党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩、深谋远虑，面对复杂多变的国际形势和艰巨繁重的改革发展任务，不断强调加强国际传播能力建设，就新时代做好国际传播工作提出一系列新理念、新思想、新战略。在此背景下，地方主流媒体成为推动国际传播能力建设的一支重要力量。笔者以济南国际传播中心为典型案例，结合实际工作，探讨在新形势下如何更好发挥地方主流媒体的作用，从而提升国际话语权。
一、提升国际传播能力是地方主流媒体的重要责任
在全球化的大背景下，国际传播能力建设已成为衡量国家文化软实力的重要标尺，对于推动国际交流与合作、实现中国式现代化具有重要作用。地方主流媒体作为国家传播体系的重要组成部分，是传播中国声音、讲好中国故事的重要主体，肩负着提升国际传播能力的重要责任。
（一）新时代迫切需要重塑国际传播格局
近年来，我国综合国力不断增强，国际地位和国际影响力稳步提升。然而，我们必须认识到，我国的文化影响力和国际话语权与我国的国际地位和综合实力还不匹配。面对国际形势日益复杂多变，意识形态领域的斗争更加激烈，各种突发事件频发，多元思想不断碰撞，国际舆论格局呈现出复杂局势。面对这些挑战，不仅需要国家级主流媒体发挥引领作用，更需要地方主流媒体的广泛参与，从而构建更加强大的传播矩阵，在国际话语权争夺中占据主动、壮大声势。
（二）新征程迫切需要提升国际传播效能
加强国际传播能力建设、提升国际传播效能，是国家文化软实力的重要体现，是展示中华文明魅力、促进国际交流合作的重要路径，更是实现中国式现代化的必然要求。相较于商业平台、自媒体，地方主流媒体具有独特的优势。它们既能深入基层，贴近民众，又与国家层面的政策和声音保持一致，展现出公共性、权威性、地方性的传统优势。同时，与国家级媒体相比，地方主流媒体具有机动灵活的创新条件。这些有利因素决定了地方主流媒体在国际传播能力建设中能够发挥独特作用、展现更大作为。
（三）新形势迫切需要打破思维桎梏
面对国际传播能力建设这一重大课题，一些地方主流媒体尚未摆脱传统思维的束缚，导致其对外传播的内容、形式、方法与国外受众的需求存在脱节。比如，在传播内容上，一些媒体倾向于“千篇一律”“大水漫灌”，未能充分考虑不同地域、不同阶层、不同领域受众对中国的不同关注点。这种传播策略重点不够突出、层次并不分明，难以达到预期的传播效果。有些地方主流媒体在宣传中国成就时，未能充分阐释中国制度和中国方案是当代中国取得成就的根本原因和最大优势。这些问题在一定程度上制约了对外传播的影响力和实效性。在传播主体更加多元、传播资源日益丰富的新形势下，地方主流媒体需要发挥自身优势，协调各方面传播资源，包括资金、平台和人才。同时，要创新传播内容和方式，拓宽传播途径，在对外传播中展现新作为、彰显新担当。
二、济南国际传播中心的探索实践
2022年5月24日，济南国际传播中心正式成立。中心以“立足济南、服务全局、面向世界”为宗旨，集内容生产、平台运营、全域传播、素材版权、交流互动、国际舆情六大功能于一体，致力于“全领域深化文化外宣、全方位推动中华优秀传统文化走出去”，努力加强国际传播能力建设，更好展现中国国家形象。
（一）以全媒体覆盖为支撑，构建多维传播矩阵
随着数字技术的不断发展，全球传播智能化、信息化水平程度不断提升，全媒体的传播形态打造已经成为传媒业界的共识。济南国际传播中心在巩固主流媒体优势的同时，积极适应媒体传播格局的新变化，以全媒体发展为支撑，以多维传播矩阵放大宣传效应，打造面向国内外传播一体化平台。
1．构建国际社交平台矩阵。全媒体时代，媒体已经实现了内容、信息、社交、服务等功能的深度整合。特别是社交媒体平台，凭借其深度互动、自主表达、快速反馈等特点，深受受众欢迎，吸引了巨大流量，成为国际传播的重要阵地。据统计，全球各大社交平台每天有数十亿的活跃用户，利用好这类平台将对济南的国际传播工作起到巨大的帮助作用。目前，济南国际传播中心已在Facebook、X（原Twitter）、Instagram、YouTube、TikTok、华人头条等社交媒体上建立了传播矩阵，截至2023年底，累计开设社交平台账号665个，总粉丝量达1200万，总浏览量超3亿次，粉丝数量超1万的个人账号有79个，粉丝数量超10万的机构账号有21个。对社交媒体平台的有效利用有力提升了济南国际传播议题的设置能力以及国际形象的“自塑”能力。
2．构建海外新闻传播矩阵。全媒体时代，网络信息质量良莠不齐，人们渴望获取及时、权威、准确的宣传报道，这正是主流媒体的优势所在。济南国际传播中心利用多年的业务积累和人脉优势，加大与海外主流媒体的合作，与美联社、法新社、埃菲通讯社、欧罗巴通讯社、塔斯社等知名通讯社建立联系，与全球1000余家电视、广播、网站、报纸、新媒体建立了商业合作关系，成立了15家海外分中心或联络站。在平阴玫瑰节大会、世界先进制造业大会、中欧班列——山东沿黄九市一体化发展大会等活动中，吸引了千余家海外媒体进行报道，这些报道被谷歌、必应、雅虎等全球主流搜索引擎收录。此外，在英国、法国、西班牙等欧洲国家媒体投放各类稿件2000余篇，全方位介绍济南的经济社会发展成就和人文历史以及自然资源，有效提升了济南在国际上的知名度和吸引力。
3．构建自媒体传播矩阵。自媒体的兴起与发展改变了媒体生态格局，推动了信息传播向自主化、平等化、个性化、交互化、即时化与多样化发展，成为增强话语权的有效助推力量。利用大V、网红为城市发声、代言，已经成为对外宣传的一种重要途径。济南国际传播中心先后聘请海外友人、华人华侨、港澳人士、专家学者、名人大V和各界精英作为“泉城推荐官”，截至2024年10月，人数已经超过150位。通过邀请泉城推荐官参与济南形象宣传片的拍摄，参加泉城文化沙龙、游学打卡、非遗文化体验等活动，让泉城推荐官通过他们的微信朋友圈、Facebook、X（原Twitter）等海内外自媒体账号向世界讲好济南故事。
（二）以内容生态为根基，促进传播能力整体跃升
“内容为王”由美国传媒大亨萨默·雷石东提出，是媒体行业中一个广为人知的基本理念。他认为，“传媒企业的基石必须而且绝对是内容，内容就是一切”。济南国际传播中心在国际传播与交流中，始终坚持主流媒体属性，一方面坚持生产正能量内容；另一方面积极拥抱变革、创新生产，确保主流声音和中华文化得到有效传播。
1．高点定位，打造高质量外宣产品。文化传播是更广领域、更深层次、更为持久的传播。济南国际传播中心把推动中华优秀传统文化走出去作为基本任务，坚持精准策划、深度切入、掌握节奏、高效宣介的原则，推出一批高品质原创外宣产品，展现中华优秀传统文化的永久魅力和时代风采。中心组织力量编辑出版的《诸子百家国风画传丛书》《中华名人故事图画书》等精品出版物，已经成功输出版权至美国、法国、韩国等国家。此外，济南竞选“东亚文化之都”的城市参选片，吸引了国外友人的高度关注，为济南赢得“东亚文化之都”称号作出了积极贡献。同时，为了让济南的优秀城市宣传片走向世界，中心与美国纽约时代广场的路透屏和纳斯达克大屏、英国莱斯特广场大屏、法国巴黎环城大屏等户外大屏建立联系。济南城市形象推介片《泉甲天下》登陆纽约时代广场，有效提升了城市的国际知名度与美誉度，对外展现济南城市文化底蕴与新时代新样貌。
2．打造品牌，展示本土文化独特魅力。济南把塑造城市文化名片作为加强国际传播的重要一环，深入挖掘地域文化特色和泉城文脉资源，激发本土文化的内生动能和创新创造活力。济南在构建城市形象上打出“组合拳”，运用视听语言调动多种感官协同作用，降低接收门槛，增强海外受众对济南文化的想象与认同。目前，中心通过英、法、俄、韩、日、德6种语言发布作品，先后创作推出《新时代泉边故事——习近平新时代中国特色社会主义思想在济南的实践》、《济南范儿》双语微纪录片、《AI播报｜赛哥说济南》、《洋主播看济南》等系列作品，斩获中央网信办“中国好故事”地方网络国际传播大赛一等奖、2022年度国际短视频大赛一等奖，还入选了“长城奖——文旅好品牌”国际传播优秀案例。济南连续举办11届济南国际泉水节，推出“Blooming Jinan”国际传播系列品牌活动，覆盖1.8亿海内外受众。此外，济南还承接拍摄中宣部“以黄河之名——Z世代的文化之旅”专题片和“讲好黄河故事从一首歌开始——等你在黄河口”项目，进一步展示了济南的文化和成就。
3．科技赋能，增强中华文化传播效能。智能技术的飞速发展为传播产业带来了新的变革和挑战。在技术赋权下，传播呈现出碎片化、场景化、沉浸化的特点，为媒体提供了全新的信息传播方式和途径。置身新媒体时代，创新国际传播拼的是平台，比的是技术，争的是流量。济南国际传播中心主动融入媒体融合发展大局，积极引进和采用新技术，加强前瞻性研究和应用，用技术赋能国际传播。中心推出会讲6种语言的虚拟洋主播“赛哥”，该主播能够根据播报内容智能适配表情和动作，是精准传播、生动传播、全面传播济南声音的一次具体实践。此外，中心还推动了“VR看群泉”“元宇宙国际传播展馆”等项目建设，打造虚拟与现实相结合的展示空间，让海外观众可以身临其境地参观济南的各类展馆和名泉，感受济南的别样魅力。
（三）以对外交流为引擎，构建网上网下同心圆
济南国际传播中心不断加强与上级部门以及外事、商务、旅游等部门的合作对接，在线上发力的同时，积极参与并组织线下国际交流活动，实现网上网下同频共振，构建了上下贯通、左右联动、内外一体的“大外宣”格局。
1．借力传播，形成宣传联动。济南国际传播中心充分发挥本地优势，加强与各级媒体、机构、平台的深度融合，加强交流协作，实现地方文化的破圈传播。与新华社、中国日报社、中国新闻社、中国网、国际在线等中央外宣媒体建立联系，定期在央媒的报纸、网站、公众号、视频号等刊播济南的新闻稿件；与中国外文局文化传播中心达成战略合作协议，双方依托中国外文局文化传播中心“精彩中国”网站，共同打造济南文化宣传频道，形成系统、完整的中华优秀传统文化内容资源库和中华文化研究成果展示平台。
2．借梯登高，放大传播效能。近年来，济南城市国际化水平不断提升，国际化元素不断丰富，一系列高规格的国际展会等国际交流活动纷纷落地济南。济南国际传播中心抓住这一重大机遇，在各种展会、活动中及时跟进、广泛推介，在更高层次、更广领域宣传展示济南文化、济南形象。2023年世界友城论坛暨友好省州领导人大会、第四届中国国际文化旅游博览会、第二届中华传统工艺大会等会议在济南举行，济南国际传播中心紧扣会议活动主题，推出了一系列有深度、有温度、有厚度、有分量的精品佳作，帮助国外各领域高层次人才更加深入地了解济南的历史、文化和社会发展。
3．借船出海，推动文明交流。文明繁荣和人类进步离不开求同存异、开放包容，离不开文明交流、互学互鉴。济南国际传播中心坚持走出去，建设济南海外传播的桥头堡和前沿阵地。中心组织媒体工作者赴哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等中亚国家开展文化交流和媒体合作；此外，先后在法国雷恩孔子学院、英国巴斯大学、乌兹别克斯坦撒马尔罕国立大学、西班牙穆尔西亚大学设立“中华文化之角·尼山书屋”，并投放1.4万余册富有济南特色的外宣作品。在英国、法国、德国、西班牙、韩国、埃及、匈牙利等国建设15家济南国际传播中心海外分中心或联络站，积极开展友城、友校、友企、友媒、友人“五友”外宣工作，策划摄影展、舞蹈比赛、非遗展、书法交流、艺术节等文化活动120余场。坚持引进来，开展“走读山东·感知济南”系列活动70余次。举办“泺源论坛·泉畔对话”“湖畔论坛·中外推荐官眼中的济南”“泉迎四海 近悦远来”等系列活动30余场。邀请来自美国、俄罗斯、加拿大、摩洛哥等国的外国友人近距离体验济南的历史人文、非遗手造、经济发展、戏剧文学等，制作视频作品500余部，让世界认识充满活力的济南。
三、地方主流媒体加强区域国际传播能力建设的思考与启示
习近平总书记强调，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。这是地方主流媒体推进国际传播能力建设的总目标和总要求。济南国际传播中心自成立以来，自觉把地方国际传播实践放在全国大局中谋划、推进、提升，探索出了一条地方主流媒体讲好中国故事、传播好中国声音的新路径。
（一）坚定文化自信，促进文明交流互鉴
加强国际传播能力建设，最根本、最核心的就是要坚持以习近平文化思想为指导，彰显中华文明主体性，坚守中华文明自信自强的根本立场，以强大的文化自信为基础，践行合作共赢、美美与共的思想理念，深入挖掘中国文化与世界其他国家文化共享的思想资源和共通的意义空间，在交流互鉴中阐释中国思想、讲好中国故事，获得世界的认同和尊重。比如，玫瑰是济南的市花，中心以玫瑰文化为切入，深化与保加利亚、法国、摩纳哥、巴基斯坦、伊朗、土耳其等玫瑰主产国的联系，以花为媒，打造“玫瑰一带一路”品牌，挖掘济南（平阴）玫瑰和“一带一路”的渊源和传承，广泛开展各种形式的文化交流活动，赋予玫瑰花以古丝路精神的象征意涵，增进各国人民之间的了解和信任，有力推动中外人文交流。
（二）精准定位受众，实施差异化传播
内容再优质，如果传播不精准也会造成无效传播，达不到文化交流的目的。对此，可以通过网络信息技术进行用户画像，分析不同国家受众的特征、喜好和需求，推送满足用户需求的信息，从而在国际文化交流中掌握主动权。济南国际传播中心注重因地制宜、因人施策，对不同地区、不同人群定制化地生产具有针对性的内容，以满足不同市场的需求。比如，针对中美洲华裔族群，济南紧扣“寻根”这一主题，启动了“亲情中华·魅力泉城”2024“中国寻根之旅”冬令营主题活动，来自巴拿马的40名华裔青少年使用双语阅读《论语》、喝腊八粥、体验华服文化，增进了海外华裔青少年对中华文化的情感认同。再比如，针对中东地区，中心拍摄了《中东人在济南》系列短视频，以中东人民的视角展现济南的地理特色、美食文化、营商环境等，从而吸引更多的外国朋友特别是中东地区的友人来济南学习、生活、投资。
（三）加强协同合作，形成共赢合力
国际传播能力建设是新时代宣传思想文化战线的一项重大使命，需要集合全战线之力，打破上下层级之间、地域部门之间的壁垒和界限，统筹内宣、外宣资源，在顶层规划下群策群力、集中出击，形成强有效的文化输出、声音输出。据了解，目前全国各地以“国际传播中心”为名的地方国际传播机构层出不穷，体现了各级各地对国际传播工作的重视。但其中难免存在资源重复投入、同质化竞争等问题。对此，济南国际传播中心倡议牵头，联合海南国际传播中心、重庆国际传播中心、太原市委网信办、郑州报业集团等从事国际传播业务的相关单位共同成立“泉迎四海”国际传播联谊会，在重大主题活动报道中，各会员媒体竞相联动，聚合各自地域特色与行业资源，实现平台共用、一键统发。截至目前，各中心已联动完成跨区域直播30余场，全网发布有关活动信息100余条，实现了从“单打独斗”向“攥指成拳”的转变。
（四）注重技术赋能，推动传播效能升级
全媒体时代，各种新型传播技术、应用和场景层出不穷、加速迭代。5G、AI、元宇宙、区块链等技术在信息传播领域的应用，往往能够促进传播效能呈几何倍数增长。加强国际传播能力建设，必须以更加开放和积极的态度接受新技术，以科技创新为传播效果赋能提级。比如，在AI翻译等技术的助力下，网络文学的海外传播异军突起，翻译效率提升近百倍，成本降低超九成，网文出海市场规模超过40亿元，成为中国文化海外传播体系的重要组成部分，也为海外读者提供了一个认识了解东方文化的全新途径。在今后的国际传播工作中，要进一步积极探索、尝试人工智能等新技术在新闻采集、生产、分发、接受、反馈等各环节的运用，加强报、刊、台、网、端的深层次互动，打造策、采、编、发、评一体联动的“中央厨房”和“媒体大脑”，做到“一次采集、多种生成、多元传播”，增强优质内容生产内生动力和流量获取能力，不断提升正面宣传能力，让正能量拥有大流量。
作者系中共济南市委宣传部分管日常工作的副部长、济南市文明办主任
编辑：杭丽坤
本文刊发于《传媒》2024年20期
