“各执一词”
“暂别”中国市场，曾一度超过美宝莲成为美国第一大彩妆品牌的e.l.f（下称“e.l.f品牌”），其母公司e.l.f. Beauty Inc（下称“elf Beauty”）最近却被指控财务造假。
近日，知名做空机构浑水公司的首席执行官卡森·布洛克(Carson Block)在英国伦敦的一场公开会议上表示，已做空化妆品公司elf Beauty。据外媒报道，会上卡森·布洛克指控elf Beauty夸大了过去三年的收入，虚报部分可能高达1.9亿美元（约合人民币13.77亿元）。
那么，连续实现23个季度增长的elf Beauty，其当下经营状况究竟如何？
陷财务造假指控
作为知名的做空机构，浑水公司自2010年创立以来，出手“猎杀”的公司可谓甚广。14年来，浑水公司多次搅动资本市场，其曾对瑞幸咖啡、安踏体育、新东方等多家中概股进行做空，甚至直接引发了瑞幸咖啡的“财务造假”危机。此前，遭遇浑水公司做空的公司或股价巨幅波动，或直接退市。
近日，浑水公司在官网发布做空报告，称“早在2024财年第二季度（2023年第三季度），elf Beauty的管理层就已意识到其即将陷入增长困境，便开始虚报收入和利润，并在过去三个季度中虚报了1.35 亿美元至约 1.9 亿美元（约合人民币9.78～13.77亿元）的业绩。”
▍截自浑水公司官网
值得一提的是，做空报告发布后，elf Beauty的股价曾一度跌超15%。
浑水公司在报告中表示，其认为elf Beauty虚报财务数据的依据是，自2024财年第二季度，elf Beauty所报告的库存不断增长，elf Beauty对这一变化的解释是采购方式发生了变化。
但浑水公司在向elf Beauty三个最大供应商求证后发现，elf Beauty的采购量确实下降了。因此，浑水公司认为，“elf Beauty所报告的库存增加，并非是因为采购方式的变化，而是销量的下滑，这也表明elf Beauty欺骗了审计师。”
不过，就在浑水公司发布做空报告后不久，elf Beauty就在其官网发布了声明驳斥浑水公司的说法，并指出后者正在试图操纵股价下跌，以损害其他股东的利益。
▍截自elf Beauty官网
在声明中，elf Beauty表示：“浑水公司的指控毫无根据，其依赖于不完整的数据进行了有缺陷的假设，省略了关键背景，并将猜测当作事实，对elf Beauty的业务进行了许多不准确的陈述。”
elf Beauty特别提到，早在2024年初，其就曾向美国海关和边境保护局提出了请求，要求出于“竞争原因”对elf Beauty的相关进口数据进行保密。因此，2024年2月6日之后向公众提供的进口数据并不包括elf Beauty的绝大部分进口数据，浑水公司也无法拿到准确的进口数据。
除此之外，elf Beauty还表示，其在库存以及收入确认方面有着严格的控制程序，包括在全球分销网络中定期进行实物盘点和循环盘点。并指出，“浑水公司所发布的数据和尼尔森、Circana等咨询公司的数据并不一致。”
简言之，elf Beauty认为不论是从数据获取还是事实判断方面，浑水公司发布的做空报告都有着严重的漏洞。
不过，卡森·布洛克在接受外媒采访时表示，除了进口数据外，浑水公司还向elf Beauty的供应商证实，elf Beauty的采购量有所下降，且有供应商表示采购量下降是因为elf Beauty减少了库存。“elf Beauty的回应未能解决我们的发现，即库存增加不可能是由于采购流程的变化造成的。”
elf Beauty董事长兼首席执行官Tarang Amin对此反驳称，“在2025财年第二季度（截至2024年9月30日的三个月），elf Beauty的销售有所增长，且消费者数据显示elf Beauty的市场份额仍在扩大。”
截至目前，双方仍各执一词。不过，从市场反馈来看，elf Beauty的股价已恢复正常。据美国东部时间11月22日16时收盘数据，elf Beauty当前股价为126.42美元（约合人民币916.01元），涨3.23%。
“1美元”出道，曾超越美宝莲
虽然elf Beauty现如今在平价彩妆市场“如日中天”，但将时间拉至20年前，elf Beauty旗下主打品牌e.l.f其实并不受市场青睐。
彼时，e.l.f品牌刚刚诞生，包装、功效等都不甚显著，因此被不少美国知名连锁拒之门外。e.l.f品牌创始人Joey Shamah为了让品牌快速打出名气，将产品零售价设置为1美元，并率先以线上DTC模式销售，成为美国第一批数字化的彩妆品牌。此举颠覆了不少美国消费者对于彩妆产品的认知，e.l.f品牌也由此为开端吸引了一群平价彩妆的消费者。
据elf Beauty官网数据，到2007年，elf Beauty就成为了一家价值数百万美元的企业，并于2012年开始迅速进军美国各地的新零售渠道。
值得一提的是，elf Beauty虽最初以美国为主要市场，但其研发中心、生产基地和运营中心却设在中国。事实上，早在e.l.f品牌创立之初，该品牌创始人就开始通过与中国工厂的合作，赚取差价，使得低价、大批量出货的策略在美国市场成为可能。
2015年，elf Beauty在上海开设了公司第一家国际办事处。elf Beauty中国区总经理徐宇奋曾在公开采访中提到，中国高效能的供应链体系是elf Beauty重要的核心优势。“作为一家走大众化消费路线的化妆品企业，我们对成本和速度的要求非常之高，这就需要在中国以及亚洲地区拥有一条完整的供应链。而这条供应链的快速响应以及物流配套，甚至比美国本土的供应商速度更快，交单周期更短。”她表示。
青眼注意到，浑水公司在此次发布的做空报告中也提到，其访问了elf Beauty的前中国经理以及供应商，明确了elf Beauty一直以来就是在中国取得货物所有权，而非elf Beauty声称的在美国交付后才取得，由此才认为elf Beauty存在财务造假行为。
时间来到2016年，elf Beauty成功在纽约证券交易所上市，并开启了品牌业绩的“狂飙”。官方数据显示，2017年elf Cosmetics（即e.l.f品牌彩妆线）的净销售额达到2.7亿美元（约合人民币19.56亿元），并于次年开始进入Ulta等美容连锁。
2020年，elf Beauty开始了公司细分业务的扩张，试图从彩妆延伸至护肤品类，并以2700万美元（约合人民币1.96亿元）的价格收购了清洁美容品牌Well People。同年，elf Beauty还宣布与美国歌手Alicia Keys一同打造了生活方式品牌Keys Soulcare；2022年，elf Beauty正式推出e.l.f品牌的护肤线“e.l.f. SKIN”，其中包括面霜、眼霜、乳液、卸妆膏等产品。
2023年，elf Beauty再次以3.55亿美元（约合人民币25.72亿元）收购了护肤品牌Naturium。彼时，elf Beauty称收购Naturium预计会使elf Beauty在护肤品领域的份额翻一番，达到零售额的约18%。
▍elf Beauty品牌矩阵
不过，2023年3月，e.l.f品牌在其天猫旗舰店、抖音旗舰店发布声明称，将暂别中国市场，并将下架所有商品。截至目前，在天猫等电商平台中，只有部分海外代购店铺仍在销售e.l.f品牌的产品，elf Beauty也成为少有的放弃中国市场的国际知名彩妆公司。
公开报道显示，e.l.f品牌在2022年就当选了美国z世代最喜爱的美妆品牌。此外，据NielsenIQ数据显示，2024年，e.l.f. Cosmetics市占率曾一度超过欧莱雅，成为美国第二大彩妆品牌。
Tarang Amin在接受外媒采访时曾表示，“在2024财年第四季度（即2024年第一季度），elf Beauty首次超过了巴黎欧莱雅，成为全美排名第二的品牌。我们还超过了美宝莲，首次成为全美第一大品牌。”
23个季度连增，5年股价翻20倍
虽然主动放弃中国市场，但并非意味着elf Beauty放弃了海外市场的开拓，相反，目前海外市场已经成为elf Beauty的重要增长动力。
在接受外媒的采访中，Tarang Amin特别强调，当下elf Beauty的市场表现仍然十分强劲，且仍在增加库存，以满足不断增长的国际市场需求，在2025财年第二季度（截至2024年9月30日的三个月），elf Beauty的国际业务实现了91%的增长。
事实上，从上月刚刚公布的财务数据来看，elf Beauty的业绩仍在飞速增长。
据elf Beauty2025财年第二季度财报显示，该季度其净销售额同比增长了40%至3.01亿美元（约合人民币21.81亿元），毛利率增长40个基点至71%，市场份额增长了195个基点。
这，也是elf Beauty连续23个季度实现净销售额增长和市场份额增长。从elf Beauty披露的官方数据来看，自2021财年第三季度开始，elf Beauty就一直保持着两位数的高速增长。其中，2023财年第四季度至2024财年第四季度五个月内，甚至维持了70%以上的超速增长。
▍截自elf Beauty财报会议文件
从2025财年上半年(2024年3月31日-9月30日)整体数据来看，elf Beauty六个月共计净销售额为6.26亿美元（约合人民币45.36亿元），同比增长45%，毛利率增加约60个基点至71%。
因此，elf Beauty还调高了2025财年的业绩展望，调整后净销售额预计同比增长 28-30%，而之前预计的增长幅度为25-27%。根据展望，2025财年，elf Beauty净销售额将达到13.15～13.35亿美元（约合人民币95.28～96.73亿元）。
▍截自elf Beauty财报
据elf Beauty披露的文件显示，在2024年秋季券商投资机构PIPER SANDLER对青少年的市场调查中，e.l.f.品牌的受欢迎程度为第一，超过了Rare Beauty、美宝莲、Charlotte Tilbury、欧莱雅等一众知名彩妆品牌。
▍截自elf Beauty财报会议文件
除此之外，据elf Beauty官方数据显示，其目前还是德国ROSSMANN、荷兰ETOS、意大利DOUGLAS等欧洲本土零售渠道第一彩妆品牌。
从2019年3月至今，elf Beauty股价从10.6美元（约合人民币76.81元）涨至126.42美元（约合人民币916.01元），最高甚至于今年3月达到221.83美元（约合人民币1607.34元），实现了20倍增长。截至目前，elf Beauty市值达71.21亿美元（约合人民币515.97亿元）。
某种程度上说，暂时退出中国市场这一举措，并未影响到这家以平价彩妆为基础的美妆集团的持续扩张，其甚至开始更加专注于欧美市场的拓展。不过，此次做空报告或许也会让市场对于elf Beauty的业绩产生一定质疑，是否真的会影响elf Beauty未来发展还要看后续的市场反馈。
值得注意的是，从此次浑水公司发布的报告来看，elf Beauty的诸多供应链仍在中国，或许在不久的将来，这个曾登上“北美第一”宝座的彩妆品牌仍将回归中国市场。
