初代美妆白牌公司，账上归零
时尚
2024-11-17 22:23
中国
“昙花一现”
过去几年，凭借直播和短视频带来的巨大流量，一众美妆白牌如旋风般崛起。它们可以数月起量，并创造亿级甚至10亿级的GMV神话。然而，铁打的流量池，流水的美妆白牌。伴随今年“双11”结束，无论是天猫还是抖音平台，白牌们开始“消失”在美妆TOP榜单当中。甚至在一轮轮市场洗牌当中，不少初代美妆白牌如肌先知、素说美丽等，在经历短暂的辉煌后已开始难觅踪影。就在近日，青眼从全国企业破产重组案件信息网获悉，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司（下称“麦凯莱”）已被超40个自然人申请破产清算。那么，导致麦凯莱被申请破产清算的原因又是什么呢？据国家企业信用信息公示系统显示，麦凯莱成立于2009年，注册资本7723万元，公司法定代表人、执行董事、总经理及实际控制人均为李某玮。据公开报道，李某玮于2007年从比利时回国创业，创立了麦凯莱，专注于数码科技行业，并成为苹果、微软授权的配件生产商。公开信息显示，2015年，麦凯莱进军个护美妆市场，为各大渠道提供跨境个护美妆产品的直供服务，旗下拥有超10个自有或代理品牌，涵盖美容护理、口腔护理、个护家清、男士护理和彩妆等多个品类，旗下有肌先知、BodyAid（博滴）、Dentyl Active（邓特艾克）等品牌。值得一提的是，就在近日，阿里资产拍卖平台上发布了两条有关麦凯莱的拍卖信息。该信息显示，麦凯莱公司化妆品样品、办公桌椅、机器设备、空调等将于11月28日在阿里破产强清频道被公开拍卖，起拍价合计为611万元，共吸引超2100人围观，但目前报名人数均为0。在标的物介绍中，据麦凯莱的资产评估报告显示，截至2024年10月23日的备案回执，该公司流动资产合计、非流动资产合计的账面价值均为0元，清算价值分别为0元、21.89万元。而根据2024年11月1日的备案回执，该公司流动资产合计、非流动资产合计的账面价值均为0，但清算价值分别为503万、86.21万元。事实上，这并非麦凯莱资产首次遭遇拍卖。今年4月，该公司拥有的一批鞋袜祛味精华喷雾曾两次进入拍卖程序，价格从28万元降至23万元，但均因无人出价而流拍。与此同时，青眼通过全国企业破产重组案件信息网了解到，今年4月17日，深圳市中级人民法院裁定受理麦凯莱破产清算案件，并于5月28日指定广东众诚律师事务所为管理人，负责该公司的破产清算工作。另在今年7月2日，广东众诚律师事务所曾发布公告，“决定于同日解除麦凯莱与全体员工的劳动合同。针对公司欠付的职工债权，包括工资、医疗及相关费用等，管理人将依法进行调查，并制作债权清单进行公示。”麦凯莱进入破产清算程序，或与其欠下巨额债务有关。据广东省深圳市南山区、福田区人民法院，广东省深圳市中级人民法院，上海市嘉定区人民法院等多个法院披露的信息显示，该公司14次成为被执行人，目前被执行总金额达4585万元。对于进入破产清算程序及相关事宜，青眼第一时间通过公开的工商登记电话向麦凯莱和管理人广东众诚律师事务所了解详情，截至发稿，未获回复。回顾麦凯莱发展历程，2020年、2021年可以说是该公司快速发展时期。据公开资料显示，这两年间，麦凯莱完成了3轮融资，投资方包括中信证券投资、统达投资、同创伟业等。曾有行业媒体报道称，麦凯莱的年GMV曾达40亿元，估值高达100亿元。在2020年完成A轮融资时，麦凯莱曾对外透露，已获得15个国际品牌的大中华区总代理资格，拥有超1000个SKU，覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家，其中线下可直供渠道门店超过5000家，并正打造8个自有品牌。与此同时，麦凯莱还公开了其战略思路，“在快速的资源整合能力、精准的商品卖点定位抓取逻辑、可控的爆品输出流程、广泛可靠的用户体验分析数据采集系统等全方位优势的加持下，实现业绩增长快速。”对于麦凯莱的流量打法，行业内曾有不少评价称，“只要这家公司进入的品类，在同一时间内没人敢碰”，是典型的“人民币玩家”。“麦凯莱陷入困境的原因是流量转化不足。”某新锐个护品牌创始人分析认为，当流量转化率和投资回报率（ROI）无法支持运营时，公司就会遇到挑战。5年前，堆流量打造爆品是流行且有效的做法，但3年前，流量逐渐分散，获取难度加大。同时，抖音等平台规则变化，那种单纯靠砸钱争夺流量的打法越来越走不通了。他进一步指出，许多运营模式在特定阶段有效，但随着规则、消费方式、市场环境和经济形势的变化，其效果会减弱。“当模式失效后，对应的产品、公司同样会失效，我觉得这是一个模式过时的问题。”而在广州某新锐护肤品牌创始人看来，“很多白牌公司早期靠流量打法，确实能很快赚到钱，但超过某个临界值之后，随着企业规模越来越大，获客成本是不降反增的，最终侵蚀企业利润。”公开资料显示，肌先知为麦凯莱旗下主力护肤品牌，主要目标消费者为30至40岁，其产品主打抗皱祛斑，宣称专注珍稀成分与尖端科技结合，客单价在10-50元之间。据飞瓜数据显示，肌先知在过去4年间的GMV经历了显著波动。2021年，其年GMV在2500万-5000万元，排名第313位；2022年，跃升至第12位，年GMV增至8.25亿元；2023年排名下滑至1972名，年GMV回落至250万-500万元；而今年（截至2024年11月16日）排名则进一步跌至3001名，年GMV仅为100万-250万元。“肌先知的发展模式，是许多白牌成长的共同路径。”九辨美妆创始人王齐民指出，这些品牌通常通过认证、专利、明星代言来建立初期的市场认知，同时提供中等偏低价位的“超值”产品组合。这一策略，不仅填补了国际大牌和新锐国产品牌未能覆盖的市场空白，也成为肌先知们的重要生存土壤。对于肌先知“过山车”式发展轨迹，王齐民分析认为，肌先知供应链薄弱，产品质量和功效难以保障。在抖音渠道的高投入（70%至80%费用），这种低毛利策略导致品牌影响力无法有效溢出到天猫等综合电商平台，这是其失败的关键。上海某美妆品牌创始人表示，“护肤品行业需要长时间积累，而抖音的短期模式不支持这种长周期的大投入。当前虽经济下行，消费能力下降，但大家更倾向于把有限的资金投向可靠的品牌，这也是肌先知们面临的挑战。”青眼注意到，目前肌先知护肤抖音官方旗舰店粉丝数仅为1856，但店内已无商品在售。据飞瓜数据，该店铺在2023年、2024年的年GMV均为0。而今年，肌先知的销售额主要来自于翌汇商铺、仓麦优品和江邻严选等抖音小店。麦凯莱旗下另一个口腔护理品牌邓特艾克，其抖音旗舰店粉丝数为1883，但店内同样无商品。据飞瓜数据，截至发稿，该品牌今年的年GMV为0。值得一提的是，多家媒体报道，2020年，邓特艾克曾被职业打假人王海曝出该品牌的产地是国产，并非进口，涉嫌虚假宣传（详见青眼文章《漱口水是“假洋牌”？王海要告他们》）。相比之下，麦凯莱旗下主打家庭个护的品牌博滴表现尚有起色。据飞瓜数据，截至今年11月16日，博滴年GMV在500万-750万之间，销量为7.5万-10万件，并主要通过93个小店进行销售。其中销量靠前的两个店铺分别是博滴家居日用旗店、bodyaid博滴国际专卖店。青眼在抖音搜索发现，这两个店铺分别由深圳市精酿商贸有限公司、平湖鲁文国际贸易有限公司运营。据国家企业信用信息公示系统显示，这两家公司分别成立于2016年、2017年，是麦凯莱全资子公司。从高峰期估值超100亿，到短短几年内走向被申请破产清算，麦凯莱的发展路径可以说对整个行业而言，具有重要警示意义。“这对新入局的白牌警示意义非常大。”王齐民表示，企业必须学会控制成本、优化供应链，不能盲目地在还有一点红利的抖音渠道做大投入，而是应该把品牌能力、运营能力、产品能力、供应链能力、内部组织能力这些基本功做好。“我觉得明年做白牌会更难。”在他看来，2025年，抖音营销的边际效应、达人效应的投产比均会继续下降。对新进入的白牌而言，它们甚至可能还达不到肌先知高峰期销售规模。“一夜爆红、投机者的心态，会让我们所有经营者产生警醒。”上述新锐个护品牌创始人指出，“麦凯莱的案例表明，一个企业依靠赌博心态和追求短期盈利的商业模式无法实现长远发展。所以我们要保住现金流，理性竞争，不要盲目内卷。同时，企业应认识到，依赖单一流量策略是不够持续的，当我们在流量创新方面努力时，还应拓展、深耕不同的渠道、产品。”值得关注的是，从麦凯莱被申请破产清算，到部分白牌退出市场，再到今年双11美妆白牌在主流电商平台集体“隐身”，也引发了业内对美妆白牌长期生存能力的质疑。该创始人表示，个别白牌可能会拥有较长的生命周期，但许多白牌企业过于依赖短期成功策略，而忽视了长期可持续发展。他指出，“在经济形势好的时候，消费者常常冲动购买，这让不少白牌大发横财。然而，随着时间推移，这些白牌将面临越来越多的问题。”“白牌并非行不通。”王齐民指出，其实当下很多知名的国货品牌，在10-15年前与白牌无异，它们通过CS（化妆品店）渠道起步，并持续完善，一步步才成长为知名品牌。王齐民坦言，“目前许多白牌由于组织能力不足，难以在各方面实现完善。但我相信，未来会有更多的白牌，若其操盘手和创始人能够意识到需要像现今的一些头部国货品牌一样，投入10年甚至15年时间来经营和发展，那么其中必定会有更多白牌成长为全渠道品牌。”“无数的白牌中才可能诞生出一个品牌，这是一个自然规律。”广州某抗衰品牌创始人表示，要将一个白牌打造成品牌，对创始人的要求非常高。创始人不仅需要深入理解消费者，具备对人性的洞察，还需熟悉互联网运营，这些都是必备的素质。杭州某美妆创始人则称，“目前许多白牌正在转型为品牌，以实现更高效和持久的运营。我们也刚开始这一转型过程，虽然经验尚浅，但我们深知做品牌的前提是要做好产品，并满足满足消费者的需求。”只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。显然，无论是刚起步的“白牌”还是已有一定市场地位的品牌，深挖洞、高筑墙，建立护城河，才是长久生存之道。
