“道阻且长”
“非常自豪，没想到中国美妆品牌在法国也能这么受欢迎”“不夸张的说，当时已经是热泪盈眶”，回忆起佰草集巴黎旗舰店开幕当天，多位曾参与门店筹备的佰草集管理层仍难掩兴奋与激动。2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店于巴黎歌剧院大道38号开幕，成为首个在国际核心商圈开设独立门店的中国美妆品牌，也为国货美妆出海树立了短期难以逾越的高度，近十年间仍未有品牌复制该“壮举”。而就在近日，青眼通过上交所e互动平台获悉，上海家化在回复投资者提问时表示，“佰草集巴黎专卖店已关闭”。消息甫出，一时间引起业内热议。有资深业内人士认为，这标志着一个时代的落幕，国货美妆出海进入新周期。那么，在国货美妆出海方兴未艾的当下，佰草集为何却关闭了位于法国巴黎的门店？这对于国货美妆出海又有着怎样的启示？为此，青眼通过采访多位参与、见证佰草集巴黎开店的重要决策者，以还原这一出海壮举背后少为人知的细节，从而为国货美妆出海“铺石探路”。1998年前后，执掌上海家化的葛文耀，面对某跨国美妆巨头高管对于中国产品缺乏原创性和竞争力的言辞，开始尝试起打造独属于国货美妆的中高端品牌，一个是完全走西方化路线的品牌Distance，另一个便是佰草集——走纯粹中国化的道路，以中草药为品牌定位。不过，身肩打造中国高端美妆品牌使命的佰草集，出海之路也并非一帆风顺。2006年，彼时已与丝芙兰成立国内合资公司的上海家化，希望借助丝芙兰将佰草集打入法国市场。然而，丝芙兰更愿意将佰草集视为身体护理品牌引入法国，仅销售手部、足部和颈部系列产品。但这之后，佰草集对品牌定位与包装进行重新设计，最终以护肤品牌的定位在2008年正式入驻法国丝芙兰。不久后，佰草集在大洋彼岸“越走越深”，其中法国的销售网点快速扩张，并先后登陆西班牙、意大利等国家。2013年，佰草集登陆道格拉斯，正式进入德国市场。2015年，佰草集出海迎来“高光时刻”，成功在巴黎开设首家海外旗舰店，成为首个在欧美核心商圈开设独立品牌门店的中国美妆品牌。“顺理成章，水到渠成”。历任上海家化佰草集品牌经理、品牌发展部总监的李檬如是向青眼形容佰草集巴黎旗舰店的开设，“因为在此之前，我们已经在欧洲有了非常好的渠道布局”。不过，在佰草集于海外披荆斩棘之时，其在国内市场实则已陷入危机，其中包括在较长一段时间内，因种种因素，佰草集未有新品进行上市，以及国内百货渠道面临挑战，这都对佰草集的发展构成了较大的阻碍。由此，曾叱咤中国美妆市场的佰草集，逐渐在上海家化的品牌矩阵中“黯淡”下来。从具体业绩来看，根据上海家化财报显示，上海佰草集化妆品有限公司在2013至2021年间，佰草集曾出现4次亏损，2021年净利润为1.7亿元。根据飞瓜数据显示，今年至今，佰草集在抖音平台销售额超1亿元，销售均价为200-300元。
直到近日，根据上海证券市场沟通平台上交e互动显示，面对有投资者提问“佰草集巴黎专卖店是否关闭”时，上海家化方面回应称，“目前佰草集巴黎专卖店已关闭”。这，也宣告这一国货美妆出海里程碑正式“落幕”。▍上海家化宣布佰草集巴黎专卖店关闭 图片源自上海证券市场沟通平台上交e互动对此，青眼第一时间联系多位参与佰草集巴黎旗舰店开设的关键参与者，以此进一步了解闭店背后的信息。其中，曾参与策划佰草集巴黎旗舰店开设全过程的李檬向青眼透露，“那个店已经关了好几年了，当时记得签的是五年租约，2020年前后就到期了”。与此同时，佰草集在上海家化品牌矩阵中的地位也不再是最优先项。在此前召开的年度股东大会上，上海家化首席执行官兼总经理林小海将上海家化旗下品牌进行了梯队分类，有竞争力且品牌定位清晰的六神和玉泽两大品牌作为第一梯队，佰草集与美加净则被列入第二梯队，将被推动成为国产品牌的“极致性价比”选择。值得一提的事，在佰草集之后，近十年未出现能够比肩其出海成绩的国货美妆品牌。对此，青眼采访了多位深度参与佰草集出海的关键决策者，试图还原佰草集出海的更多细节，探讨国货美妆出海背后的真命题。“听到这个消息，肯定是感慨万千的，心里面很痛。”听闻佰草集巴黎旗舰店闭店消息，曾任上海家化科研部副总监、佰草集中草药研究所所长的李慧良连连叹息，其曾带领团队主导研发佰草集太极系列产品，为佰草集出海打下坚实的产品基础。而在多位彼时佰草集的重要决策者看来，佰草集的出海成功背后，与自身定位、产品特色、管理层决策，甚至时代背景都有着密切的关系，可谓“天时地利”的结果。“巴黎门面的房租远低于我们当时的上海旗舰店，这也给我们提供了海外开店的可行性。”李檬向青眼透露，“巴黎旗舰店房租仅仅是当时佰草集上海一家旗舰店的三分之一，十几万人民币，远比想象中的低。”除了较低的成本，在杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦看来，彼时佰草集开设巴黎旗舰店，恰恰是出海环境最好的时候，“现在外部环境有一些变化，各方面因素都不是太好。”值得注意的是，除了成本较低、大环境利好等客观因素，佰草集自身高端的定位，立足于中草药护肤，独特的产品设计，使其东方文化气息颇为浓厚的中国品牌，这无疑契合了当地市场对于中国文化的好奇，也使得佰草集能够在起步更早、更为成熟的欧洲市场有着更高的能见度。“我们把品牌的定位重新给定义清楚了，那就是东方文化，然后我们去主推了像太极泥这样的产品，强调阴阳平衡等东方元素，国外消费者对此是非常感兴趣的，这对于他们有一种神秘感。”李檬向青眼介绍道。事实上，无论是从成本投入，还是品牌效益来看，在多位时任佰草集决策者看来，佰草集开设巴黎旗舰店等举措为品牌带来了远超投入的效益。曾任上海家化佰草集事业部CS渠道高级总监孔华就对青眼表示，“佰草集巴黎旗舰店早期销售表现并不差，基本能够维持收支平衡的状态，并且为我们在国内开展品牌宣传工作、渠道铺设带来了很好的背书，带来了非常好的宣传效应”。曾任上海家化总经理、佰草集公司董事长的王茁则对青眼总结道，“佰草集对于国货美妆出海的启示有三点：一、差异化，与所到市场的品牌和产品有所差异；二、主流化，进入主流渠道、针对主流人群；三、动态化，根据所到市场的变化而变化，迭代创新，精进不已。”当华为、小米、比亚迪等中国科技公司在全球市场乘风破浪，中国何时能够诞生全球性的美妆品牌，始终是盘桓在无数行业人心中的追问，佰草集的探索已然证明了国货美妆在欧洲市场立足的可能性。在王茁看来，“国货美妆出海，需要注意三个D，一个是Dynamic，就是动态化，注意与时俱进，避免刻舟求剑；一个是Direct（直接），直接触达消费者，平台和技术条件都已具备，努力跑通新的商业模式，而不是固守陈旧的商业模式；一个是DEI（多元Diversity、平等Equity、包容Inclusion），真正拥抱多样性、平等性和包容性，努力做到Glocalization。”值得注意的是，近两年来，国货美妆品牌出海有了一些新的变化与观点，特别是对于头部国货美妆企业而言，大多在坚持谨慎态度的同时，不断对于海外市场进行探索。某国内头部美妆企业负责人近日就表示，“出海不能着急，目前国内几乎很少真正具备出海能力的企业，甚至可以说一家都没有，因为出海出的就是人才与文化，如果要把文化带出去，除了老板之外，公司需要培养足够成熟，共同打过胜仗、互相信任的人才，这样才可能有希望。”“明年下半年，我应该会在东南亚带领团队攻占市场，这也是一个很大的市场。”该负责人对青眼表示。国货美妆龙头珀莱雅对于出海也颇为谨慎，在本月举办的2024年前三季度业绩线上说明会上，珀莱雅表示，“公司出海目前主要面向日本、东南亚地区等，以线上销售为主，还在探索和试水中。”另外，就在近期，珀莱雅欧洲科创中心在法国正式成立，这也是首家在法国巴黎设立科创中心的国货美妆企业。对此，有观点认为，该科创中心后期不排除会为珀莱雅启动在法国和西欧的化妆品销售业务“铺路”。▍珀莱雅欧洲科创中心开幕庆典现场 图源自珀莱雅股份公众号
国货彩妆品牌花西子则在出海方面动作频频，并走在国货美妆的前列。今年9月，花西子位于巴黎莎玛丽丹百货的美妆专柜正式开业，使其不仅成为首家且唯一一家入驻莎玛丽丹百货的中国美妆品牌，同时也是唯一一家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌。面对国货美妆品牌在出海方面的探索，王茁表示，“谨慎是好事，从价值和价值观的角度来讲，国货美妆可输出的东西并不太多，所以我觉得与其盲目的好大喜功，还不如先练内功，等有了必备的人才团队以及品牌基础再出去，也许更合适”“如果品牌要出海，核心是能否品效合一，而不是仅仅为了好大喜功，另外老板亲自上阵成功率会更高些”。王茁补充道。在李檬看来，“出海最难的是品牌定位，我比较看好能够两类品牌出海，一个是具有品牌定位差异化的，例如花西子在东方文化有着自己的探索与表达，还有一种是具有个人IP属性，自带流量的品牌，例如范冰冰的Fan Beauty”。据知情人士向青眼透露，近日，范冰冰将Fan Beauty品牌海外业务总部设立在新加坡，与北京形成双总部模式，从而更好地发力出海。事实上，不同于外贸式的货品出海，回顾国货美妆对于海外市场的探索，难以绕过的品牌力命题，使得“中国美妆出海”始终夹杂了一丝复杂与悲壮。而今，佰草集巴黎旗舰店的黯然离场，也在提醒着国内企业出海的艰巨与不易。但这，显然无法阻挡国货美妆出海，并因此成为全球化品牌的决心。
