双11收官，天猫美妆大幅领先
时尚
2024-11-11 18:32
中国
“领涨”
耗时近一个月的“双11”狂欢，终于要落下帷幕，各大美妆品牌也交出了自己的答卷。从品牌端来看，国际大牌和国货头部品牌仍旧领涨，也有不少新面孔开始冒头；从平台端来看，据青眼情报数据显示，淘天优势明显，在“双11”线上平台美妆GMV中占比50.6%，抖音和京东分别占26.6%和11.8%。此外，淘天GMV同比增长25.8%，领涨线上美妆赛道。1那么，今年双11究竟怎么样？美妆增量的主阵地在哪？品牌又将如何深度布局？从平台端来看，今年双11各大平台无疑都卯足了劲，最大限度为品牌和消费者们提供更强的大促支持，几乎所有平台都实现了超两位数的增长。据青眼情报数据，淘天平台同比增长25.8%，抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%。在美妆GMV占比方面，淘天则以50.6%的份额大幅领先其他平台1，成为“双11”美妆最主要的成交阵地。此外，天猫官方数据显示，截至11月11日零点，天猫美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。另据青眼情报数据，受“双11”大促刺激，今年10月天猫护肤类目总销售额同比增长208.8%，共有45个品牌护肤类目销售额破亿，23个品牌超2亿，2个品牌超10亿。可以说，即便是在大盘表现不佳的当下，天猫依旧能够承托美妆类目的增长。事实上，淘天平台的品牌表现一定程度上反映了“双11”美妆大盘的消费趋势。青眼统计了天猫预售首日以来五大节点TOP10品牌发现，国际品牌领涨“双11”大促。在所有榜单中，国际品牌们仍占据8成甚至9成份额，随着大促时间不断拉长，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等头部外资品牌的排名也开始不断向上增长。天猫官方数据也显示，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%；海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个国际品牌同比增长超50%。从销量来看，天猫双11预售当晚10分钟破亿的13个品牌中，有10个品牌均为国际头部品牌，包括欧莱雅、修丽可、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥。此外，在21号的“抢先购”中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌均开售10分钟即破亿，肌肤之钥甚至开售5分钟即破亿，开卖4小时较去年增幅近70%。在销售数据之外，青眼注意到，国际品牌们也开始纷纷加码天猫平台。如从李佳琦直播间双11预售产品来看，欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、资生堂、肌肤之钥等产品链接数量均出现了增长。从这一方面来看，优质的国际大牌仍位列消费者大促“囤货”清单的前列，而天猫也依旧是国际品牌在中国寻求增长的关键战场。在天猫“双11”大促节点榜单中，珀莱雅从预售首日至今一直位列TOP1，成为国货品牌中最强“领头羊”。公开数据显示，在天猫美妆21号抢先购首日，珀莱雅实现3分钟成交破亿、4小时交易超10亿元，会员成交占比全店高达72%。而今年双11大促中，李佳琦直播间的“超级黑马”可复美，也实现了“抢先购”开售10分钟全店GMV破亿，今年刚刚上市的全新大单品焦点面霜15分钟GMV破千万，首日销售就超今年618全周期，成为品牌增长的新驱动力。除此之外，还有不少国货品牌在今年天猫“双11”中实现了倍速增长，甚至实现了品牌的量级跨越。例如，达肤妍抢先购全周期销量比去年同比大增843%，会员销售首日占比高达80.36%；同频次抛单品在李佳琦直播间双11开播首日3秒售罄，在抢先购阶段，这一全新品牌甚至一度跻身国货新品牌成交榜TOP10；绽媄娅在抢先购阶段整体销售同比去年增长779%，会员销售占比高达49%，派样回购率为11%。从这一方面来看，天猫“双11”仍旧是国货品牌集中爆发的首选平台，且平台用户具有较强的粘性，只要产品力够扎实，就能够不断吸引新的客流进入，创造真实的复购，让品牌逐渐从流量运营走向产品运营。青眼同时注意到，今年天猫“双11”爆发的国货品牌有两个特点：其一，没有客单价极低的引流品；其二，不论是新老品牌，产品都具备较强的竞争壁垒。这也意味着，在用户更看重产品质量、研发能力、成分创新的天猫，依靠投流飞速增长的“白牌”们其实难以获得长久的高速增长。反之，专注于产品和消费需求的品牌们，也更容易通过实打实的口碑和复购获得自然流量，让品牌的增长更具确定性和长久性。可以说，对于品牌而言，天猫依旧是沉淀品牌资产、获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深发展、精细化运营的必然选择。就当前数据来看，虽然整体大盘增速放缓，消费需求开始疲软，但“双11”仍是美妆市场寻求增量的最佳机会点，而拥有绝对市场占比优势的淘天，也依旧能够品牌带来更为稳定的增长。不过，在当下这个求“快”的时代，流量似乎要成为定义品牌成败的唯一因素。但需要注意的是，当流量红利期的潮水退去，品质和确定性的增长，才是支撑品牌发展的核心。最典型的例子就是，今年“双11”期间，主打“品质直播”的淘天超头部主播李佳琦直播间销量不降反增。青眼情报数据显示，预售开启当日李佳琦直播间GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。2在2024天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛明确表示，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。从实际消费反馈来看，增长不止出现在超头直播间。就预售首日数据来看，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间预售首小时均破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。当然，讲“品质”也并非无“流量”。青眼注意到，今年“双11”大促天猫之所以能够取得如此的增长，一部分也源自于其充分的流量支持。其一，用最直接的流量投入促增长。今年双11，天猫投入300亿消费券和红包，补贴消费者，促进成交；同时投入百亿购买流量，帮助品牌拓展客流。与此同时，就在大促前夕，淘天平台正式宣布介入微信，这一举措也推动淘宝新增用户量迎来四年内的最高峰。也正是这一系列流量扶持政策，让淘天迎来了今年“双11”的最强爆发，成为所有美妆赛道增速最快的平台。其二，在今年4月举办的天猫TopTalk大会上，天猫快消明确提出：在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。具体而言，快消行业升级人群精准匹配，在“亿人亿面”的快消市场找到新增量点；同时推动商家打造爆品矩阵，打造次头部超级单品1000个，让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。从今年“双11”表现来看，既有同频这样飞速增长的新品牌，也有如海蓝之谜奇迹晚霜、可丽金胶卷面霜等爆款新品。公开数据显示，在天猫“抢先购”美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长72%。可以说，天猫已然成为新品种草和爆发的重要平台。换言之，天猫的流量支持更多是用以匹配品质产品的增长以及产品力的深度挖掘，这不仅为大单品提供了更长的爆发式增长机遇期，更能够为品牌的增长提供更长远的持续赋能。在此基础上，美妆市场也必然将朝着品质化消费的方向发展。注1：数据来源为青眼情报、蝉魔方；美妆类目＝护肤＋彩妆＋香水类目；取数时间：淘天（2023年10月22日-11月11日，2024年10月8日-11月10日）、京东（2023年10月23日-11月11日，2024年10月14日-11月10日）、抖音（2023年10月20日-11月11日，2024年10月8日-11月10日）、快手（2023年10月18日-11月11日，2024年10月10日-11月10日）注2：GMV按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数来估算，件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算。![]()
