史上最长双11，美妆终榜来了！
时尚
2024-11-12 20:02
湖北
“尘埃落定”
“史上最长双11”终于结束了，囤货的消费者满意离场，内卷的平台和品牌们战报不断。早在今年大促开场之前，青眼就在调查中发现，不少业内人士对此次“双11”的预期事实上并不算高，“平稳增长”“维持现状”等成为被提及最多的关键词。但从今年各大电商平台的成绩单来看，“双11”美妆大盘仍在大涨。据星图数据显示，综合电商平台（指天猫、京东、拼多多等）、直播电商平台（抖音、快手、点淘等）“双11”累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。从线上总体数据来看，包括淘天、抖音、京东、快手、拼多多在内的主要电商平台均保持了增长。三大平台双位数增长，淘天仍占半数市场份额。据青眼情报数据，截至11月11日，2024年“双11”线上渠道美妆预估GMV超1200亿元，同比增长27%。其中，淘天平台GMV占整体市场的50.1%，GMV同比增长29.3%；抖音市场占比为26.7%，位列第二，GMV同比增长27%；京东市场占比为11.7%，GMV同比增长14.1%。另据星图数据，个护美妆品类综合电商平台（含点淘）销售额为963亿元，同比增长22.5%，大盘占比8.2%。具体到细分赛道，在护肤品类中，淘天平台同比增长27%，抖音同比增长31.7%，京东同比增长14.9%；在彩妆品类中，淘天平台同比增长38.6%，抖音同比增长12.9%，京东同比增长11.3%。另据天猫官方数据显示，今年天猫589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新天猫历史记录，美妆成交增速全网第一。此外，88VIP下单人数同比增长超50%，88VIP会员保持双位数增长；破亿直播间119个刷新历史纪录，49个破亿直播间同比增速超100%；淘宝百亿补贴订单量超1.5亿，累计下单人次同比增长50%。而京东官方数据则显示，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。珀莱雅双平台第一，头部份额仍由国际大牌占据。青眼通过统计天猫和抖音两大主要电商平台今年“双11”全周期TOP10成绩单发现，珀莱雅在两大平台均位列TOP1，成为今年大促国货品牌的最大赢家。但同时，“双11”美妆榜单的大部分席位仍由国际大牌占据。在天猫榜单中，仅有珀莱雅和薇诺娜两大国货品牌，其余8成均为国际品牌。抖音平台则有珀莱雅、韩束、可复美、自然堂四大国货品牌上榜。此外，据抖音官方数据，在抖音电商“双11”大促护肤品牌支付金额综合表现总榜（2024年10月8日-11月11日）中，TOP10品牌分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美、后、自然堂、雅诗兰黛、OLAY、薇诺娜和SK-II。在品牌直播方面，据淘宝官方数据显示，截至11月11日零点，淘宝直播成交破亿直播间超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。另据青眼情报数据，抖音“双11”大促期间美妆带货达人TOP10销售额均超过亿元。
作为“史上最长双11”，今年各大电商平台都拉长了战线，抖音更是将抢先购提前至10月8日。这无疑也拉长了美妆品牌们的大促竞争周期。青眼通过统计天猫和抖音平台不同大促节点成绩单发现，不同品牌爆发的时间节点均不尽相同，大促竞争呈现白热化趋势。以天猫平台为例。在预售阶段，可复美打败雅诗兰黛、兰蔻等一众国际品牌位列第四名，但在此后的榜单中，其后续增长不及前期，在最终榜单中仅位列第13位；优时颜在预售首日位列第7位，但却未进入最终榜单。同时，还有不少国货品牌先后进入榜单之中，如彩棠位列“狂欢节”首日榜单TOP20，自然堂则进入双11品牌成交总榜TOP19。国际品牌也是如此，例如在预售首日榜单中，兰蔻仅位列第5，但此后兰蔻多次进入前三，并最终在成交总榜中位列TOP3；后品牌在“狂欢节”首日榜单中曾位列TOP18，但其最终未能进入成交总榜中。抖音平台方面，第一争夺战也相当激烈。据青眼情报数据，在抢先购期间，珀莱雅打败一众品牌位居第一，后和可复美分别位列第二、三位，欧莱雅和韩束分别位列TOP6和TOP5。在“正式期”成绩单中，韩束则超越珀莱雅取得TOP1，欧莱雅也开始发力，跃至第3位；曾位列TOP2的后则未出现在榜单中，自然堂、薇诺娜进入榜单。在最终的全周期榜单中，珀莱雅仍位列第一，韩束和欧莱雅分别位列二、三位。![]()
虽然今年“双11”大促整体竞争激烈，但若将时间线拉长，从近3次大促成绩单来看，TOP10品牌们整体变动并不算大。例如，在天猫近3次大促中，美妆TOP4品牌均为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，四大品牌俨然已形成较为稳固的竞争格局。另外，海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、薇诺娜和OLAY五大品牌也均3次进入TOP10榜单之中。除此之外，国货美妆品牌在3次大促中均只占据两个席位。在抖音平台，珀莱雅和韩束交替登上榜单第一。与此同时，包括欧莱雅、可复美、雅诗兰黛后、赫莲娜、海蓝之谜在内的8大品牌均三次登上TOP10榜单。今年“双11”，自然堂在3次大促中首次上榜并位列TOP9；SK-II在今年则未出现在TOP10榜单中。除此之外，在“双11”大促的托举之下，今年10月天猫和抖音美妆均实现了不错的增长。青眼情报数据显示，10月天猫美妆1总销售额同比增长192.97%；抖音美妆类目GMV同比增长30.49%，环比增长63.64%。从细分品类来看，10月天猫护肤类目TOP20品牌销售额同比增幅均超150%，其中，13个品牌销售额同比增幅破500%，兰蔻、修丽可、可复美、雅诗兰黛、优时颜五大品牌销售额同比增幅超1000%。抖音平台增长稍显逊色，但TOP20品牌均实现正增长，其中11个品牌销售额同比增幅超100%，可复美、后增幅最高，分别为338.57%和496.72%。彩妆类目整体增幅不及护肤类目，但天猫平台TOP10品牌也均实现了正增长，其中欧莱雅成为唯一销售额同比增幅超1000%的品牌，18个品牌销售额同比增幅超100%。值得注意的是，无论是天猫还是抖音，“白牌”们开始“消失”在大促榜单中。即便是在“白牌”的主阵地抖音，TOP20品牌也均为拥有一定市场知名度的成熟品牌。从这个方面来看，从流量红利中成长起来的“白牌”正在大促中失去竞争优势。总体而言，今年“双11”头部市场仍被国际大牌所占据，但以珀莱雅为首的国货品牌也正在不断抢占市场，大促依旧是各大品牌寻求增长的重要途径。注1：包含类目为“美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具”。注3：青眼情报数据拉取时间为2024年11月12日9:00。![]()
