“战略调整”
爱茉莉太平洋，这家韩国第一大化妆品集团，正在重新审视中国市场在企业全球发展战略中的位置。
青眼获悉，近日，爱茉莉太平洋集团（下称“爱茉莉太平洋”）在其2024年投资者日活动上正式公布了全新战略规划，明确将优先考虑美国、日本、欧洲等市场，同时调整中国市场布局。
事实上，早在去年，爱茉莉太平洋就透露将重组全球业务地域，重点关注具有高增长潜力的地区，在新建立的重点增长地区加强分销合作伙伴关系，并尝试各种业务模式，以确保全球业绩增长的可持续性。
那么，失守中国市场的韩妆们，能否找到新的增长出路？
中国“第一”不再
韩妆“一哥”发力欧美
据爱茉莉太平洋官网信息显示，在近日举办的投资者日活动上，
爱茉莉太平洋代表理事金昇焕与今年6月刚刚上任的北美法人代表乔瓦尼·瓦伦蒂尼（Giovanni Valentini），一道向韩国和国际投资者介绍了集团未来的战略规划。
与此同时，爱茉莉太平洋还在官网上披露了集团《2024年企业价值提升计划》（下称《提升计划》），其中详细分析了集团当前的经营状态，并公布了未来3年的详细战略规划及经营规划。
▍图源：爱茉莉太平洋官网 左为金昇焕，右为Giovanni Valentini
据了解，这是爱茉莉太平洋近10年来首次公开披露集团的中长期战略计划文件。
该文件显示，爱茉莉太平洋公开了三大重要信息。其一，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略；其二，将重点发力美国、欧洲等市场；其三，将在2024-2027年期间实现销售额每年增长10%，营业利润将从2023年的2.9%提高到2027年的12%。
事实上，以爱茉莉太平洋为代表的韩妆集团在中国市场分额的下滑，早在几年前就已现端倪。
公开资料显示，伴随韩流文化的走红，韩国曾在2017年-2018年超越法国，占据了中国化妆品进口额第一的位置。但受“萨德事件”影响，自2019年后，中国对韩国的化妆品进口额便开始放缓，并在2021年后开始大幅下滑。这一变化，也反映在爱茉莉太平洋此次公开的业绩数据中。
据《提升计划》披露，2019年大中华区市场占爱茉莉太平洋海外业绩的76%，亚洲其他地区占18%，西半球市场仅占6%。但今年前三季度，大中华区业绩占比已下滑至31%，亚洲其他地区业绩占比上升至29%，包含美国、欧洲在内的西半球市场占比大增至40%，已然超过中国市场。
▍爱茉莉太平洋海外业务地区占比 截自《提升计划》
另据爱茉莉太平洋第三季度财报显示，2024年Q3公司美洲地区销售额同比大涨108%，录得1466亿韩元（约合人民币7.59亿元），EMEA（欧洲、中东和非洲）业绩更是同比暴涨339%，实现545亿韩元(约合人民币2.82亿元)的销售额。
相比之下，大中华区同期销售额仅为976亿韩元(约合人民币5.05亿元)，同比下滑了34%，亚洲其他地区（除中国外）销售额为1325亿韩元(约合人民币6.86亿元)，同比增长52%。
从业绩表现可以看出，欧美市场已经成为爱茉莉太平洋业绩的重要增长动力，而曾经被作为海外市场重点发力区域的中国市场，增长明显乏力。
在《提升计划》中，爱茉莉太平洋明确提到，其过去一直以中国市场和免税渠道为中心扩大业务规模，对特定地区和渠道的营收依赖性导致其对环境变化反映迟钝，（业绩）增长和营利能力下降。
在投资者日活动上，金昇焕明确表示，“为加速全球（业务）平衡，将重点培育美国、日本、欧洲、印度和中东等主要战略市场。”
据金昇焕介绍，面向美国、日本和欧洲等发达市场，将加强与丝芙兰（Sephora）等主要分销渠道的合作；印度和中东等新兴市场，将加大开拓力度。而中国市场，爱茉莉太平洋则将通过优化交易结构和加大管理力度来实现结构正常化。
在业绩层面，爱茉莉太平洋表示，其目标是实现年均（2024年~2027年）10%的销售增长，并在2027年达成12%的营业利润率目标，且ROE（净资产收益率）将提高1.5-2倍至5%-6%（指2024年~2027年平均水平）。
由此可见，爱茉莉太平洋对未来的增长仍充满信心。
发布八大品牌调整战略
在本次“投资者日”活动中，金昇焕还明确提出，目前爱茉莉太平洋的核心战略方向为“强化品牌竞争力”“加速全球再平衡”“增强渠道应对能力”以及“准备未来增长”。
事实上，就整体布局而言，爱茉莉太平洋对中国战略的调整，也并不意味着将放弃中国市场，而是将通过不同的品牌战略调整，让中国市场重新回归增长，和集团其他地区形成较为均匀的平衡态势，以减少爱茉莉太平洋对特定地区的增长依赖。
因此，在《提升计划》中，爱茉莉太平洋除提到将实现大中华区盈亏平衡外，还提到将改善交易结构，通过优化线下渠道来提高盈利能力；培育重点品牌；同时通过优化KOL等布局，强化在中国区的电商运营。
由此来看，中国市场的品牌和市场规划或将面临改革。青眼也就中国市场规划问题询问了爱茉莉太平洋中国，但截至发稿，暂未获回复。
除此之外，青眼注意到，目前爱茉莉太平洋已将增长策略具体到了各大品牌的增长，并对不同品牌市场战略位置和增长目标进行了重新定位。
据《提升计划》披露，目前爱茉莉太平洋共有包括悦诗风吟、雪花秀、伊蒂之屋等超20个品牌，涵盖护肤、彩妆、洗护等多个类目，品牌定位则从高端到大众均有涉及。
▍爱茉莉太平洋品牌矩阵，截自《提升计划》
金昇焕在“投资者日”活动中表示，为提高品牌竞争力，爱茉莉太平洋未来还将通过全球代表性品牌和未来增长品牌来实现品牌组合的多元化。其中，雪花秀、悦诗风吟、吕等全球代表性品牌将改善盈利能力和拓展全球市场作为目标；兰芝和COSRX将重点放在确保其作为全球领先品牌的持续增长性；赫妍、瑷丝特兰、一理润则致力于确保未来增长动力。
青眼梳理了《提升计划》中八大品牌的具体战略发现，虽然不同品牌定位不甚相同，但未来目标均为持续开拓海外市场。其中，雪花秀、悦诗风吟、赫妍明确提出将优化/扩大中国（或亚洲）市场。
值得注意的是，爱茉莉太平洋早在几年前就开始对中国市场的品牌架构进行了调整。
例如，早在2022年，悦诗风吟就宣布从“自然主义品牌”升级到“功效型纯净美妆品牌”；2023年，自然香氛疗愈个护品牌LONGTAKE与若羽臣达成合作，正式进入中国市场；2024年，此前以本土市场为主的高端护肤品牌AP嫒彬全面焕新，并于今年7月在上海静安久光百货开设了中国内地首店，正式宣告进入中国内地市场。
可以说，虽然整体市场份额和销售增量仍在下滑，但爱茉莉太平洋也一直未放弃中国市场，且不断在通过各类变革方式扭转颓势。
“聚焦中国，却不完全依赖中国”
今年4月，朴泰镐接替黄永慜正式成为爱茉莉太平洋新任中国区总裁。对此，爱茉莉太平洋方面表示，“期待朴泰镐继续发挥出色的领导才能和丰富的管理经验，引领中国事业再次腾飞。”
另在不久前刚刚落幕的第七届
中国国际进口博览会
（以下简称“进博会”）上，朴泰镐还表示，“尽管当前全球经济正面临诸多挑战，但我们坚信中国市场正以其坚韧的底气和稳步向好的经济态势，为外商投资构建一个更加稳固的未来。爱茉莉太平洋始终将中国视为重要的海外市场。”由此可见，对于爱茉莉太平洋而言，中国市场依旧是重要的发力方向，但却非唯一重点发力市场。
值得一提的是，同为韩妆巨头的LG生活健康，也将中国市场和欧美市场视为海外增长的双动力。据LG生活健康第三季度财报显示，该季度其销售额、营业利润和净利润均所有下滑，但中国市场销售额却实现了12.1%的增长，成为其海外市场的重要增长引擎。
同时，LG生活健康还在财报中提到，将向北美市场扩张作为其海外战略的重点方向，并正在为菲诗小铺、belif、CNP等品牌打造王牌单品，以符合当地市场需求。
聚焦中国，却不完全依赖中国。青眼注意到，这一策略不仅出现在韩妆的战略规划中，同为亚洲美妆企业的日妆也是如此。前不久，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在进博会上就对青眼表示，资生堂此次参展不仅为了展示更多新品，也希望更充分地展现资生堂在中国持续投资创新的信心和决心。
同时，资生堂社长藤原宪太郎在接受媒体采访时公开表示，“资生堂将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务。”据资生堂第三季度财报显示，今年前三季度，资生堂欧洲市场和美洲市场分别增长10.9%、6.8%，而中国市场则同比下滑2.4%。
此外，高丝在企业最新的中长期战略规划中也提到，其海外战略重心将从高度依赖大中华区市场转向全球市场。花王则在财报中表示，“中国和美国是集团海外发力的两大重点市场，将在美国专注于高端护肤品牌Bondi Sands和其他主推品牌。”
事实上，一边维持中国市场增长，一边持续发力以欧美市场为主体的海外市场，已然成为韩妆、日妆等亚洲美妆集团们的发展共识，曾长期依赖中国市场增长的海外战略布局，也正在悄然发生变化。
由此可以看出，亚洲头部美妆集团们正在以中国市场为起点，有针对性地更新基于市场变化的发展策略，从而在全球化的新格局中占据更有利的位置。
