“渠道调整”
双11即将全周期结束之际，却有品牌发布闭店通知。
近日，日本集团旗下高端护肤品牌EST（嫒色）天猫海外旗舰店发布了《闭店公告》，并在短短一天内下架了店铺的全部产品链接。值得一提的是，该店铺是媛色品牌在中国保留的最后一个销售渠道。
正因如此，一时间外界纷纷猜测：“媛色败走中国，品牌将退出中国”、“媛色在中国做不下去了”……那么，媛色品牌究竟为何闭店？是否果真是要退出中国市场？对此，日本花王集团独家回应青眼：“EST（媛色）品牌并没有退出中国市场。”
将转战抖音
近日（11月7日），媛色在其天猫海外旗舰店发布闭店公告，称“EST海外旗舰店将于2024年11月30日起，正式停止运营”，在这之前产生的订单仍可正常发货。
▍截自EST天猫海外旗舰店
这之后，该店铺下架了全部商品链接。对此，媛色天猫海外旗舰店客服告诉青眼：“产品已全部卖完，品牌要升级店铺准备闭店了，目前在中国已没有其他售货渠道了。”
一时间，“媛色败走中国”“媛色将退出中国”的声音开始在社媒平台广为流传。有不少网友在小红书发文：“对于花王集团和KANEBO旗下品牌一个个停产感到非常痛惜，它们都有独到的设计”、“媛色在国内基本没广告，销量不好、退出中国市场是自然而然的事”……
对于媛色为何闭店？以及是否真的如外界所言“将退出中国”？青眼第一时间向花王集团日本总部进行求证。就在今日，花王集团日本总部独家回应青眼：“媛色EST品牌没有退出中国市场。”
对于媛色闭店一事，花王集团表示，“这并不意味着品牌将退出中国市场，而是基于自身销售战略的调整。未来，媛色将转战抖音渠道，与KOL合作宣传产品。”不过，对于媛色之后是否将重新进驻天猫渠道开设旗舰店，花王集团方面则表示“目前尚未定论”。
此外，花王集团还告诉青眼，“公司化妆品板块通过提供具有独特附加值的商品，力求最大限度满足消费者的需求。并以此为出发点，选定了SENSAI、KANEBO、珂润、KATE (凯朵)等品牌作为国际化品牌，集中投资、重点培育。而媛色，也是其中之一。”
公开资料显示，媛色品牌成立于2000年，英文全称为essence of sofina technology，是花王集团旗下高端护肤品牌之一。国泰君安研究院曾发文称，“在崇尚功能性护肤的时代，人们沉迷于研究成分、无添加和产品安全。”以此为契机，花王集团创立了媛色品牌，对其投入了最高级别的皮肤科学研究，专注于开发功能性产品，倡导皮肤个性化护理。
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2007年，花王集团将目光瞄准中国市场，并在杭州大厦开设了首家媛色品牌专柜。2009年7月,媛色品牌正式入驻上海梅龙镇伊势丹百货，开设了第二家中国专柜。但由于市场反应平平，该品牌很快就悄无声息地撤出中国。
2017年9月，媛色首次推出储水化妆水，也是后来被外界所熟知的“精灵水”，该产品一经面世就深受欢迎，在2017年下半年占据了日本三大护肤杂志的读者投票第一。由此，媛色在日本名声大噪。2019年，花王集团重塑媛色品牌，并在次年对外宣布将强化亚洲市场的开拓。
▍媛色海南三亚免税城店
青眼注意到，近年来，花王集团进行市场战略调整的不止媛色品牌。今年，花王集团先后关停了旗下AUBE、COFFRET D’OR品牌；2023年末，花王集团还宣布关停佳丽宝旗下三个品牌——护肤品牌Freshel、美白品牌Blanchir superior以及美发品牌SALA。
媛色为什么要转战抖音？
那么，花王集团旗下媛色为何要将品牌在中国市场的线上重心转向抖音渠道？
首先，这或与近年来抖音成为拉动美妆新增量渠道不无关系。以备受关注的双11大促为例，据青眼情报数据，抖音商城抢先期（10月8日至10月17日）护肤类目GMV预估在60至80亿元之间，彩妆类目GMV则在15至30亿元之间，相较于去年同期，两个类目均实现了双位数的显著增长。
“目前来看，抖音平台的销售额增速非常快，能呈两位数增长。另还可看到的是，抖音平台外资美妆品牌的上榜数量也在持续增加。”九辨美妆创始人Nod告诉青眼，这或是花王集团旗下品牌调整渠道策略的原因之一。
事实上，该说法不无道理。根据抖音电商双11大促护肤品牌总榜(10月8日-31日)显示，TOP20里国货品牌与国外品牌分别上榜10个，平分秋色。对比去年同期数据，2023年10月，抖音美妆排行榜TOP20里，外资品牌上榜数量只有7个，到了今年10月，上榜数量增加到了13个。这反映出，外资品牌也开始注重在抖音平台的带货和内容营销，且取得了不错的成效。
“抖音的内容电商平台已日渐发展成熟。”Nod进一步表示，对于高端化妆品而言，其需要更长时间进行内容经营，而抖音，恰好能对消费者进行中长期的教育，其算法能为消费者提供潜在的一次教育、二次教育、反复教育、深度教育的内容进阶，使得消费者能够多频次地触达高端护肤品更深层次的内容。
在他看来，这种深层次的内容，正是中高端品牌和白牌化妆品的差异所在。“高端护肤品不仅仅能调动消费者情绪，更多地，是能够更深层次对消费者进行内容种草、对产品力进行深度拆解、最大程度传播产品力，通过内容教育，提高消费者的喜爱度。”他表示。
某知名品牌掌舵人也认为，未来，将有越来越多的中高端品牌会发力抖音渠道。一方面因为抖音渠道的销售额在加速增长，另一方面则是因为抖音具备深层次内容运营的独特性，这使得中高端品牌有足够的毛利空间进行营销体系的建设。这或许正是媛色选择重点发力抖音平台的原因所在。
化妆品业务遭挑战，中国市场表现疲软
无独有偶，就在媛色品牌发布闭店公告的当天（11月7日），花王集团公布了2024年前三季度财务数据。据财报显示，花王集团的净销售额与去年同期相比增长了5.7%，达到1.19万亿日元（约合人民币553.47亿元）；营业利润为1011亿日元（约合人民币47亿元），同比增长了504亿日元（约合人民币23.72亿元）。
▍截自花王集团财报
分部门来看，花王集团下设消费品事业部门和工业用化学品事业部门。其中，消费品事业部为其主营业务部门，包括卫生与生活护理、健康与美容护理、生活护理和化妆品四大业务领域。
据花王集团财报显示，消费品业务部门今年前三季度的销售额同比增长4.3%，达到 9215 亿日元（约合人民币432.65亿元）。不过，该业务面临的市场环境可谓喜忧参半。花王集团在财报中表示，一方面，日本市场的消费需求出现反弹，入境旅客也在增加；另一方面，由于全球经济放缓，中国市场的消费动力持续下滑。
为此，花王集团做出了相应对策以提高盈利能力：通过数字化转型升级营销措施、调整销售价格以体现附加值、提供高附加值产品等。
具体来看，今年前三季度，花王集团卫生与生活护理业务的销售额为3930 亿日元（约合人民币184.66亿元），同比增长3.7%。其中，织物和家庭护理产品的销售额同比增长8%至2684亿日元（约合人民币126.12亿元）。
与此同时，花王集团健康与美容护理业务增速最高，销售额同比增长9.1%至3147 亿日元（约合人民币147.82亿元）。其中，护肤品类产品的销售额增长最快；护发品类则得益于Essential品牌和新护发品牌 melt 的销售强劲，也取得了增长。
相较而言，媛色所在的化妆品业务，是花王集团销售额唯一取得下滑的板块，也是营业利润唯一录得负数的板块。今年前三季度，花王集团化妆品业务的销售额同比下降1.1%，至1732 亿日元（约合人民币81.37亿元）；营业利润为负 79 亿日元（约合人民币3.71亿元），较上年同期减少 51 亿日元（约合人民币2.39亿元）。
据财报显示，报告期内，花王集团化妆品业务在日本市场的发展仍然稳中向好。其中，KANEBO佳丽宝高端护肤和彩妆、ALLIE防晒护理、SOFINA苏菲娜等品牌依旧表现强劲；高端护肤品牌SENSAI的新品在欧洲市场也取得了出色的销售额。唯独在中国市场，化妆品业务的销售额出现了大幅下滑。
对此，花王集团在财报中表示，这主要是因为市场增长放缓、竞争加剧、为优化分销库存而限制发货。
拉长时间线来看，近5年，花王集团化妆品业务的销售额处于波动起伏状态，虽在2021年和2022年迎来了同比增长，但自2023年起，该业务的销售额再次回落，并开始下滑。而这很大程度是因为在中国市场的表现疲软。
正因如此，花王集团在最新财报中表示，假设未来三个月，中国经济继续放缓，商业环境仍不稳定，其将投资于市场营销，并采取其他行动，以期实现未来的增长。
目前，距离花王集团实现2027年中期计划（K27）还有两年时间，而这家137岁高龄的化妆品集团，正在变幻莫测的新时期市场中，不断通过调整自身发展策略以应对挑战。至于其改革成效如何，不妨拭目以待。
