据阿里巴巴发布的数据显示，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，进口小众香水日渐趋热，市场也涌现出了一批国货新香水品牌，如气味图书馆、scentooze、RE调香室等。
7月8日，本土高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献正式发布首个浓香水系列「HUMAN人无完人」及香氛系列「HUMANMADE 人造产物」。
推出的浓香水系列包括了 6 款气味各异、均含有15%-25%香精含量的产品。据DOCUMENTS闻献官微表示，“6款香型分别代表了6种人之性格，意为让人们在不完美中寻找更真实的自己。”除了主打的浓香水系列，DOCUMENTS闻献还同时推出包含米糠香薰蜡烛、青柿无火香薰、银碳滴香等产品的家居香氛系列「HUMANMADE 人造产物」。
据ELLE报道，该系列产品与制香翘楚奇华顿合作，均使用香水级别香精，留香至少8小时。奇华顿（Givaudan）是全球香精香料行业的头部制造商，其主营业务涵盖食用香精和日用香精生产，在全球181个国家和地区拥有77处生产基地。奇华顿也是众多一线奢侈品牌如Miu Miu、Prada、Dior等背后的香水供应商。
此前元气资本在对国内外香精香料的研究中指出，亚洲作为全球香精香料需求最大的市场，销售额占比不断上升，2019年亚洲销售额占全球的41.28%。
香水香氛品牌DOCUMENTS闻献成立于2020年。践行绝对尊重个性表达和多元共存的品牌哲学，DOCUMENTS闻献致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品。
天眼查APP显示，DOCUMENTS闻献的商业主体东古门（北京）品牌管理有限公司在2020年10月获得来自青屹投资的股权投资，目前北京青源创新投资管理中心（有限合伙）（青屹投资的商业主体）持股6.38%。
在小红书中，DOCUMENTS闻献被不少博主称为“国产香氛天花板”。近期「明亮公司」探访DOCUMENTS闻献位于淮海中路首家旗舰店，根据大众点评APP过去7天的淮海路/陕西南路化妆品热门榜综合流量排序显示，DOCUMENTS闻献位列第二，仅次于3CE。
DOCUMENTS闻献的价格在产品在450-2250元区间，年龄为20-40岁人群，产品香精浓度较高，因而相对价格较贵，在价格上比一些奢侈品牌香水更贵。
在设计上，DOCUMENTS闻献使用了纯黑色，品牌的理念是类似“庙宇哲学”，同时在产品细节上也采用了如卯榫等中式古典元素，进一步强化中式高端风；产品定位上，DOCUMENTS闻献切入小众独特的成熟系列香型，抓住了相对空白的市场；体验上，限流一定程度上保证了顾客对空间和产品的体验，这是香水这种场景产品应该给的体验空间。同时，在讲故事能力上，DOCUMENTS闻献目前仍突出强调其品牌理念，或只能在小圈子上先突围，要破圈仍然需要找到更打中用户的产品和理念。总体而言，高端香水、香氛产品的增长或为依赖年轻消费群的多元化审美潮流。
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选址和门店：闹市中的「庙宇」，吸引年轻人
据DOCUMENTS闻献官方微信，全球首家旗舰空间位于上海市黄浦区淮海中路538-540号。
装修风格上，店铺以「庙宇」为灵感塑造肃穆沉静却又自由包容的场景氛围。旗舰店外立面9米全景玻璃橱窗背后，由100盏聚光灯组成的灯光列阵可以自动跟随行人明暗闪烁。
整体黑色背景配上玻璃橱窗显得店铺十分静谧，店铺又设立在车水马龙的淮海中路，很难不让人注意到，而黑色背景更能衬托店铺十分干净简洁。官微显示店铺面积大约在200平米，能给人以空间感。
从现场观察该店附近商铺。店的左边是石古会（玉石批发店），右边是SOLESTAGE（潮鞋潮服店），对面是TX淮海购物中心，TX淮海购物中心主要以潮鞋潮服、奶茶甜品店为主，TX淮海主要以吸引年轻人为主。
店铺内部以黑色为主，配以米黄色，收银台上方有一块长方形屏幕，播放每款香水对应的概念图片。
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屏幕上正在播放OFF香水的概念图片（来源：明亮公司）
商品陈列共有5处，3处靠墙，左右靠墙处主要陈列香水，靠着马路一面的墙上主要摆放银碳滴香烛台。剩余2处均为长方形黑色桌子，挨个放置在店铺中间。离门近的桌子头部摆放香水，两侧摆放蜡烛和咖啡豆罐，另一个黑色长桌头部摆放香水，左右摆放烛台和香薰。
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选址和门店：闹市中的「庙宇」，吸引年轻人
据DOCUMENTS闻献官方微信，全球首家旗舰空间位于上海市黄浦区淮海中路538-540号。装修风格上，店铺以「庙宇」为灵感塑造肃穆沉静却又自由包容的场景氛围。旗舰店外立面9米全景玻璃橱窗背后，由100盏聚光灯组成的灯光列阵可以自动跟随行人明暗闪烁。整体黑色背景配上玻璃橱窗显得店铺十分静谧，店铺又设立在车水马龙的淮海中路，很难不让人注意到，而黑色背景更能衬托店铺十分干净简洁。官微显示店铺面积大约在200平米，能给人以空间感。从现场观察该店附近商铺。店的左边是石古会（玉石批发店），右边是SOLESTAGE（潮鞋潮服店），对面是TX淮海购物中心，TX淮海购物中心主要以潮鞋潮服、奶茶甜品店为主，TX淮海主要以吸引年轻人为主。店铺内部以黑色为主，配以米黄色，收银台上方有一块长方形屏幕，播放每款香水对应的概念图片。![]()
摆放香水的黑色长桌（来源：明亮公司）
据店员介绍，店铺开在闹市区但却突然给人一种很安静的感觉，呼应“庙宇”的设计灵感。
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DOCUMENTS门店开在闹市区，但门店外部却使用肃穆的黑色（来源：明亮公司）
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沉浸式香水体验：追求小众独特，客户留店时间平均可达半小时
DOCUMENTS闻献的香水体验从店门口开始，门口的散香盒定时扩散香气，吸引了路过客群。
近期推出的首个浓香水系列「HUMAN人无完人」共有6 款产品，名字分别为初熟之物 NAIVE、柔韧荆棘 MEAN、夜漠回声 OFF、腹语之术 SHY、体物入微 SENSITIVE和妥协尽头 STUBBORN。
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门口的散香盒持续散发香味（来源：明亮公司）
店员方面，店员共有4位，服饰均为黑色。一位店员负责接待排队客户，其他三位店员负责对店内顾客一对一服务。
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每款香水都对应自己的试香纸，纸上写有香水信息（来源：明亮公司）整体产品采用季度性发售，每一季主题新奇，主要通过高流转和新锐创意稳稳抓住小众潮人的审美。在香水产品上，DOCUMENTS闻献最大化采用稀有、独家的香料，推出15-25%香精比例的浓香水系列产品（PARFUM），呈现更符合年轻人想要的香型特征。需要注意的是，香水根据香精浓度分为四种：COLOGNE、EDT、EDP和PARFUM,四种的浓度分别为3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香市场分别为2小时、4小时、6小时和8小时。DOCUMENTS使用的是香精比例最高，留香时间最长的浓度，也因此产品的售价会相对更高。在保持香型的原创的同时，DOCUMENTS也不断发掘新奇、刺激、甚至怪诞的气味，让更多爱好者找到惊喜。一个新奇之处在于，每款香水，都有特别或隐藏的香料，比如如下图的香水中，布枯叶就是特别香型，在介绍中不仅会重点提及，更会带出相关历史故事，为使用者增添“发现新大陆”的新奇感。![]()
香水NAIVE的香调信息（来源：官方微信、明亮公司）在瓶身的设计上，香水瓶是磁吸盖子设计，三角和圆柱的组合也显得很凌厉。产品设计上，由传统榫卯解构为灵感，瓶身整体为黑色，去除过度包装，更彰显小众个性特征。![]()
据现场不完全统计，每位客户聆听店员介绍名字、含义、香水成分，体验6款香水的味道等活动，持续的长达20分钟。有客户还会继续了解其他家居香氛产品，时长可达40分钟。店内还对客户买下的产品进行24字以内的免费刻字服务。若客户体验后对香水犹豫不决，可将试香纸装走。此外，即使客户最后不买单，店员也会赠送一份含有6款香水的小样供客户带走。![]()
价格上，明亮公司现场观察，全产品系列定价在450-2250元价格区间。其中，30ml售价780-850元/90ml售价1590-1750元；香薰蜡烛19g售价260-280元/190g售价450-520元；青柿无火香薰190ml售价580-650元；胡桃木银炭滴香售价2250元。相比于其他国产香水价格，DOCUMENTS闻献目前的确能称上国产香氛的价格“天花板”。![]()
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客流量上，明亮公司从周六下午4点半开始测算，一小时内客流量约有17个人，女性偏多，主要分为6组，以单个人为一组进店的只有1人，其中有两组人为两对情侣，剩余3组人中多以2人或2人以上结伴为主。共有1人买单，买单者有两位同行朋友，产品为一瓶30ml的香水。店铺采用限流手段，每次只允许三组同行客人进入，其余客人需要在店外排队等待。顾客从进店到购买平均时间是30分钟左右，购买者主要为女性，购买产品主要为香水。男性顾客主要穿着简单t恤和中裤或长裤，女性穿着服饰风格迥异，有的穿休闲或运动套装、有的穿长裙、也有的穿职业套裙等。明亮公司从现场了解到，有的客户只是路过被店铺吸引进入店内，有的则是通过朋友介绍，还有的客户从微博、小红书等平台知晓该店。总体而言，被店铺外观吸引而进入店铺的客户较多。店员介绍，大部分来店顾客只是单纯来买香水，很少见“打卡”拍照的情况。目前香水只有两款有现货，其余都需要预定，月底不一定能排到货。![]()
回顾国产香水品牌，气味图书馆致力于将日常生活中的各种气味打造成香水，「UTTORI五朵里」以中国的植物花卉为灵感而创作。而定位年轻、高端市场的DOCUMENTS闻献更强调个性表达和多元共存的品牌哲学。据《艾瑞咨询-2020年中国香水行业研究白皮书1.0》显示，各类人群对香水评价重要性中，高级感、留香时间、小众独特性、层次感均榜上有名。此外，香水消费者易被高颜值外观吸引、易受简约大气细腻的外包装与细致精巧的瓶身设计种草。DOCUMENTS的每款产品都有一种特别原料，且都是和较有性格的调香师合作，从目前产品看，其香型香味与大牌香水有差异化，DOCUMENTS的产品在市面上相对独特，在香水的后调（持久度最高的香精的味道）比大牌产品选用的更具有独特性，且产品因为是最高浓度的香水，持久度也很高，这些是其产品本身有竞争力的方面。同时，这些细节目前也只能被一些资深用户所熟知，尤其是个性调香师，仍会属于较为小众，也说明DOCUMENTS能产生复购的用户还可能只是小众。对于普通人而言，更多还是看香型是否具有吸引力而定，关于独特味道和调香师的故事暂时还挺难深入普通用户心智。![]()
DOCUMENTS的产品阐释卡，标明了调香师和特别原料（来源：明亮公司）此外，对于DOCUMENTS而言，它同类的产品目前还相对空白。整个中国市场的香水香型上，花果香的销售占比较大，而DOCUMENTS这种成熟香型相对较少。但香水能持续使用的用户事实上是都市里相对成熟有一定购买力的女性，她们对于成熟香型会更偏好。部分年轻女性在当下也逐渐了解和使用香水，对于香水也会有更多元化的需求，而不仅限于以往看起来销售很好的花果香调香水。从供给角度看，DOCUMENTS卡位的独特小众和成熟香型的产品在市场上还是较准的。在产品外观设计上，作为中国高端品牌，DOCUMENTS在尝试加入各种中国元素以“讨好”本土消费自信的消费群。比如以传统榫卯为灵感的瓶身设计，以及银炭滴香，是以葫芦宝塔为设计灵感的桃木底座，这些来自宫廷的中式古典元素都在帮助品牌传递中国高端品牌的含义。从产品本身到瓶身设计，DOCUMENTS闻献也能够抓住新消费群的审美进步的红利。在空间上，DOCUMENTS闻献强调纯黑色。整个店面空间足够大，产品精简，摆放留白多，也给顾客以充裕的空间感。限流也是在最大范围的保证用户有足够的时间和空间去体验，对于香水香氛这种关乎体验的产品，足够的空间和充足的体验是极为重要的，这是场景产品在场景设计上必须要下足功夫的。从讲故事能力而言，目前上新的6款已经有些许讲故事的能力，比如新品的命名为初熟之吻、柔韧荆棘等，用带有故事想象力的名字为产品命名已经体现了出了为产品讲故事的意识和能力。香氛产品的功能性和故事性是同等重要，香水是非常个人化的产品，因此相对功能性而言，用户其实在乎其“故事性”，这里的故事性更多包括用户对使用产品所传递的个性、情绪和态度，因而如何为香水产品讲故事，并且故事能被消费群买单是品牌的一个重要能力。目前来看DOCUMENTS闻献对于香水的讲故事能力还有一定欠缺。过于强调理念，在产品落地上会太考验用户的理解和感受力，且产品的名字和故事性目前而言也不是很具有穿透力，用理念打动用户的难度较大。DOCUMENTS闻献全国首家旗舰空间内部
#主打人性“缺点”的首季浓香水系列
——人无完人，我爱本我
首季【HUMAN人无完人】系列，产品外观采用全黑色系及中国传统榫卯结构，构建力量美学风格。着眼于传统香水广告对于完美形象的过度包装，打造与之相反的，更加实际、真诚的人格形象。DOCUMENTS闻献希望打破传统认知，挖掘不完美却真实的人性特质，重新唤醒用香者的自由感受。首季浓香水系列呈现6款迥异气息：“初熟之物 NAIVE”、“柔韧荆棘 MEAN”、“夜漠回声 OFF”、“腹语之术 SHY”、“体物入微 SENSITIVE”、“妥协尽头 STUBBORN”，分别代表不完美之幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执，借助丰富稀有的天然香料，营造充沛的情绪层次，构建富足且持久的想象空间。#招牌15-25%香精含量的浓香水
——极致追求与个体尊重
与制香翘楚奇华顿合作，DOCUMENTS闻献最大化采用稀有、独家的香料，坚持推出15-25%香精比例的浓香水系列产品，呈现更符合当代青年需要的香型特征。
线性持久——留香至少8小时，恒久保留香味记忆，经久不散，线性香型，强调爆发式的香气展开，味觉体会与情绪记忆瞬间上头。前中后调层次丰富，但变化巧妙而不明显，平缓保留香水初印象。
通透易叠香——制香于嗅觉之上，透明清透，确保感官舒适，香气中设有留白，既显通透，又可根据个人喜好叠加香气。以开放之态度，创造无限可能。
新奇之香——香型保持原创度的同时，不断发掘新奇、刺激、甚至怪诞的气味，还原生活中的美好气息，发掘不易被发现的香味。不断开发气味图谱的同时，亦为更多人群提供最适合自己喜好的香水选择，塑造更多只有使用者才能定义的个性香气。
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DOCUMENTS闻献首季【HUMAN人无完人】系列气味概念DOCUMENTS闻献首季产品线除了主打的浓香水系列，还同时推出包含米糠香薰蜡烛、青柿无火香薰、银碳滴香等产品的家居香氛系列【HUMANMADE 人造产物】。以传说、寓言、历史故事为灵感，【HUMANMADE 人造产物】系列从发掘人性出发，通过不同的传统工艺制作扩香媒介，借助“闻香”呈现人性风情及人文价值，引发对于人性的无限想象。该系列产品均使用香水级别香精，以保证品牌气味特征能够最大化保留。而在产品的原料及功能性上，DOCUMENTS闻献亦进行了实验性的延展及探索，期望在实用功能上能够无限接近“人造产物”的存在本质。DOCUMENTS闻献首季家居香氛系列【HUMANMADE 人造产物】![]()
iBrandi品创获悉，国内高端香氛品牌「闻献DOCUMENTS」位于上海淮海中路的“夜庙Temple”门店已于2024年5月15日关闭。
据门店公告显示，闭店原因为合同到期，品牌计划在淮海中路商圈对门店进行迁址升级。
值得关注的是，“夜庙Temple”是闻献于2021年7月开设的首家线下门店。
自成立以来，闻献便定位于高端香氛品牌。彼时，其在消费市场讲出的故事是：致力开发使用产自中国的原料创香，主打15%至25%香精含量的高浓度香水。品牌践行绝对尊重个性表达和多元共存的品牌哲学，致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品。在新消费热潮的那几年，这种现代先锋与中国文化相结合的品牌理念也迅速吸引了众多消费者，尤其是年轻消费群体的青睐。尤其是，区别于其他国产香氛品牌，闻献并未选择从线上起家，而是在线下门店上做文章。2021年，闻献首家线下门店“夜庙Temple”开业，希望向消费者传递闻献所独创的“禅酷”哲学，因而便以“庙宇”为灵感，空间采用全黑的沉浸式设计，意在凸显庙宇“静谧庄严”的气氛。据LADYMAX报道，截止2021年11月，闻献首店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。随后的时间里，闻献先后在北京、杭州、苏州、成都、西安、深圳等地开设了品牌线下门店，且每一家店面都有属于自己的独特风格。创始人孟昭然在年初获得融资之际曾对媒体表示，线下门店的客单价从开业时候的1200元一路涨到了1800元，复购率在30%到35%之间，转化率在30%左右，店铺的业绩坪效水平在所在商场的同类美妆品牌中处于中等偏上的水平。中国新锐品牌，切中空白高端香氛赛道，有一个独特的东方故事，在疫情期间还能开局顺利，甚至“逆势增长”……种种buff加成之下，闻献自然得到了资本的青睐。据天眼查显示，截止目前，闻献已经完成3轮融资。尤其是，最近两次融资，皆有国际集团身影：今年年初，国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投闻献，这也是USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资；2022年9月，闻献宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司闻献讲出了一个好听的故事，但就像大部分好用的东西只有“贵”这一个缺点一样，讲出好听的故事，同样需要付出较大的成本。站在消费者的角度，“贵”或许仅仅体现在450元至2250元区间的价格表层，而对于品牌来讲，背后则背负着高额的运营成本。对于闻献来说，即使定位于一个能卖出品牌溢价的高端品牌，但仍是一个年轻品牌，因此，即使线下复苏，客流量回升，但在上海老牌商圈淮海中路高租金条件下，其回报率是较低的。事实上，“夜庙Temple”并非是闻献的第一次闭店。
去年12月22日，闻献官宣品牌成都IFS亮堂空间由于营业调整等原因于2023年12月21日正式闭店，而该店于2022年11月18日正式开业，截至闭店也仅仅营业一年。
事实上，从开业到闭店三年，也是新消费市场发生剧变的三年，某种程度上，闻献此番对于品牌渠道/经营策略的调整，也意味着国产香氛品牌的故事要进入下一章节了。
事实上，“夜庙Temple”的闭店并非因为经营不利，而是闻献针对自身品牌发展阶段的策略调整。一名闻献的投资人对媒体透露，该品牌整体零售情况较好，计划在今年还将开设新门店。只不过，“夜庙Temple”毕竟是具有里程碑意义的品牌首家门店，且已经度过了最“糟糕”的那段时间，之所以还在此刻选择调整经营策略，究其原因，这三年来，包括国产香氛市场在内的消费市场，发生了巨变。一方面，新消费那股热潮过去之后，无论是投资人还是消费者都已经回归理性。即使消费者仍然愿意为高价产品买单，但其也越来越关注“质价比”，“故事”已经不再那么容易打动人。在去年12月闻献关闭成都IFS亮堂空间一事，便有一些消费者顺势发表了对闻献的意见和看法，有消费者认为其定价太高。在大众点评、小红书等多个社媒平台上，也不少网友认为闻献价不配位，面对价格“望而却步”。之所以会有“价不配位”的感受出现，实际上，不管是闻献还是其他定位高端化的国货香氛品牌，其无论是从品牌成立时间长短、母公司或调香师的背书等方面似乎都存在一些不足，也正因如此，才造成了产品定价与品牌间不可调和的矛盾。另一方面，从整个市场角度来看，国产香氛品牌不得不与国际品牌正面交锋了。2023年9月，美次方（欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司）宣布对闻献进行少数股权融资，这也是其在中国的首个风险投资。自此，放佛也拉开了国际集团抢占中国香氛市场的大幕。去年12月底，雅诗兰黛集团早期战略投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）宣布对中国香氛品牌melt season；今年2月，美次方再度出手另一个国产香氛品牌to summer观夏。进一步放眼国际市场，历峰集团在2023年成立了高级香水与美容实验室（Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté），并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve为该部门首席执行官，提高对香水品类的重视；开云集团不仅在去年2月成立了美妆部门，还在6月宣布收购全球规模最大的独立高端香水品牌Creed。而拥有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妆时尚集团Puig在香氛赛道上同样动作频频，包括独家投资中国香氛品牌「气味图书馆」、收购瑞典小众香氛品牌「Byredo」多数股权等等。日前，欧莱雅集团与2019年10元宣布从法韵诗手中收购的奢侈品牌Mugler也在上海芮欧百货开设中国首家时装与香水店铺，这是该品牌自巴黎圣奥诺雷街旗舰店后，首次将香水和成衣置于同一店铺中进行销售。显然，对于国内的新锐品牌来讲，想在和这些有国际集团背书的品牌PK并不容易。以及，除了美妆集团，一些更具性价比的“白牌”也在抖音、小红书等平台做得风生水起。一切现象都意味着，当竞争加剧，以及爆品逻辑不再适用，那么线下经营能力、品牌经营能力以及产品创新能力，便成为了国货香氛品牌们要面临的考验，也是想要走进故事下一章的敲门砖。闻献主理人孟昭然
要在中国做一个客单价比肩国际奢侈品大牌的新香水品牌，闻献需要的不仅仅是勇气。闻献主理人孟昭然是一个连续创业者，他首先是发现了香水这个新市场中本土高端产品的缺席，而后又以自身在成长和工作经历中习得的良好沟通技巧和品牌塑造能力，让闻献迅速获得消费者的认可，并得到了欧莱雅中国的青睐。在与孟昭然的采访中，能看到一个本土香水品牌要做得贵且有人愿意买单，都做了些什么样的尝试。这些尝试中有成功，当然也有失败。在一个由国际品牌主导的消费产品领域里，过去的多数中国品牌都更加愿意以“便宜”的形象吸引中国消费者，而非去探索品牌价值塑造、品牌溢价怎么做，以及能做到何种程度等问题。从这一点来说，不怕出错，总是在尝试，是一个先行者必备的特质。37岁的主理人孟昭然有一套自己的时尚系统。见面那天，他穿着一套宽大的银白色套装，这让他看起来有点像修行的僧人，在人群中显得特别。对主理人品牌来说，创始人本人就是品牌最好的代言人。2021年，孟昭然创立了香水品牌闻献DOCUMENTS（以下简称“闻献”），主打“禅酷”风格和香精含量15%至25%的浓香水，以及40%的浓香精，其消费主力是一群有个性、不差钱的年轻人。闻献的定价并不便宜。以香水为例，根据官方微信小程序，30ml的香水售价980元，90ml的香水售价1750元。另一个近年兴起的国产品牌观夏，同等容量的香水售价几乎只有闻献的一半。![]()
从左边开始依次为闻献推出的浓香水、福禄电子香薰机、银炭滴香、青柿无火香薰四款产品。“市面上大部分主流消费品的香精含量为8%到12%，也叫淡香水（EDT）；再往上是香水或淡香精（EDP），含量在10%到15%之间；含量最高的叫作浓香水，也叫香精（Parfum），全球市场的香水品牌中，卖浓香水的比例并不高。”孟昭然对《第一财经》YiMagazine说。更高的香精浓度，一般也意味着更高的成本，以及更长的留香时间。但对中国消费者来说，这仍是一件需要耐心科普的事情。在闻献的官方微信小程序中点击不同商品，跳转后页面上都会冒出一串香精含量和留香时长的相关说明——它需要向消费者说明自己为什么贵。在父母的要求下，从小学美术的孟昭然在高考填志愿时报了财务类专业，理由是这是个“万金油”专业。但这种乖巧没有一直持续下去，在国内读了一年后，孟昭然去了法国一所私立学校，把专业改成了摄影。他成了整个学校唯一的中国人，每次交摄影作业时，孟昭然几乎都是班上的最高分。老师给的理由很简单，因为他的作品既有西方的表达，又有东方的影子，这是其他人做不到的。某种程度上，这为孟昭然日后的香水事业奠定了基础：他需要在成熟的西方消费品品类中，找到中国市场独特的商业价值。“如果说中国文化是含蓄的，法国文化就是需要你强烈地表达自我，我一直在这两种文化中寻求平衡。”孟昭然说。看看他衣柜里挂着的品牌便知道了——他最常穿的是Lululemon、Nice Rice这类“普世的”“不争不抢”的品牌，它们会帮助他在日常生活中隐入人群；另一类则是巴黎世家和圣罗兰，它们足够张扬，适用于各种需要表现自己的时刻。毕业后，孟昭然在一家公关公司工作了一段时间，服务过不少奢侈品品牌。2014年他创办了一家花艺公司，除了花艺作品，还提供礼盒设计、整体视觉包装等服务，下订单的大部分是他之前攒下的奢侈品品牌客户。2019年，孟昭然与韩国眼镜品牌Gentle Monster的团队合作创办了时尚甜品品牌NUDAKE，并担任中国区CEO。和Gentle Monster的合作经历帮助孟昭然打开了眼界。在那之前，他的脑海里从来没有浮现过本土高端品牌这样一个选项——周围没有人这样做过。在孟昭然自己经常逛的高端商场里，入驻的大部分都是国际品牌，本土高端品牌的专柜数量几乎等于零。Gentle Monster走出了一条新路子：它不是什么历史悠久的品牌，相反，只是一个成立于2011年的年轻品牌。但它能将一款墨镜卖到数千元左右——墨镜成本低不是什么秘密，这充分证明了Gentle Monster的品牌溢价能力。如今，这个品牌已经将门店开到了东京港区、中国香港铜锣湾和纽约苏豪区等高价地段，还在2017年获得了LVMH集团的投资。在和Gentle Monster创始人多次交流后，孟昭然意识到，这样的成长路径也可以复制到香水这个品类上。原因很简单，和眼镜类似，香水同样是大公司财报里的现金奶牛，拥有高额的溢价空间。以雅诗兰黛集团为例，这家公司的最新财报显示，尽管美妆业务近年来持续疲软，但旗下的Le Labo、祖·玛珑等香水品牌依然实现了两位数的业绩增长。但难点在于，一个缺乏时间沉淀的中国品牌怎样才能把香水做贵，还能让人们心甘情愿为它买单？在高端香水领域，中国品牌的确缺席了。近几年，来自全球各地的品牌将门店扎堆开到北上广深的高端商场，或者很适合city walk的街边，这些品牌大部分已经在海外经营多年，积累了丰富的生意经验；本土品牌也在茁壮成长，但它们大部分走的是平价或中端路线，迎合的是更大众的市场需求。相较于护肤品和美妆，香水行业的入行门槛并不高。以瑞士的奇华顿、芬美意和美国的IFF为代表，几家国际香精香料巨头几乎垄断了全球香水行业的上游，并形成了一条成熟的供应链。它们拥有原料、专利和顶级的调香师，办事处也遍布各地，下游的香水公司只需要与它们合作就好。“这个行业的核心其实就是香精，然后是设计和广告。”孟昭然说。奇华顿成了第一家与闻献合作的国际香精公司。在闻献之前，奇华顿在中国的合作伙伴还包括名创优品这样的大公司，但后者过去常以规模采购的方式压缩成本。2016年，名创优品曾以39元的低价推出香水。那时候，香水在中国还只是一个小众市场，便宜被视为一种打开市场的策略。对奇华顿来说，闻献是个不太一样的中国客户。2020年，孟昭然向奇华顿中国递交了一份特别的需求提案：高客单价、浓香、预算没有上限。这引起了奇华顿内部的兴趣——过去很少有中国品牌会这么做。双方很快就开始合作。奇华顿提供了几十个香水样品，动用了不少调香师，其中包括Yann Vasnier，他曾为Marc Jacobs、Tom Ford和祖·玛珑等品牌调制过香水，在业内有很强的影响力。收到奇华顿寄来的香水样品后，孟昭然和团队先仔细筛了一遍，随后以焦点小组的形式，在北京、上海和成都分别举办了试香会。来到会场的几乎都是朋友的朋友，也是孟昭然预设的目标消费者——从事设计或艺术行业，有海外留学背景的95后年轻人。得到好评最多的6种气味，最终成为闻献第一季的6支香水。孟昭然将它们取名为“人无完人”，意为“人性中的缺憾，不完美却真实”的气味。“因为是第一次上市，会比较谨慎，”孟昭然回忆称，“我们早期基本上是先选味道，再把它们组合在一起，看什么样的主题更适合，类似于策展思路。”由Yann Vasnier调制的“初熟之物”至今仍是闻献卖得最好的一支香。“这支香的香精成本也是最贵的之一。”孟昭然说。在闻献的微信小程序中，这款香水的大容量版本已经是售罄状态。孟昭然2022年在一次公开分享中透露，第一季上市仅半年，闻献的客单价就做到了1500元以上，复购率和转化率分别为15%和30%。有了经验的积累，孟昭然和团队也慢慢调整了创香的模式：他们会先抛出一个新的系列概念，再交给几家香精公司竞标，最后选出最符合这个概念的几种气味。大部分时候，孟昭然给到香精公司的概念都非常宽泛，并不会过多引导。“我们还是希望能发现非常有开创性的味道。”他解释说。目前，闻献的浓香水已经发布了6个系列。这些香水并不都像“初熟之物”那样走俏，其中有几支的味道实在是太独特了——在第一季中，孟昭然最喜欢的一支香叫作“妥协尽头”，根据官方描述，那是一支木质广藿香，前调是黑胡椒、当归和榄香脂，中后调是枸杞、烟熏和皮革。或许是因为审美小众，他发现，自己喜欢的味道总是卖得最不好。但第五季发售后，情况变了，孟昭然最喜欢的“逐浪山”卖得还不错——他将这支香形容为“泥石流的味道”。这个结果在他的意料之外，因为这样的味道在国内同类品牌中并不多见。在这个过程中，孟昭然个人也发生了变化。他越来越能判断一支香好不好卖，但对于个人喜不喜欢，答案也越来越含糊。孟昭然举了个例子，刚创立闻献时，他习惯每天都喷香水，甚至要几种香水叠喷，但他现在会尽量避免使用香水，因为每天都可能闻到新的东西。通常来说，主理人品牌能走红，往往是因为主理人本人的独特个性吸引了第一批粉丝。但这种独特性并不一定能和大众审美兼容。当品牌尝试进一步发展时，主理人也需要学习如何平衡商业策略与个人喜好。“我们在复盘中发现，闻献前四季的香水产品整体都偏向草本和木质香型，花香很少，白花香和柑橘调更没有，这样的框架其实是不太合理的。因为花果香在中国就是最好卖的，它一定有它的道理。”孟昭然举例说。为了弥补这一空白，闻献第五季的香水中也冒出了前几季少有的晚香玉、茉莉、铃兰、柑橘等花果香调。但孟昭然也清楚地知道，维持独特性，是这个香水品牌能卖得贵的前提。为此，闻献在2023年招聘了一名毕业于法国知名香水学校ISIPCA的内部调香师。在国内，品牌招聘内部调香师的做法并不常见，原因很简单——没有这个必要。但孟昭然认为，闻献定价高的底气，必须建立在团队内部对香水更专业的理解之上。“我们需要判断闻献推出的味道在市面上是不是稀缺的，以及它是不是真正高级的，”他说，“内部调香师能明确告诉我，我们的味道到底值不值这个钱。”独特性也表现在不使用那类“一眼就能看明白的中国风”元素。“如果一个品牌是偏中低端的定位，标志性的东方元素肯定是更容易成功的。但如果你卖的是客单价1500到2000元的产品，用典型的中国元素反而只会拉低你的品牌价值。”在近期的一档播客访谈中，孟昭然一点也不客气地说，“消费品如果能卖到这个价位，背后支撑它的逻辑一定是艺术创作，它一定得是人们没怎么见过的东西。”就像孟昭然在法国上学时交的摄影作业，中国文化是藏在其作品里的底色。在香水瓶的设计上，闻献借鉴了中国传统建筑中的榫卯结构，但孟昭然不希望消费者一眼就能想到那是一个榫卯，在他看来，更重要的是“它本身是否符合你的审美”。在香调的运用上，闻献在多支香中融入了当归、枸杞、八角、白酒等元素，但他也表示，闻献的香味调配会更符合亚洲人的审美，而不只是简单的对传统中式元素的复刻。这家年轻的公司在几年内快速扩大了自己的SKU，比如巴别塔造型的家居香氛、以中国传统瑞兽为灵感的车载香氛，以及沐浴露、身体护理用品等。这没什么特别的，几乎所有香水品牌都会这么做，这是扩大客户群的有效方法。而在开发产品的能力上，闻献这样的中国品牌们展现出的“中国速度”，远超国外同行。他们还想做得更特别。2023年9月，闻献在上海办了首场线下发布会，除了发布第五季浓香水“仙XIAN”系列，闻献还宣布，要新增成衣和珠宝两条全新的产品线。但这场秀结束后，孟昭然发现，对于新增的这两条产品线，不管是消费者、投资人还是内部团队，所有来自外界的反馈几乎都是负面的。这一决策很快便被孟昭然叫停了。![]()
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闻献第五季“仙”系列拍摄的创意大片，品牌希望它看起来更像是艺术创作，而非广告推广。“这是一个严重的商业失误，属于头脑发热的判断，”孟昭然回忆说，“但果断地去作决策或者改变，对我们这样体量的团队来说不是什么大事。如果闻献是一个成千上万人的大企业，那它才可能会伤筋动骨。”对创业阶段的主理人品牌来说，快速试错和较低的试错成本是一种优势。相比许多大公司出台新项目前的严密论证，主理人品牌不需要确保一个新项目一定合乎逻辑。但钱怎么花，品牌发展的节奏怎么把控，也依赖主理人的个人判断力。值得一提的还有闻献的渠道策略。即使在线上渠道几乎要取代所有线下的当下，闻献仍然坚持以线下店为主，因为门店本身就是其品牌推广策略的核心。没有什么品牌宣传比让消费者用鼻子闻更直观。2021年7月，在第一季产品发布的同时，闻献在上海淮海路开出了首个线下店“夜庙空间”——这是当时闻献与消费者接触的唯一渠道。这个地段租金高昂，“夜庙空间”的正对面就是TX淮海，那是一个以策展商业闻名的购物中心，最不缺的就是追求潮流的年轻人。![]()
闻献上海淮海路首个线下店“夜庙空间”，这家店以庙宇为灵感，整体设计以黑色为基调。如果说TX淮海的外观看起来是一个透明的玻璃盒，人们站在马路上，抬头就能看到里面热闹的客人，那“夜庙空间”就是一个低调的黑匣子——这家店以庙宇为灵感，整体以黑色为基调，门头看起来并不显眼。在2022年的一场论坛上，孟昭然曾表示闻献所有店面的设计都要区别于周围的邻居，目的是“让消费者有更强烈的沉浸感”。比起让更多人来打卡，孟昭然更希望闻献创造的空间是私密和安静的，“这样可以减少注意力的分散，专注于气味本身”。他还发现，很多消费者即便找到了自己满意的香水，也不愿意让别人知道，因为“他们希望自己是独一无二的”——这群受众和网红打卡模式并不契合。此后，闻献逐渐将线下门店陆续开进了北京的SKP-S、国贸和深圳的罗湖万象城等商场。这些商场中，有很多都是孟昭然在和Gentle Monster合作时攒下的场地资源，这让他在和商业地产谈判时更加从容。2023年，孟昭然上线了一档名为《老板来电》的播客（后更名《闻献好香》），初衷是想做店员培训。作为主理人品牌，他认为闻献必须让全国门店的员工了解主理人的“第一手思想”，以及内部团队之间是如何交流的，声音可能是一个更“真切”的媒介。对消费者来说，这也是一个了解闻献最新信息、品牌故事和主理人风格的渠道。同年，闻献在上海愚园路开出愚园书室。这是一家“长”在街区的书店，形式类似于一家免费的图书馆，由一位热衷于艺术出版的漫画家负责图书选品。书室内部的柜台陈列着闻献的部分商品。商品上新时，为了让一款香水看起来更有艺术气质，闻献会请摄影师为它拍摄一组视觉概念大片。这种方式通常出现在奢侈品品牌为时装或配饰条线的新品推广中，在本土香水品牌中，在此之前鲜有人尝试。不管是香水瓶和线下店的设计，还是这些品牌推广的方式，都强化了闻献的文化气质。“可以说，香水品牌本质上其实都是广告、设计或创意公司。”孟昭然说。2022年9月，欧莱雅中国宣布了对闻献的投资，这也是欧莱雅中国旗下的投资公司美次方成立以来的第一笔风险投资。2023年年末，闻献又获得了来自Ushopal的新一轮投资，后者是一家专注美妆产业的公司。孟昭然说，投资人对他的青睐并不是源自他的艺术背景或审美水平，而是他可以将审美转化为商品再以高价卖出去的能力。“在做花艺和设计、服务各种甲方的8年多时间里，我和团队接触了非常多传统的供应链企业，以前他们只做30到40块钱的东西，后来做到三四百块，甚至上千，不同价位的工艺需求是完全不一样的。”孟昭然说，这个过程中建立的与供应链的沟通能力是闻献的优势。在与中国消费环境的碰撞中，闻献需要反复探索的核心议题是：在这个市场中，本土品牌的高溢价到底取决于什么？这是其他香水品牌不曾碰到的难题。很长一段时间里，孟昭然和团队都希望能拍出“看起来很贵”“很有艺术感”的片子，他相信这是构建品牌溢价能力的一种方式。但他慢慢发现，价格并不是品牌表达的决定性因素，“什么价位的品牌都能做得有人气、有灵魂，表达的重点不应该是贵，而是在于能给人们带来什么样的体验。”孟昭然也承认，刚创业时，闻献实在是太执着于“奢侈品”这个词了，但说到底，“奢侈品”的界定标准并不是那么明确，这让这个目标变得有些空洞。他逐渐意识到，与其追求成为“奢侈品”，不如实打实做成规模化的生意。从去年开始，孟昭然不再奔着做一个奢侈品品牌的方向努力，他决定让工作重点回归到商品和做生意本身。在中国这片快速增长的香水市场，闻献接下来面临的挑战可能还有很多——这里有最忠诚和最不忠诚的消费者，不断变化的渠道和市场，还有持续进入市场的国际和本土竞争者。“对于我和团队来说，这是一个很刺激的成长过程，有非常多的挑战，非常多的变化，非常多的不确定性，然后有非常多的失误，会花很多试错的钱，但这个过程很精彩。”孟昭然说。下一步，他想制造一款能出圈的“爆款”——在卖得好的香水的基础上，对味道做些改造。用他的话说，就是把它们变得“更大众化一些”，让更多人能通过产品认识闻献。我现在的观点是，首先，跨品类不是不能做，但得先把已有的品类做得非常扎实，才能跨到下一步。当然任何的跨品类都是很难的，因为它背后的整个链路，包括涉及的人和事，以及彼此的配合都非常复杂。Yi：你如何理解主理人品牌？真正的主理人应该具备什么样的素质？孟昭然：我理解的主理人品牌一定是有溢价能力的消费品牌。主理人就像米其林主厨一样，除了有技术，还得有审美和判断力，才能把品牌的溢价创造出来。本文来源于闻献首店关闭，国产香氛的故事也进入下一章节-36氪 (36kr.com)*本文来源于在中国做贵香水——闻献的突围|香氛|香精|奢侈品_网易订阅 (163.com)
本文来源于《探店高端香氛品牌DOCUMENTS闻献：产品最高2250元，进店停留可达30分钟》
本文来源于DOCUMENTS闻献发布首个创意香水香氛系列 暨全国首家旗舰店上海揭幕 (ellechina.com)
