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近年来，中国的香水市场经历了显著的增长。2022 年，其规模达到 169 亿元人民币，预计到 2026 年将飙升至 387 亿元人民币。2021 年，中国的香水渗透率仅为 5%，与美国（50%）和欧洲（42%）形成鲜明对比。这种显著差异凸显了中国香水市场巨大的增长潜力，使其成为未来全球香水市场扩张的关键力量。
2022 年，中国香水的主要购买者是年轻消费者，尤其是 22 至 40 岁的人群。尽管女性仍占香水销售额的 77.4%，但越来越多的中国男性也开始使用香水。香水消费者主要由生活在一线、新一线和二线城市的白领构成，月收入在 5000 元至 15000 元之间。近年来，香水的使用场景已从正式场合大幅转向日常情境，融入生活的方方面面。2023 年 5 月对 972 名消费者进行的一项调查显示，75.3% 的消费者在与朋友的休闲聚会或活动中使用香水，而在学校、工作或求职面试等正式场合使用香水的比例分别为 51.4% 和 45.3%。此外，约 20% 的消费者表示在锻炼时会使用香水，约 10% 的消费者表示无论何种场合都会使用香水。香味在促进情感联系方面也发挥着重要作用。据艾媒咨询称，59.7% 的消费者在浪漫约会等场合会选择使用香水。这种浪漫魅力使香水成为情侣间珍贵的礼物选择，约 25% 的受访者表示在 2023 年的西方情人节和 520 等特殊场合有意购买香水或香氛产品。在中国香水市场，香水主要分为三大类：主流香水、小众香水和沙龙香水。每一类都提供独特的香氛体验，满足不同消费者的偏好。沙龙香水通常被视为比主流香水更独特、更精致，价格也更高。2020 年，在天猫上销售同比增长率最高的前 10 个品牌中，有 4 个是沙龙香水品牌。这一成功归功于中国 Z 世代的需求，这一群体有 2.5 亿人，他们重视独特性和个性化体验，而小众香水恰好能满足这些需求。目前，外国品牌在高端香水领域占据主导地位。2020 年，香奈儿在天猫的市场份额排名第一，占比 11.3%，其次是迪奥（8.6%）、祖·玛珑（4.4%）和圣罗兰（4.2%）。只有本土品牌冰希黎跻身天猫香水销售前十，占比 2.8%。![]()
Source: Xiaohongshu, New perfume by Boitown中国本土香水品牌的崛起
自2022年起，中国本土香水品牌纷纷获得融资，其中包括 SEVENCHIC(戚薇)、MELT SEASON、节气盒子和闻献。这些本土香水品牌积极瞄准中国年轻消费群体，借力日益高涨的“文化自信”浪潮。他们的策略在于打造深深植根于中国传统的商品，提供从中国丰富文化传承中汲取灵感的香味和包装。值得注意的是，他们对细节的精心关注还体现在产品命名上，常常从文学和艺术典故中获取灵感。这种做法已被证明非常有效，引起了年轻消费者对文化深度和东方韵味的共鸣，从而培养了一批忠实且热忱的客户群体。![]()
Source: Xiaohongshu, Chinese Valentine’s Day perfume gift box from Guanxia中国不断增长的香氛细分市场
除了可穿戴香水，香氛已拓展至多种其他应用场景，包括家居香氛、车载香氛、商业香氛以及个人护理或家居清洁香氛。值得注意的是，家居香氛和个人护理香氛市场覆盖面广，而车载香氛市场则因增长迅速而引人注目。家居香氛成为减压工具
远程办公的兴起以及新冠疫情导致的封锁措施促使人们更加注重打造舒适的居家环境，从而带动了家居香氛产品的销售增长。2021 年，中国家居香氛市场规模达到 65.7 亿元人民币，同比增长 13.4%，在整体香氛市场中占据重要份额。家居香氛已不仅仅是令人愉悦的气味；它们因其能改善情绪、减轻压力和促进放松的特性而受到认可。品牌们正在通过诸如精油、蜡烛、无火香薰产品和扩散石等产品来丰富其产品线。其中，精油和蜡烛最受消费者青睐。此外，这些品牌还非常注重可持续性，以顺应消费者对天然和纯净成分日益增长的需求。![]()
Source: Xiaohongshu, Jo Malone’s home fragrances女性推动中国汽车香氛市场的发展
2020 年，汽车香氛占整个香氛市场的 2.1%，以 18%的增速迅猛增长，成为香氛细分品类中增长最快的领域。如今，在一线城市，越来越多的女性拥有并购买汽车，这标志着汽车购买主力从传统上以男性为主转向女性。这一变化促使女性消费者对汽车香氛行业的兴趣日益浓厚。在汽车香氛品类中，2021 年最受欢迎的产品是挂件式车载香薰，其销售额占比超过 60%，其次是香珠，占比近 20%。液体车载香薰和香包的销售额占比分别为 10%和 5%。![]()
Source: Xiaohongshu, Acqua di Parma’s clip air freshener消费者选择汽车香水主要基于三个关键因素：香味的新鲜度和吸引力、持久度以及适合送礼的精美包装。净化车内空气和消除异味是消费者的首要需求，这使得汽车香水成为送礼的绝佳选择。
探索中国香水市场的繁荣
2022 年，中国香水市场规模达到 169 亿元人民币，预计到 2026 年将增长至 387 亿元人民币。
在中国，年轻消费者，尤其是 22 至 40 岁的人群，是香水的主要购买者，中国男性对香水的兴趣也在不断增加。
中国本土香水品牌正崭露头角，通过在产品中融入中国传统文化元素来吸引年轻消费者。
2021 年，中国家居香氛市场规模达到 65.7 亿元人民币，这得益于远程办公和新冠疫情期间人们对于打造舒适生活空间的关注。
在中国，车载香氛市场，尤其是女性消费者群体，发展迅速。悬挂式空气清新剂是最受欢迎的产品类别，其次是香薰珠、液体车载香氛和香包。消费者在选择车载香氛时，注重清新度、持久度和包装的吸引力。
