重压之下的国产高端香水求生路

文摘 2025-01-08 07:00 上海

谈现在的中国香水的营销和品牌，如同在谈十几年前的中国护肤品市场。关禁甫开，国际大品牌云集一线城市，国内品牌与之比较几乎云泥之别。一线城市国际品牌一马平川，各大商场专柜难见国内品牌踪影。而在二三线城市，却是国内品牌参差不齐，多以低价抢市，少有专攻高端自树品牌。消费市场也是亟待起步，消费者满脸跃跃欲试的时尚欲望与国际品牌高端高价，是当今中国香水市场一大特点。这种局面之下，国产高端香水品牌就在国内市场中处境略显尴尬，上有国际大牌，下有低端低价，重压之下，如何突围便成了她们需要解决的求生大事。

人弃我取，避其锋芒的广阔天地

多年以来，国际知名品牌出于定位和客户量能的考虑，精力主要集中在北上广深以及各省会等一线城市，即便是日益被商业关注开发二线商场，他们也几乎是视若罔闻，并不重视。而且高昂的售价，天然决定了她们所具备的奢侈级别的贵族气质，非必需品的产品功效定位也是这些品牌分析中国香水消费市场的一个前提。何况针对高端消费人群集中的一线城市来说，某种意义上对于这些国际大品牌而言，深耕的成本要远远小于深入二三线城市对消费者进行香水的消费教育。因为中国高关税带来的与消费者之间这一天然高价鸿沟，并不是短时期内能通过销售策略以及品牌普及能够补偿的。

但即便这样，对于二三线城市的消费者来说，对香水之类的小型时尚奢侈品的需求度也是日益提高。尤其是随着这些年影视书刊等时尚教育，以及自发的消费提高，更是对品质提高需求伴随着对价格提高的接受程度在同步进行，只是面对动辄几百上千的进口大牌还是有些望而止步。

这就一方面需要有更多的产品线来补充中端价格的产品线以供消费者购买，另一方面又需要更多的品牌产品出现在二三线城市的消费者面前，这些城市的商场在产品线上亟需优质的香水品牌来丰富。因此，当数量占大多数的国内二三线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝的时候，本土香水企业也就获得了更好的发展机会。

与这些动辄30毫升就需几百块的国际大牌香水比较，国产高端香水的百毫升一二百元之内的价格自然亲民许多。而且随着作为香水产品的主要组成，不论是外包装、瓶子、还是香水本身——虽然中国的玻璃生产工艺和品质控制还有些差距，但国际国内同质化的趋势还是越发明显。如今年上市的维维尼奥香水，便是依托国际一线品牌的调香师调制香型，用进口的香料香精回国灌装而成，而所定价格却仅有国际品牌香水的1/3左右，甚至更低。在香水的品质和价格比较趋于优秀之外，若能增强品牌形象力，弱化差距，则对于消费者的吸引显而易见。

渠道为王，中国香水的生命所系

国外的品牌在国内销售，一般是两种方式：诸如香奈儿，欧莱雅集团旗下的兰蔻等国际一线品牌，在国内是坚持自己售卖；而像宝格丽，boss等品牌，则将销售交给了大型贸易公司，由他们代理自己的产品销售。一方面这些品牌在中国如果自己独立走渠道开发市场费用太高，另一方面也说明他们战略上没那么重视中国。与之对应的是这些大的贸易公司也多是一个公司拥有几个品牌的代理权。这样的两种模式进入中国市场的品牌，本身价格以及伴随着关税之高不言而喻。至于其他的特殊渠道进货入关的小贸易公司以及国外代购等，天然的不可信任以及后天的鱼龙混杂假货泛滥让很多追求品质，且对中高端香水产品接受度高的消费者自然望而止步，不敢亲近。

正因为此，擅长利用代理商和渠道的国产日化厂商与这些国外品牌比较，就具备了先天优势。以代理商和各大小化妆品连锁店以及精品店所组成的渠道结构中国日化品牌的生命所在，这一渠道成长的重要模式，也为香水销售以及消费营造了良好的流通习惯和环境。眼下市场也正在进行着印证，各高端国产品牌大多已经形成了从招商到代理，直到终端零售的固定模式，对于一二线城市的商场专柜也是不遗余力的努力进入。这样再以商场专柜为形象，加上迅速扩张的化妆品专卖店、专营店、精品店为基础，完整的销售扇面里集中了大量品质与形象都不错的本土中高档品牌，它们的目标定位与目前国产香水的主流消费人群高度重叠并上下覆盖。

对于各销售终端来说，鉴于消费者购买能力的增强，相当于给他们提供了一个新的利润来源，于是一些化妆品连锁销售企业也就越来越重视香水销售。甚至不少二三级城市化妆品店开始将国产香水作为重要的利润商品，补充到商品结构中来。在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。同样，目前一些本土高端香水品牌也由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。

文化亲民，立足中国的天然优势

对于国际大品牌香水而言，中国的香水市场属于一个基本的起步阶段，用户群体虽多，但比例却少得可怜。而作为香水起源之地以及发扬光大之所的欧洲巴黎，悠久的香水文化并没有估计到这刚刚起步中的东方大国。淡漠的态度即便有诸如“鸦片”这种传世经典名香作为慰藉，也并不足以让人感觉到些许重视。只是在以西方为时尚领袖和风向标的大环境下，这一切似乎也是极为自然，但人群却是可以培养和教育的，尤其是所谓时尚和习惯。当有一天市场突然打开的时候，也就是香水这现在的奢侈品，变成了大多数人的必需品的时候，消费者的理念自然也就由我为人香，变成个人专属的自我味道，那这个喷薄的市场足可以万众瞩目了。

而这些国际大品牌尚不着意来做的，却该是国内高端香水品牌的必修功课。只是眼下的国际高端时尚定义还是风从西来，国内的主流高端香水产品能够照顾的也仅是国人的习惯和口味，外在的一些如包装、瓶身以及命名等依然以国际大品牌模式为准绳。拿维维尼奥来说，她在上市之前，结合国人对香水的接受和使用习惯，准备了20 个香型在北京、广州、上海、武汉、成都、西安、沈阳等七大城市进行调研，最后确定了六款香水作为投入国内市场的产品。只是这六款产品却也只是努力和国际一线品牌看齐，并没有具备中国文化内涵风格的瓶型外观等元素存在，这也是中国文化和中国市场在主流香水市场中的地位使然。

但随着中国香水消费者的自主意识觉醒，将会拥有自己独立的思考，也就不再完全盲目追随全球大一统香型的国际品牌，而消费者对于香水个性要求正是国产品牌的得意之处——毕竟国际品牌于中国市场反应速度远远不如本土企业。随着国内整体市场的进一步开拓，中国香水文化本身的进一步巩固和发挥，关于民族文化以及国人本身特质的产品也就会陆续出现。只是现在这些本土企业为中国市场特意调配的香型，已经足够慰藉一下这些国际大品牌遗落的中国香水消费者的感受，何况作为国产品牌而言，迎头赶上的自我品质要求已经显而易见。投桃报李的是，这以中国消费者为立足之本的国产高端品牌，自然也会越来越多的被消费意识逐渐觉醒的用香者所接受。而这，对于一个生长中和正在接受着品牌和习惯教育的消费市场来说，珍贵之处，毋须多言。他山之石可以攻玉，今天的护肤品市场就是未来的香水市场，迎接波澜壮阔的蓝海，中国的香水企业，你准备好了吗？

本文转载自“中国产业经济信息网”。

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