泡泡玛特自研IP游戏，不沉迷
文摘
2024-06-21 20:18
上海
泡泡玛特的第一款自研手游《梦想家园》，公测已定档6月27日。算起来，2019年初泡泡玛特就拿到游戏版号。如今的游戏形态、开发主体等和5年前都已有很大区别，正如泡泡玛特公司以IP为核心的商业模式变化。不久前《梦想家园》开启过一轮限量计费删档测试，尽管不是正式上线版，但不会有框架性变化了。游玩体验后，最大的感受是，作为跨界自研游戏，《梦想家园》是一款“自洽”的产品。以一款轻度模拟经营加派对玩法的休闲游戏来说，游戏性中规中矩；美术有泡泡玛特的潮玩设计托底，足够亮眼；叙事显然不是重心，角色台词喜欢的人会被感动，不喜欢的人偶尔感到微妙的说教；整体氛围营造比较有辨识度。但如果结合近年来，泡泡玛特加速从潮玩零售向IP商业模式迭代的动作，这是一款目标感清晰的产品——处处透露出把游戏当作塑造IP形象、赋予IP内容深度的载体，利用游戏强化IP内容属性、测试“与更多用户建立情感连接”的线上场景、潮玩艺术资产数字化等方向的意图。但无论游戏本身成不成功，都不会改变泡泡玛特现在的商业模式调整的步伐，只是可能在游戏领域的投入策略改变。而对游戏和其他IP公司来说，这是IP游戏的一次实践示例。从海外到本土，游戏之于IP几乎成为必选项。怎么做好这件事，需要清晰的目标导向，同时具备游戏和IP的经验。![]()
打开《梦想家园》，“失忆”的玩家化身与Molly类似的Q版形象进入梦境世界，建设空中家园“云鲸岛”。![]()
相较此前为潮玩拍摄短片、在线下城市乐园用类似玲娜贝儿等人偶互动的方式强化IP角色性格特征、为LABUBU打造洗脑角色曲等方式，做游戏无疑是更重的内容投入。但好处在于，提出了“云鲸岛”这个世界观，更通过文本进一步固化了IP角色“人设”。与此同时，游戏在叙事内容量上介于单纯的形象IP和动画、影视之间，有比较灵活的转圜空间，更循序渐进。这么说是因为，强化IP内容属性不仅只是创作、运营层面的转型，还反映出了更深层次的逻辑变化——从早期用IP赋予潮玩情感价值和品牌感，转变为把潮玩作为IP载体之一，潮玩逐渐归为IP统领下的（目前是最主要的）变现业务。在Molly通过盲盒从艺术圈进入大众消费市场之初，泡泡玛特创始人王宁在很多场合都被问到“为什么Molly不说话”“会围绕Molly做哪些内容”这类问题。在当时的王宁看来，这取决于潮玩艺术创作与受众特性。Molly能被粉丝喜爱，因为其内核的“空”，恰恰成为购买者自我投射的载体，正如100个人心中就有100个哈姆雷特。换言之，对Molly的形象塑造过多，可能挤压消费者的投射空间，降低购买欲望。这就是遵循了最初的潮玩零售逻辑。![]()
但现在，泡泡玛特明确“以IP为核心的集团化”战略。一个无声的形象开始说话，是对形象本身想象空间的固化，但同时也是扩大IP商业想象空间的必经之路。
IP产业追求规模化与长期效应，尤其在商业化方面，能以IP赋予其他商业场景情感价值。这都需要IP走出小众的自我表达闭环和内生交流场域，以角色形象为中心，成为有公共记忆点、进而能多点连接情感、无门槛互动的客体。从三丽鸥到芭比，这些商品形象，最终都选择了借助影视、动画等强内容产品，沉淀被流行文化记录的故事，进而维持作为公共IP的传播度与生命力。《梦想家园》选取了泡泡玛特的5个热门角色：Molly、Dimoo、Pucky、SKULLPANDA、LABUBU。他们能与玩家对话，作为NPC承担游戏功能，串联起整个游戏的碎片化叙事和玩法推进逻辑。比如，钓鱼后可以找Pucky加工美食，Pucky还有固定台词“好想尝尝云的味道……白云和乌云会有不同吗？”，不仅强化了这一IP原本的呆萌治愈特点，还新增了一种“吃货”属性。![]()
又比如LABUBU，扮演了类似玩家进入云鲸岛的接引人角色，会说着“有问题就来找我吧”，带领玩家了解游戏世界，推进主线任务。在泡泡玛特的线下城市乐园，LABUBU就是主推IP之一，像精灵一样穿梭在公园里，与玩家互动。游戏延续了类似的定位，着重突出了LABUBU调皮跳脱、好奇心旺盛的一面。![]()
从此前粉丝参观主题乐园后的反馈来看，这种策略目前已取得了一定的成效，尤其让泡泡玛特旗下IP和其他形象IP进一步区隔开来。有粉丝就评论，对LABUBU的初印象是古灵精怪，感觉气质、形象与小黄人、蒙奇奇类似，但在游览过泡泡玛特城市乐园，实地看到LABUBU与游客互动、欺负男朋友TYCOCO，这个形象就有了独特的记忆点。游戏也是类似。和自己对话过的Dimoo，总比摆在货架上的盲盒更容易让人印象深刻。轻度氪金背后，作为IP线上运营场景的价值大于打造“现金牛”项目尽管是一款商业手游，不过从目前展现出的产品形态来看，《梦想家园》并没有特别追求重氪的流水。游戏内的氪金点不多，主要集中在几方面：角色抽卡（抽出的角色还不是侧重养成，而是和游戏功能性绑定，比如可以方便种田、砍伐等，收藏和展示的空间反倒没有想象中大，对于一款非竞技性游戏来说，有那么一点反直觉）、家装、经营加速等，对普通玩家来说门槛比较低。![]()
游戏制作人在给玩家的公开信中也表示，开发初衷是创造一个奇幻多彩的童话世界，不需要承受打败反派或boss的压力，只需要和Molly等角色一起“佛系”生活。结合泡泡玛特的IP商业模式迭代来看，流水不是评价这款游戏商业价值的唯一标准。更重要的还是，作为IP故事的一环，这款游戏的投入性价比，以及能为IP业务长线发展起到怎样的助力。
如果不考虑游戏研发的试错成本，单就成品来说，现阶段看到的《梦想家园》应该是有一个比较可控的投入测算。游戏较为充分地利用了泡泡玛特的资产，比如NPC和卡池角色，都是此前曾在线下销售的盲盒系列，复用其形象、模型，再增添动态效果等。![]()
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这种相对有性价比的做法除了提高资产复用的效益，在用户层面也产生了增量价值。对泡泡玛特粉丝来说，喜欢的盲盒形象出现在游戏中，是对美好记忆的回顾；游戏玩家也能通过游戏了解到IP和产品，促进转化。此外，以游戏为落点，泡泡玛特发起各种二创活动，也是借更多玩家的创造力，帮助IP线上破圈的性价比之选。从游戏性设计来看，《梦想家园》本身玩法不深，模拟经营玩法包括种田、钓鱼、装修、烹饪、香水制作等等；少量派对游戏玩法，则是双人对战的消消乐、斗兽棋，和类似《胡闹厨房》的“美食大赛”等轻度休闲玩法。![]()
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但值得关注的是，无论在游戏论坛、社交平台、内测玩家群还是游戏内聊天频道，“社交”是被提及较多的关键词。玩家会寻找一起玩双人合作游戏的搭子；给官方反馈反馈时，除肝和氪的常见疑问，不少人都提出优化社交的需求，例如好友不在线时，也想自由参观对方的小岛。
去年以来，《蛋仔派对》《元梦之星》持续带火游戏社交概念，主要通过为玩家创造在线上交互、联络感情的空间和机制，激发与满足年轻玩家兴趣社交的需求。而IP游戏天然适配这一逻辑，粉丝有围绕IP加深同好情感交流的动力。“社交”其实也是泡泡玛特在早期推广盲盒这种销售形式时的重要卖点，以盲盒激发消费者的收藏欲和社交互动。还曾推出盲盒交换、社交的线上app葩趣，如今已经淡出泡泡玛特业务体系。在“社交”这个方向上，“游戏”显然是比“交易”更匹配IP的模式。![]()
近两年，泡泡玛特财报和各类官方消息（无论是推出毛绒、积木等新品类，还是开设线下主题城市乐园、做游戏），主旨都会归为一句话：“加深泡泡玛特IP与用户的情感连接”。![]()
“建立IP情感连接”已是行业熟悉的概念，但要实现这点，不仅需要坚持长期主义和系统性投入，而且没有上限，非常考验操作的手感、节奏和策略。这也是为什么道理大家都懂，但做好这点仍能成为IP公司的护城河。对“情感连接”的强调，也一定程度反映出现阶段泡泡玛特商业化思考的方向。从行业常识来判断，用户对IP的情感如何转化成消费和公司收入？在自有IP衍生业务之外，路径最短的第二曲线不是游戏，而是IP授权。在这条路上跑通，将是泡泡玛特真正跑出和其他潮玩公司不同赛道的关键之一，并有望带来收入结构的改变。泡泡玛特的IP储量丰富，且具备破圈的影响力，这是IP商业模式的根基。2023年财报显示，年销售额过亿的艺术家IP达到10个，前三名SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，分别实现收入10.25亿元、10.2亿元和7.38亿元。![]()
财报也提到，业务分为IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。不过目前财报显示的收入结构，还是比较偏零售模式，从渠道来划分业务收入：分为零售店销售收益、线上销售收益、机器人商店销售收益、批发及其他收益四个板块。与之相对的，2023财年，迪士尼与IP商业化关联紧密的消费品授权业务，收入是31.28亿美元；本土公司里，阅文集团不算新丽传媒，2023年IP运营及其他收入也超过18亿元人民币（总收入70.12亿）。据了解，2020年时泡泡玛特的授权业务还归于品牌中心旗下，目前已有独立的“品牌跨界合作部”。比起跨界做游戏并立刻做出爆款，让IP在商业授权市场上更受认可，本身也是IP价值和IP商业模式得到验证的体现。并且，在泡泡玛特全球化进程中，也更不受线下门店等重资产的束缚。即便是游戏，正如王宁曾提出“希望成为国内最像迪士尼的公司”，如今迪士尼的游戏业务也以授权模式为主。今年3月官宣以15亿美元入股Epic，合作打造“迪士尼版《堡垒之夜》”，以有史以来最大规模进军游戏世界，这一策略的重点，也是建立覆盖所有IP的“线上主题乐园”。事实上，在王宁的表述中，游戏也和主题乐园归为一类。针对游戏业务，他曾公开回应不指望它赚钱，但未来可以和主题乐园相结合，共同加强IP与粉丝的情感连接，延长IP生命周期。![]()
相比零售、消费和游戏，面对当前商业环境的不确定性，IP无疑具有更强的抗周期能力。泡泡玛特的《梦想家园》，由IP思维统领游戏研发。这一产品出现在本土游戏行业结构性调整的阶段，其实也反映了游戏的“祛魅”与“升维”正在同时发生。“祛魅”是指游戏不再等同能创造简单粗暴“流水神话”；“升维”则意味着游戏能在更多元的维度发挥内容、艺术层面的作用，市场需要重新审视游戏产品的价值，打开投入游戏产品决策的新视野。摇滚吧，二游！摇滚吧，3A！
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