信息爆炸的视播时代，品牌如何去深度影响用户的心智？
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2024-12-23 06:28
广东
01
在前几天单仁牛商第三次举办的年度计划特训营上，有很多企业都对明年的增长制定了自己的目标和行动计划，特别是要用短视频为主的全域营销创新来获得更多的用户。就像抖音生活服务发布的《2023年数据报告》，在2023年用户观看了超过20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次，这还只是生活服务这一个板块而已。![]()
所以，未来同样也一定会是一个信息超级爆炸的时代，特别是在有了像文思子牙这样的营销型AI的存在，创造内容的效率越来越高。
不管是任何平台，包括短视频平台、直播、信息流平台，用户能够集中到我们的注意力会越来越稀缺，简单的内容很难获得用户的停留和注意。所以，怎么去深度影响用户的心智，是接下来企业进行全域营销需要关注的一个重点。我们今天可以注意到很多顶尖品牌在成长过程中都有两个步骤：我们今天去看任何一家公司的简介，特别是官网，它都必须锚定一个领域，强调在本领域的成就，做了多少年，做出了多少成绩，服务了多少人和企业，有什么使命愿景。
如果是行业内不出名，那就要再细分到一个小的领域，一直到你有权威性。这就是给自己造一个“宣称”，你不把自己做过多少成绩，有多专业给强调出来，打造一个行业权威身份，客户为什么要选择相信你呢？当然，这样的专业领域背书需要进行视频化语言的梳理，用视频化内容进行深度展示，所以，我们建议企业在去到短视频平台上，在置顶的视频中留一个位置出来，尽可能用比较好的画面质量，先要去讲清楚自己是谁。
当然，自己做专业领域的背书和讲解只是内容的一部分，还要在其中添加另一方面的内容，也就是从外部找权威背书。在1961年，耶鲁的心理学教授米尔格伦做过一个名为“米尔格拉姆”的服从性实验，大多数人在权威人物的影响下，即使和个人意愿不符合，都会去执行。当然，我们不要奢求能达到“服从”的结果，我们只需要理解其中的核心逻辑。用户跟随自己的需求和兴趣寻找到某个品类，他会对自己的需求很了解，但他对这个品类不了解，对怎么去满足自己的需求不了解。也就是从用户视角出发，他有了品类需求之后，才会去考虑这个品类当中的某个品牌。所以，我们需要在内容中加上外部的权威背书，增加说服力，类似的方式不外乎三种。一是代言，就是找这个领域已经是权威的专家，或者明星获得背书，给自己的身份打上一个保险。比如说专精特新、小巨人、行业标准、各种专利资格认证，为什么企业需要这些？就是借助于权威官方身份的资格认定，给自己的身份做背书。
这就是从第三方的权威媒体又一次对品牌进行了认定和背书，就像我们熟悉的华为、比亚迪、小米发布自己的产品，每一次都会邀请大量的第三方权威媒体给自己做报道。包括我们也和央视合作举办《牛商论道》节目，把优秀牛商请到央视，一方面是借助于央视的权威背书，另一方面就是借助于央视的团队给企业创造精美的素材放到内容里。
当然，我们也强调过，今天的消费者不一样，他们就是不相信你怎么办？在《华尔街之狼》电影中有一个片段，怎么去卖出一个别人现在不需要的钢笔？虽然这是影视作品，但它确实符合了品牌的一个初衷：唤醒用户的需求。即使他没有需求，现在不需要我，没关系，我也可以帮助他制造需求，等他来找我。需求这个东西无时不刻存在着，每个年龄段，每个人群，每个场景，每一类应用领域，所有人一定都有着即刻需求的解决方案和长期需求的解决方案。
就像人在青年的时候在意事业、爱情、外表，成家在意孩子、配偶、父母、老年要想着陪伴、健康、长寿；男人有事业焦虑，女人有容貌焦虑、孩子有学业焦虑；企业家有商业问题，打工人有职场问题。诸如此类还有各式各样的问题，每个人要承担的身份和角色太多了，很多问题都不用去制造，而是客观根据角色和场景存在的。你能唤醒他们遇到的问题，并且解决问题，用户自然而然就会向你靠拢。但问题就在于，我们有没有客观的去站在用户的生活场景、工作场景、家庭场景，根据他的画像和标签，去认真审视他们可能会存在的需求？很多企业都习惯从产品的角度上来说“我多么优秀”，但实际上，产品不管在什么时候都已经成为红海了。但是，真正从用户认知的角度出发，今天的市场依然存在着众多需要解决和改进的蓝海需求，特别是在细分领域上，尽管有相应的产品，但是有着大量的需求空白需要品牌去填补。如果我们能在内容当中针对用户的需求，在特定的应用场景，从用户能够理解的角度输出一套可靠的逻辑和事实，人们是非常难以改变这些信息给他们带来的第一印象。所以，品牌要做的就是唤醒用户的需求，站在用户角度告诉他们，我们是如何满足了需求，达成了什么效果。在1970年，斯坦福大学的学者就提出了一个观点：人很难理性思考。在《知识的错觉：为什么我们从未独立思考》这本书里，科学家也讲到了一个效应叫“解释深度错觉”（Illusion of explanatory depth）。![]()
人们常常高估自己的知识储备，以为自己懂的远比实际要多。我们之所以能轻松使用各种工具、知识，完全是依赖于他人的专业知识和分工协作。这就导致我们常常分不清哪些是自己的理解，哪些又是来自他人的知识，这种效应几乎无处不在，我们自然而然地进行认知分工，这意味着个人的想法和知识与群体中其他成员的想法和知识之间并没有明确的界限。所以，尽管未来的信息和内容会非常多，但1000个垃圾广告也比不上一个能够影响到用户认知的知识性内容。特别是今天短视频直播平台，包括所有的内容、电商平台，都在采用混排的方式做算法逻辑。每当我们登陆到这些平台，算法就会以大数据为蓝本，结合用户实时行为在后台秒算，
也就是用混合的内容来测试我的喜好，给我们打上标签，直到计算出我这个用户ID背后的完整画像和喜好比重。然后就把我喜欢看的内容大量推送给我，而且是连续性的。比如我在某个领域的内容停留了很久，不出意外，下几条又会刷到类似的视频，让我可以一直看下去。如果内容的评论很多，大家都在讨论，就会形成相同话题的“关键词搜索”，一点进去，就会出现更多的内容和对应的品牌。如果我在某个话题和品牌上停留了很久，占据了我观看时长的大部分，下一次我再重新使用这个APP，内容一定是我上一次看的最多的品牌和相关话题。也就是未来的营销一定要做到全域矩阵营销，从产业、行业、企业、品牌、产品、用途、场景、客户案例各个层面、不同角度的IP，用丰富的知识型内容，规律的推送去搭建多种账号，细分用户和应用场景，了解用户的兴趣点，然后不断创造他喜欢的内容类型，让用户可以一直看下去，不断向品牌靠拢，形成最终“品类=品牌”的效果。当然，用户的兴趣可能会变化，公域的推荐流量也难以完全掌控。所以，如果用户没有主动产生咨询，但有一定的兴趣，那就一定要去引导用户加入到企业的私域当中。
公域的流量是平台的，不是企业的，只有私域的才是自己的，因为它可以反复触达。不管是留存，还是进一步的唤醒需求，私域在未来都是大有可为，公域的成本越来越高，公域的竞争会越来越大，只有来到私域才可以把用户做深度细分，打上深度的标签，最终精准地服务客户，实现留存客户的结果。
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