10天10个涨停，谷子经济背后，情绪价值的消费红利出现了
创业
财经
2024-12-14 06:28
广东
01
在昨天，谷子经济中的IP运营及渠道第一妖股“广博股份”在10天内10个涨停后，收盘前11分钟突然又跳水从涨停到跌停。这只流通市值只有50多亿的股票，一天成交额就达到21亿，30%多换手率，也就是1/3人在高位接盘，1/3人卖出套利了，可以说非常妖。
谷子经济能否撑起90后/00后的精神消费，能否给消费品企业一个第二曲线的转型机会？当然，作为一个60后，对于谷子经济这个新概念，我还在文章中设置了问答环节，请教谷子资深玩家，也是我00后女儿豆豆几个问题，让她从自身玩家的角度给我们解读谷子经济。其实，当我第一次去了解谷子经济的时候，我脑海里第一个想到的就是“二次元”。比如像二次元文化起家的视频网站哔哩哔哩，2023年营收225亿、亏损48亿港币，昨天港股市值仍然有652亿，甚至在2021年2月，哔哩哔哩营收只有120亿，亏损60多亿的时候，美股市值却高达4700亿。这里不只是资本泡沫，也代表一个二次元消费时代的崛起，00后豆豆说，现在是一个情绪价值消费时代，他们不婚不育，不买奢侈品，取而代之的是精神消费。
所以，作为一个企业家和投资者，如何去看待和理解谷子经济、二次元文化的新消费时代，很可能影响着我们未来十到二十年能否抓住年轻一代新消费观的机会。它是围绕二次元知识产权（IP）衍生商品所形成的消费文化及经济体系。 谷子源于英文单词“goods”（商品）的发音，通常指动画、漫画、游戏（ACG）、偶像、特摄等版权作品相关的周边商品。![]()
相较于单价较高的传统手办类产品，谷子的价格比较低，IP也更加丰富。根据巨量算数数据显示，2024年迎来谷子消费热潮，以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39%，在国庆期间，“谷子”相关话题搜索指数同比增长371%。
那么，从企业家和投资者角度看，中国二次元产业空间究竟有多大？未来还有多高的增长速度？根据灼识咨询数据，2017-2024年中国二次元产业规模从254亿快速增长到878亿，复合增长率是19%，预计2026年市场规模可能到1162亿。
一方面，当前中国二次元用户规模已经突破5亿，未来随着对精神消费需求的重视提升，消费群体规模还会快速增长。当下用户主要集中在学生和白领两个领域，分别占比46%和35%，其他职业占比19%。其中，在学生领域中，小学生占比约为30%，50%-60%是中学生，10%-20%是大学生。
另一方面，中国潮玩市场在二次元领域的发展主要依托于知名IP授权，特别是稀缺IP的周边存在收藏价值，消费者愿意付出溢价，这种二次元文化与收藏玩法有望推动消费持续升温。这就像50后/60后的人收藏紫檀、手串、古玩一样。想更进一步了解，就得请教资深玩家了，文稿中的图是我女儿豆豆的部分藏品，我特别请教这位谷子资深玩家，向她问了一大堆问题。![]()
A1：大概是初中的时候就喜欢谷子，知道自己喜欢的作品有周边谷子，然后就开始喜欢上这些谷子，但当时没有渠道和钱买，到高中的时候，渠道和产业变得成熟，才开始购买这些谷子和周边。总体来说，就是小学、初中时候没有消费力，只能买一些便宜或者盗版，要么就是保存一些美图自己欣赏。但是到高中和大学之后，有了生活费就可以去买这些谷子。Q2、谷子是一个很虚的东西，给你了什么价值和感觉？（1）从二次元带入现实生活的三次元，就是把自己喜欢的角色和喜欢的作品，从杂志纸张、和屏幕的电子世界中带到现实生活当中变为实体，随时陪伴着我，这样就可以收获情绪价值。（2）通过摆放和展示实现拥有的满足感，这些谷子还可以背到背包里带出门，让别人看到我对这个角色的喜爱，同时，还可以拍照片发到社交媒体来满足虚荣心和社交价值。（3）购买正版周边谷子可以支持到自己喜欢的作品和作者，很多人就通过大量消费体现自己对角色的爱，美其名曰“补偿童年的遗憾”，从而达到悦己和自我满足。A3：这么多年来，我个人看到的趋势一直在上升，而且因为以前00后从小就开始看这些东西，但是那时候没钱。但是现在00后开始进入社会，就开始给这些谷子花钱。然后现在的学生因为大多数家庭变得有钱，家长就会给他们很多生活费，然后这些初中生、高中生就会拿着生活费省吃俭用攒钱，去买这些周边。![]()
这些谷子也有很多种，小的10～20元，贵的几百块，还有些谷子能从几百块升值到十几万都有，之前甚至有一个IP，偶像梦幻祭其中一个角色被拍卖到了20万，工作后，我身边有工资的朋友，大概每个月会根据自己的工资花费2k～1w。
在2020/2021年，我自己做产品参加上海的cp展会活动，这个展会活动日人流20万，三天超过50万人，这还是在限制门票数量的情况。听完豆豆的分享，不知道大家有没有发现，谷子经济并不是突然冒起来的股市炒作概念，而是在这群60/70后不知不觉中成长起来的新消费产业，就像20多年前的QQ社交经济。大家可以看一下文稿中的图，可以根据自身的能力圈通过产业链的上、中、下游进入。
这个产业链分为IP生产、IP运营、产品研发及产品销售四个环节。像泡泡玛特、名创优品今年就是在毛绒玩具上发力，我的一位【企业家财富管理课程】的企业家朋友就是做毛绒玩具，今年接到了名创优品的询盘，当然，他只是生产代工，无法享受到IP、谷子经济里的溢价。像耐克首席营销官格雷格说：之所以耐克拥有超高的品牌溢价，因为它不是以“适销对路”的方式来推广产品，怎么好卖怎么来，那就错了。通过富于洞见的故事来分享品牌的价值观，好的故事能打动受众，激发他们特定的情感，从而使消费者与品牌建立情感的联系。
就像巴黎奥运会网球决赛前，耐克给郑钦文打造的文案：想带走的巴黎纪念品，只有奖牌。这就感受到人们面对挑战，勇往直前，通过行动实现梦想的情感，因为这个我连续追了郑钦文接下来奥运会、日本赛和年度总决赛的比赛。当然，作为70/80后的传统企业家、传统消费者，还可以通过小范围合作模式介入到上游IP中。游戏类IP主要来自于游戏公司，比如最近大火的《黑神话悟空》就是一个典型的游戏IP，还有腾讯的《光与夜之恋》、米哈游《原神》和《崩坏》、鹰角网络《明日方舟》、网易《第五人格》。这些游戏公司除网易外，并不直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利，把IP授权给有意制作相关产品的公司。我们企业家可以通过拿到IP授权方式尝试进入，其实，谷子的开模成本比较低，但是在IP授权方面需要支付较高的费用，冷门IP市价最低在50万左右，热门IP可能达到150-200万。我们可以用腾讯的产品理念：“小步快跑、迭代试错”。当年的盛大游戏陈天桥就是通过代理韩国游戏【传奇】进入游戏行业，成为了2004年中国首富。
文创门店就是通过整合多种文化产品，为客户提供一站式的购物体验，通常开在大型购物中心。![]()
比如IPSTAR潮玩星球依托于母公司艾漫的IP资源，成为设计、零售、线下餐饮为一体的专业IP周边运营公司，比较知名的零售商还有GOODSLOVE、三月兽March Monster等。
当然，进入的路径有多种选择，但是必须要符合企业的能力圈，而且，首先要体验，理解谷子消费者对于产品的外观需求，更要理解谷子消费者的精神需求。在上周的【企业家财富管理课】上，我分享了价值投资的三个关键：投资的核心，不只是知道这个行业趋势/空间和企业发展的七大能力、增长逻辑，关键是识别哪家公司、哪个团队能做到，难点在哪?还有，能否做到第二曲线？同时，越早发现和或者发现具有培养价值的行业和公司，投资收益率就越高，就有机会在碰到突发事件，或者宏观和行业周期的价值低谷期的时候，敢于雪中送炭抄底。
就像二十多年前，南非报业集团看懂了QQ的潜力、孙正义看懂了互联网经济，他们都享受到了数千亿美元的万倍回报，在中国，谷子经济有最大的消费市场、最大的供应链，必然会出现最大的品牌IP和公司。我们研究团队也正在花大量时间研究，发现可能有万倍回报的谷子、桃子、李子这样具备情绪价值的消费时代公司。
希望今天的分享能带给大家一点启发，在二次元新人类、新消费观、新经济时代中分到一杯羹。
图片均来源于网络
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