看着奈雪的茶和茶颜悦色，所有创业者都要问自己一个问题
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财经
2024-12-09 06:28
广东
01
在1997年苹果著名的“think different”广告当中，乔布斯亲自配音，致敬了那些执着于自己的事业，甚至是偏执到了被旁人认为是疯子的天才们。乔布斯自己也是一个对科技和创新执着到了偏执的信徒，在苹果的辉煌之下，乔布斯成了无数创业者学习的对象。当然，我们不能否认“执着、坚持”这些高贵的品格对创业者起到的巨大作用。但是，商业的另一面是变化莫测的市场，以及残酷的竞争和迭代。
在前不久，我跟单仁牛商一家专门做茶饮供应链的同学交流，他们供应了今天市面上绝大多数茶饮品牌。在交流中，同学也直言不讳的跟我聊到了目前茶饮市场的迭代。众多品牌包括曾经风光无比的领头羊，今天都在艰难忍受着消费降级、需求不振、价格竞争、模式转化的阵痛。当然，有的企业早早做好了布局，甚至反过来向上游进发，自己当成了供应商；有的企业出名甚早，但因为执着，今天早已泯然众人；还有的企业依然在坚持和犹豫中前行。在交流中，我们谈到了两个品牌“奈雪的茶”和“茶颜悦色”。我们主要来讲讲奈雪的茶，因为它是上市公司，资料比较齐全，我身边也有朋友一度看好这支“新式茶饮第一股”，但在多次加仓后，忍着超过60%的亏损割肉离场。我问他什么感受，他说低估了市场的变化，但同时对创始人的执着感到“敬佩”和“失望”。不知道还有多少人能记得起四年前的2020年，一杯出自于喜茶或者奈雪的王牌单品可以卖出35元的价格，并且，排队的人一度络绎不绝。这是市场仅有的两个高端品牌，并且，奈雪同时还经营着烘焙，翻开过去的财报，奈雪在2020年平均每个订单金额在43元。
同时，品牌对供应商的原料品质要求非常高，包括在门店面积、装修设计、人力配置上投入巨大。根据财报统计，2021年，奈雪有817家门店，员工人数上万，9成以上都是店员，平均每家门店需要11.5个员工，门店面积超过200平米，每家门店的投资接近200万。
不管是原材料，还是员工的成本都超过了营收的30%。
这些数据的背后体现的就是创始人夫妇给奈雪指定的差异化路线，用宽敞明亮的门店设计、核心商圈的选址、高品质的材料、复杂的sop流程工艺、手工的制作、直营门店的品控去满足用户更好的需求和服务。当然，这一套模式的核心就在于“直营”，因为只有一切都是自己的，才能做到全流程掌控。所以，尽管门店的经营利润率只有14.5%，扩张速度慢，投资和运营成本高。但创始人非常坚信这一套模式更能获得用户的喜爱、信任和复购，在目标市场打造出一个真正的品牌。也就是品牌三要素：在目标市场里具备知名度；占领用户心智、形成目标用户的首选；并且形成溢价。在新式茶饮逐渐被消费者接受后，有一系列企业走出了不同的路线，他们选择了另一个极端“极简标准化”。所有一切都做到极简化处理，什么复杂的制作流程、高损耗的水果都不要，用茶包和奶粉代替，配合机器出餐，一个门店只需要2-3个人，少部份实在要用到水果，那就用橘子、柠檬这类不容易损耗的水果来代替。门店不需要多大、多好看，更不用留着顾客坐下来慢慢喝，因为用户连点单都不在线下发生。包括在奈雪最新的财报中也显示，只有13.4%的用户在线下门店点单，其余要么是线上点单，要么就是来自于外卖平台。
品类、配方也交给供应商一起配合完成，找到用户喜欢的爆款就几乎不再上新。至于员工成本，不好意思，连门店都不是自己的，还哪来的店员？这就是另一个模式，这些企业相信，用户只需要随时随地能喝到一杯味道和价格充满着性价比的茶饮，仅此而已。所以，他们用极简的标准化降低所有环节的时间和成本，带来价格上的绝对优势，以及简单的供应链，同时，依靠加盟模式进行快速复制和扩张。然后，品牌再给加盟商当起了上游供应商来赚钱，直接干成了制造业。比如说茶百道，2024年上半年营收当中，94.8%的营收都来自于给加盟商供货，毛利率31.7%。
更夸张的是门店数量，茶百道的门店数量在上半年达到了8385家，自己的直营门店只有9家。
尽管已经尽力降低门店投资成本和员工成本，比如说缩小面积，取消烘焙区，把门店更多开到了住宅区，用自动化设备代替人员，门店员工从9400人降到了5086人，平均每个门店只需要3.2个人。
但是，订单量和订单金额仍然在下滑，门店经营利润率降到了只有7.8%。
同样都是经历了疫情、价格竞争、需求减弱的影响，这两种模式早已经在市场和时间的检验中，走出了完全不同的业绩表现。但奈雪仍然不太愿意放弃自己的执着，到2023年7月，奈雪才慢慢腾腾开放了加盟，反应极其缓慢，而且，加盟条件在所有茶饮品牌最为严格，单店投资至少98万，员工不少于5人，面积90-170平，要完全延续和遵守直营店的经营方式，显然对加盟不太情愿。到了今年3月，奈雪退了一步，降低加盟条件，总投资额只需要58万。但与此同时，在同行们继续卷价格，卷成本的时候，奈雪创始人之一的彭心开了一个新项目叫“奈雪茶院”。第一家门店就在深圳寸土寸金的华侨城，面积超过200平，装修典雅、精致，为的是让商务人士有个好地方喝茶聊天。
不得不说，奈雪创始人对于直营和第三空间犹如一个黄昏下执着的信徒。当然，还有一个比奈雪更加执着，甚至可以说是极端的品牌，茶颜悦色。它早在2018年，就因为长沙网红城市的定位，以及湖南卫视的媒体资源，再加上自身中国风的品牌形象和产品火遍了互联网，成为了网红打卡景点。但直到现在，茶颜悦色也拒绝开放加盟，坚持直营，700多家门店里，绝大多数依然在湖南，特别集中在长沙，门店极其密集。并且，门店虽然可以支持外卖，但不鼓励用户选择外卖，同时用户只能线上预点单，到门店去领取“核销制作单”，门店才会开始制作。
茶颜悦色门口经常能看到一个景象，点单的人排一队，核销的人又排一对。这一切的原因，就是创始人认为茶颜悦色的根是服务业。为此，茶颜悦色错过了最好的扩张期和红利期，即使早就拿到了投资，但直到2020年才走出了湖南，对比一下，跟茶颜悦色极其相似的另一个茶饮品牌“霸王茶姬”。同样是长沙出身，甚至连创立时间都一样是2013年，两家品牌面对市场变化做出了完全不同的决策。茶颜悦色还在坚持自己所谓的“服务业”，霸王茶姬到今天门店数量突破6000家，2024年净利润预计超过20亿。各位创业者和经营者，你们认为，这样的坚持和执着，究竟是值得称赞，还是应该说一句看不清形势，创始人的顽固不化让企业掉队了呢？
如果你有了答案，那么不妨也可以反过来问问自己。
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