大健康行业越来越火，但为什么汤臣倍健却凉了？
创业
财经
2024-12-16 06:29
广东
从疫情结束到今天，在我和很多单仁牛商从事于各行各业的同学交流中，能够感受到很多行业消费不振、需求下滑、竞争加剧的事实。但仍然有一部分行业保持着自然增长，需求和市场规模都在扩大，那就是大健康行业，特别是保健品。得益于疫情三年带来的心智改变，很多人对追求健康品质生活的需求日益凸显，不希望自己有一天去医院，所以，大健康行业真的运气非常好，走到了一个向上的周期里。但是，在我跟一些同学去交流的时候，发现他们并不是人人都有这样的好运气。比如说本草世家的创始人齐总告诉我，他们发现在自己的下游当中，有不少公司通过短视频和私域在C端市场获得了巨大的增长，像某个湖南长沙的团队，卖同品类卖了几十个亿出去。但他们自己作为厂家增长却有限，所以，他们也想到一鼓作气冲到C端多开几个线上店铺。
在交流中，我打断了他们这样的想法，因为在我们身边，能够在C端做好的企业，没有一个是靠着在线上开店铺做零售能做起来的。大健康行业的市场越来越大，这是一个不争的事实，特别是其中的保健品非常赚钱，但是，大多数人在里面不赚钱，甚至还在亏钱。原因很简单，很多人没有真正看懂这个行业营销方式发生的巨大变化，也没有找对目标用户。在汤臣倍健2024年上半年的财报中，营收46.13亿，同比下滑17.56%，归母净利润8.91亿，同比下滑了42.34%。
到了2024年三季度，汤臣倍健的财报就更难看了，三季度营收同比减少了48.76%，营收接近腰斩，归母净利润同比下降106.3%，直接从盈利干成了亏损。
但我们去对比一下行业情况，汤臣倍健所在行业叫做“膳食营养补充剂行业（VDS）”，这也是保健品的核心行业。
根据欧睿数据显示，2023年中国VDS行业零售总规模达到2253亿，同比增长11.6%，从2009-2023年，年复合增长率是9.45%，平均每个中国人的年均消费是167元，同比增长11.5%，略高于全球平均水平。明明赛道一片向好，市场规模还在不断扩大，但是，汤臣倍健为什么越来越卖不动了？并不是，恰恰相反，汤臣倍健非常重视线上，早就开始了线上平台包括短视频直播的布局。在今年1-9月，汤臣倍健线下渠道收入31.09亿，同比下降29.08%；线上渠道收入25.86亿，同比下降23.36%。线上渠道的收入占据了汤臣倍健近一半的营收，但线上、线下都出现了双双下滑的情况。市场有自然增长的需求，汤臣倍健又做了线上的布局，难道是因为他们舍不得花钱吗？在2024年1-9月，汤臣倍健营收57亿，销售费用多少呢？24亿，占比超过40%，这是属于非常舍得在营销上花钱的主。
为了搞清楚汤臣倍健是怎么花钱的，我们查了大量数据，做了一张图，我们可以从中窥见其中的冰山一角。
汤臣倍健在上半年花了18个亿的销售费用，其中，市场推广费用4.4亿，支付给平台的费用5.3亿，广告费5.2亿，包括综艺投放的1.1亿、线上广告2.04亿、策划制作费就花了1.87亿。汤臣倍健在营销上的投入可谓是不遗余力，既有品牌在线上、线下的推广，也有支付给各大电商平台的付费投流，以及综艺冠名和线上广告。在今年三季度，汤臣倍健的销售费用是6个亿，但营收只有11亿，也就是说汤臣倍健花在营销上的钱，并没有带来正向的回报。相反，顶着核心产品平均毛利超过70%的情况下，汤臣倍健在第三季度还亏损了，亏损的核心原因就是亏在了投入产出比为负的销售费用上。
所以，大家顺着这个逻辑一路听下来，就能发现汤臣倍健目前的营销方式出现了很大的问题，特别是线上营销，大把的钱花进去，根本没有带回业绩。这其实是今天很多企业进入互联网搞不清楚的问题，特别是在今天的视播时代，他们搞不清楚做品牌和做销售，究竟有什么区别？就像过去的汤臣倍健，一方面在电视上做传播，找明星做代言，另一方面借助于户外的广告做投放，比如说灯箱、路牌广告做传播。这些方式在过去给汤臣倍健带来了很好的品牌触达，也就是让很多人知道了汤臣倍健，知道他们是做什么的，形成了品牌的整体知名度，再加上线下店铺的分销、跟药店的捆绑，汤臣倍健成为了保健品的龙头。今天到了视播时代，汤臣倍健依然把这一套方式沿用了进来，并没有在根本上改变。他们同样在各大电商平台开设了店铺，在短视频直播上主要是借助于很多的达人直播间做直播带货，用促销、赠送、特价的方式把产品卖出去。
这也是今天很多企业的通病，他们对于电商包括短视频直播的理解，更多是在用直觉和经验在做判断：“我既然要去到线上销售了，那我干嘛不顺便自己弄一个店铺去卖呢？我继续投钱砸广告、买流量，把终端用户买回来不行吗？”实际上，我们做了大量的研究，这样的方式对于短期内的业绩增长，确实有帮助。但是，想要做到品牌成为目标用户心智当中的首选，并且还能形成溢价，这样的方式根本行不通，也就是没有办法去真正做到一个品牌，顶多能够做到品牌的触达而已。而且，它还隐藏着副作用，比如说越来越多的人发现汤臣倍健在线上和线下的价格差距，相当于线上的销售方式把原来的价格体系给摧毁了。
再加上直播间大量的投流费用和折扣，以及要支付给平台的费用越来越高，导致企业的营销成本非常高。汤臣倍健这个品牌确实有它的知名度，但它覆盖的品类和产品太多、太泛了。消费者能模模糊糊认识到汤臣倍健是一个不错的保健品品牌，却怎么也想不起来它主要卖什么？优势是什么？也就是汤臣倍健只有一个整体大类的品牌知名度，没办法让品牌在用户心智中生根发芽，形成首选，获得溢价。用户想要的除了品牌之外，更在于品类需求，他们不需要多而全的万能药，而是关心谁能够解决自己在某一个方面的健康焦虑。所以，我们跟单仁牛商的很多同学在讲，今天的短视频跟曾经的电商一个天大的区别就是，过去的电商只是卖货，买家带着需求来，卖家借助于平台的匹配，把产品的页面，销售的页面展示给这些有需求的用户。今天企业去到短视频直播上，一定不是按照过去的逻辑，去多投广告，多付费就有回报了。今天的短视频，最大的优势是可以借助于内容的输出进行种草，借助于内容的深度，包括公司IP，创始人IP的打造，能够把品牌做深度的曝光，这一点是跟过去一个非常大的不同。短视频的特征是具备很强的渗透性，借助于平台标签和内容进行触达之后，能够从不同纬度出发，进行品牌、产品、企业形象、功能输出、客户案例、应用场景的深度植入，对用户在认知上做充分的市场教育和高频触达，从而形成一个品牌在市场、细分品类的独特优势和高声浪。所以，我们去讲互联网的时候，特别讲短视频直播的时候，都强调企业要先做短视频账号，先把产品做账号，按照它的应用场景做分类合集，进行内容上的打磨。然后，再按照用户所在的行业、按照特定场景、按照核心需求做分类合集，或者是单独针对不同的需求和场景开设矩阵账号。目的就是借助于大量的种草内容，在触达用户之后，在他们心智上形成差异性和代表性的认知植入，让他一有需求就知道是哪个品牌，同时还能够把自己的需求和这个品牌的品类、产品对应上。有了这一层用户基础，再去利用直播进行集中和即时的转化，才会有很好的回报。要不然就极有可能出现汤臣倍健遇到的情况，钱没少花，但回报越来越低，这就是从一开始的逻辑和方式就错了。
所以，对我们很多企业来说，要想真正做到品牌生根，必须在整个全网全平台搭建科学的账号体系，针对行业、品类、用户需求、应用场景、产品功能、创始人IP对内容进行深度的探索和创意，从而形成“精准触达-市场教育-品牌价值的传递-认同”的过程。也就是在建立品牌的同时，顺便去给目标用户提供他们理解、需要的产品。所以，流量的确是一切商业的本质。
但是，无论是线下的商圈聚合，还是线上平台的流量聚合，始终都在变化，营销的逻辑和方式在每一个阶段都发生着改变。
对于企业来说，如果不能因变而变，不能洞悉到这种变化的趋势和本质，企业的营销一定会变得非常被动。
在流量成本进入高点的时候，花了大价钱反而让自己亏损，而且还找不到为什么自己会亏钱的根本原因所在。
最后，明明市场规模在扩大，用户需求在增加，但钱越花越多，业绩越来越差，使得企业进入到一个恶性循环，最终一定会被淘汰出局。
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