东南亚汽车市场，过去的中国？

汽车 2024-11-05 16:44 上海

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东南亚，中国车企出海的测试服。

如果有人在未来回顾中国汽车行业的历史，2024年是绝对无法绕过的一年。价格战的销量阵痛、企业转型的无奈、接连不断的裁员，整个行业被这些动荡深深烙印。车企与从业人员的心头，无不笼罩着一层厚厚的焦虑阴云。

在这愈发严峻的市场环境下，“出海”成为缓解中国汽车行业焦虑的一味解药。根据中国汽车工业协会数据显示，2024年1月至9月，中国汽车出口量为469万，同比增长26%。

然而，正当车企们摩拳擦掌，准备大展拳脚之际，欧盟加征关税的消息如同一盆冷水，为出海之路平添了几分不确定性。尽管如此，出海之路仍需坚定地走下去，欧洲市场作为战略高地，不容轻易放弃。在此背景下，海外建厂以实现本地化生产，成为了突破壁垒、降低风险的必由之路。

对于众多初涉海外市场的中国车企而言，海外建厂无疑是一场全新的挑战。供应链的重组、本土员工的管理、文化差异的跨越……一系列复杂问题接踵而至，考验着企业的智慧与勇气。虽然“实践出真知”，但直接进军欧洲建厂的高昂成本与潜在风险，让不少车企望而却步。毕竟，一旦失败，其代价可能是不可承受之重。

在此背景下，东南亚以其较低的试错成本、广阔的市场前景以及与中国文化的相近性，成为了中国车企海外布局的优选之地。这里，或许就是那片既能试水国际化，又能稳健盈利的“蓝海”。

效仿中国的东南亚

中国汽车品牌之所以青睐东南亚市场，其中一个原因在于在东南亚建厂是一个风险更小、成本更低的选择。

谈起东南亚，可能是中国人除了东亚以外最熟悉的一个地方。自古以来中国的南洋贸易就十分发达，而近代以来中国人大规模移民南洋，更是形成了东南亚华人社会。历史和文化上的天然纽带，使得东南亚对于中国车企而言并不是一个陌生的地方。其次，东南亚国家普遍为发展中国家，劳动力成本相对较低，土地和原材料价格也较为便宜。中国车企在东南亚建厂可以利用当地的成本优势，降低成本。

对于想要出海的中国车企而言，东南亚的另一个优点则是近。东南亚地区位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分，与中国南部接壤或隔海相望。这一地理位置不仅使得东南亚成为中国商品出口的重要目的地，更为中国汽车企业进军国际市场提供了便利。相比欧美市场，东南亚市场在地理上更加接近中国，运输成本低，响应速度快，有利于中国汽车企业快速占领市场。

除此之外，中国汽车品牌之所以青睐东南亚市场的另一个原因则是东南亚是一个极具潜力的广阔市场。

根据公开数据，2023年东南亚人口约为6.69亿，而根据欧盟统计局的预测，2024年欧盟人口才堪堪到4.492亿人，即便拓展至全欧洲，人口总数也才7.3亿。在如今的商品社会中，消费驱动着生产，而人口是影响消费最核心也最长期的变量，消费最终服务于“人”，人口总量直接影响消费需求。东南亚与欧洲接近的人口数量意味着东南亚有着与欧洲同样庞大的汽车消费市场。2023年，东南亚市场汽车销量就达到了336万辆。

欧盟人口数据变化

诚然，基本是由发展中国家构成的东南亚在消费能力上与几乎都迈入发达国家的欧洲不能相提并论，但同样具有不可忽视的增长潜力。

除了市场规模外，中国车企青睐东南亚市场更在于其政策环境的友好性。

东南亚各国的本地车企实力普遍薄弱。在新能源汽车的浪潮下，东南亚各国政府为了吸引外资和促进产业发展，纷纷出台政策扶持新能源汽车发展，例如税收减免、土地优惠、融资支持等优惠政策，推动本土建厂。例如，马来西亚计划到2030年将电气化车辆的销量占比提升至15%，到2040年提高到38%，并计划到2025年在全国建成1万个公共充电设施。泰国则计划在2050年实现碳中和，出台了“30·30”政策，提出到2030年国内生产的汽车中，将有30%为零排放车（ZEV），并实施了电动汽车税收优惠措施。

这些政策对于中国的汽车从业者们来说并不陌生，东南亚各国也在效仿着中国，意图用市场换取技术。

这些政策的出台，为中国汽车品牌进入东南亚市场提供了良好的外部环境。

凭借更具前景的广阔市场和成本优势，在东南亚建厂成为一件有着巨大盈利空间和更低的试错成本的事情。对于中国车企而言，具备以上优势的东南亚市场更是成为中国车企出海优秀的“测试服 ”：可以积累本土化经验，为将来在欧洲等建厂成本更高的地方积累经验；学习如何管理不同文化背景的员工，为将来的海外人才管理打下基石，避免走弯路。

以吉利汽车为例，在2017年，吉利汽车就收购了马来西亚国民汽车品牌宝腾汽车，并通过宝腾汽车推动旗下品牌向东南亚市场发展。近年来，吉利汽车又加大了在东南亚市场的布局力度，与越南企业Tasco共同在越南太平省成立了一家汽车装配厂合资企业。这些举措帮助吉利汽车积累丰富的本土化生产经验。

东南亚，熟悉的陌生人

虽然说东南亚是中国汽车出海的“测试服”，但对于中国车企而言，这个测试服并非没有风险与挑战。

在历史上，东南亚是儒教文明、印度文明、伊斯兰文明的交融地带，这种交融性催生了多元的文化。印尼、马来西亚等穆斯林国家在世俗化的国家框架下运行，新加坡则是华人为主的社会，马来西亚也有约五分之一是华人。除此之外，东南亚各国还有数十个族群，可谓是民族与文化的 “大熔炉”。

中国车企在东南亚建厂势必会大量雇佣当地劳动力，东南亚民族与文化的多样化对中国企业的人事管理来说是尤其突出的挑战，其直观地反映在劳动力管理上。对于不同民族与文化的东南亚人来说，其劳动观念未必与中国人一致。

守时、加班、连续稳定工作，这些劳动观念对于身处工业社会的中国人来说是习以为常的，但对于当地人来说就未必是天经地义的工作伦理。另外，在马来西亚和印尼这样的穆斯林国家，宗教信仰因素也是企业在管理中不得不需要考虑的。

其次，在政党选举、权力分散的东南亚，政府官员常常呈现周期性变化。国内企业在与东南亚国家政府打交道时不能照搬国内的项目治理经验。在不同事情上，不同机构的影响力并不一样。如果没有深入的在地调研，很难在复杂的关系中找到解决具体问题的方式。如果没有对当地政治经济和文化进行过持续的跟踪研究，企业很难根据自己的利益需求搞清楚在当地的状况。

对于刚刚出海的中国车企而言，非常缺乏能应对这些本地化问题的专业人才。因此，对于出海的中国车企来说，只配备经济类人才是不够的，必须有专门负责跨文化管理的人才。比较政治、人类学、社会学等可以应对跨文化管理的专业人才在未来也将是企业所必需的人才。

而日本作为最早到东南亚投资的国家之一，已经在东南亚深耕数十年，有着非常丰富的处理跨文化管理挑战的经验。即将举办的“2024全球华人汽车精英联合年会暨‘中国拥抱世界’汽车产业创新论坛”邀请了海外诸多专家、行业嘉宾进行分享，其中就有日本大学商学院终身正教授李克，他将带来题为《日本车企的管理经验及其在企业成长中的促进作用》的主题分享，为与会者带来关于日本车企本地化生产的深度剖析和宝贵见解，敬请期待！

会议议程

近期活动

【匠星行】涂装精进——汽车行业高技能人才第六期专项研修班报名火热开启！

技能升级，职业飞跃！2025汽车行业职业技能评价工作委员会全年规划出炉

中国汽车HRD

汽车人才研究会成立于2005年，是经国家民政部、国家人社部批准注册的国家级行业人才工作社团机构。致力于汽车人才的研究、培训、交流、服务等，为中国走向汽车强国提供人才与智力支持。

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