美业出海 | 带着50个越南人创业，我眼里真实的东南亚美业

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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最近几年，中国的各行各业都在极致内卷，实在卷不动的土木、汽车、机械、零售等行业纷纷出海开辟战场，有些企业甚至发出了“不出海就出局”的声音。

沉寂一年后，李佳琦所属的电商直播公司美ONE也在近期布局出海业务，成立了专门的国际发展部，并发布了直播技术、中控，商品运营及TikTok账号运营等多个与国际发展部紧密相关的职位。据了解，美ONE的第一站瞄准的是东南亚市场。

今年美业市场持续低迷，于是也开始对“出海”展开讨论。美业新纬度近期接触到了一位已经在东南亚市场耕耘十多年的创业者——火哥，在熬过疫情影响后，他的公司迅速恢复过来，2023年公司业绩超过了3000万元，且在今年完成平台搭建后，将通过培训、增加产品线等方式延伸第二曲线。

火哥

以下为火哥自述，由美业新纬度编辑整理并发布：

我是2003年进入美业的，当时在一家做光电设备的公司做销售，5年后成为了公司海外市场的负责人，并与公司一起搭建了海外业务体系，在越南、巴西、加拿大等国家建立了5家分公司。

当时销售团队跑得很快，但是产品品质和后续服务跟不上，我就离开了那家公司。

然后我跟朋友合伙开了几家美容店，但自己之前一直在做海外市场，所以在国内没什么资源，也不太适应新的身份，于是在2015年就退出了，我决定还是去越南发展。

2015~2019年，我在越南成立了第一家公司，主要代理一些欧洲和韩国的设备，很快就做到了越南的头部。

AGTV公司2023年年终聚会

2020年成立了现在的公司（AGTV），准备找中国OEM代工做自己的品牌，结果赶上了疫情。不过这十年是越南发展比较快的阶段，我们前期积累比较好，所以顺利扛了过来，去年公司业绩增长还是很快的，也顺利完成了品牌本土化。

很多人问我，十年前为什么选择了越南，是怎么判断前景的，其实真正的原因是“碰巧赶上了”。首先是做海外市场的时候，动不动就要飞十几二十个小时，我有点累了，不想跑那么远；其次是当时在越南的合伙人很不错，我们彼此认可；最后才是觉得越南市场有发展的空间。

越南几乎没有原发性的研发和生产能力，美业仪器和产品都严重依靠进口，而且主要倾向于选择法国、韩国的产品；在经营模式方面也相对落后，几乎没有中国美业“拓留锁升”这样的运营体系。

在这样的市场里，中国企业一定有机会的，所以我自己提的一个说法是：2024年是中国美业品牌的出海元年。

我做出这个判断有以下依据：

第一是韩国品牌已经做了很多年宣传了，但是他们的产品品质良莠不齐，现在越南的消费者也希望得到品质更好的产品和服务；

第二是虽然欧美的产品普遍较好，但是价格偏高，与东南亚地区的消费水平不一致，而且欧美的品牌目前还不重视东南亚市场；

第三是中国公司的产品在近几年有了很大的提升，而且国内市场确实内卷严重，中国企业有动力去开辟新的市场，今年我接待的中国美业老板至少有七八十人了。

AGTV公司2023年年终总结会

但是在国内业绩做得还不错的企业，看不上东南亚市场；在中国市场很挣扎的品牌又不敢贸然出海。我认为那些一年能做到1亿的企业是当下最适合出海的，这表明企业的产品品质、供应链体系已经稳定了，可以抽出精力来开辟更大的市场了。

先吃螃蟹的人已经出现了，一家通过电商渠道做产品销售的中国企业，凭借稳定的供应链和高性价比等优势，2023年在东南亚地区做出了13亿元业绩。

年轻的越南，爱美的越南人

虽然越南人的收入水平没有中国高，胡志明和河内的上班族，每个月的平均收入差不多是3000~5000元，但是他们对美容的意识和追求一点不比中国人差，估计有70%的年轻人都会做美甲，化淡妆。

越南的人口刚刚突破1亿，但是全国的平均年龄只有30岁（中国为38.8岁），65岁及以上的人口占比约为9%（中国为15.4%）。整个社会比较年轻化，再加上气候和互联网对文化的传播，使得东南亚人的美容需求也跟东亚很像，第一是美白，第二是控油祛痘，第三是抗衰。

在费用方面，越南做美容要比中国便宜得多，做一般的项目100~200元，稍微贵一点的300~500元，像皮秒等医美项目也很便宜，可能是因为中国市场在营销和渠道方面投入比较多，把价格炒得虚高了。

中国和越南在美容业态方面的差异很大。

与中国市场相比，越南美容行业非常理性、非常简单，没有各种办卡套路，也没有做客情的说法。

整个行业80%以上的门店是专业皮肤科，而且门店不会做营销，皮肤科医生在自己的Facebook账号上做各种皮肤问题科普，有需要的消费者可以联系医生，去他所在的门店里做治疗。

这样的皮肤科门店都很专业，医生是科班出身，每年会去参加大量的学术交流和研讨，配备的仪器和设备也都是安全、有效果的，能真正解决各种皮肤问题。

单纯的清洁功效的门店也是有的，但占比很少，消费者去主要是想得到按摩、放松的服务。

在越南，做美容更像是去餐厅吃饭。你落座后，会有人给你一张菜单，上面有服务内容和价格介绍，你可以直接说想做的服务，也可以说出自己的情况，让专业的人员给你推荐。吃完饭，结账，离开就好，不需要办卡、加入各种社群之类的。

永福（三线城市）一家门店，装修简单但设备配置很高

看似没有客户的管理和运营，但越南的美容店不缺客户，每天接待五六十人再正常不过了。因为他们的门店不用装修设计得太复杂，保持干净很重要。

比如一栋四层的小楼，一楼做接待，2~4楼是房间，他们一般没有VIP房，一个房间里可以放三四张床，中间拉上帘子隔开就好了，大家都不会觉得有什么奇怪的。像这样一家有十来张床的门店，一年的营收一般能做到200~300万元。

在门店品牌出海方面，如果你带着中国经营模式出海，大概率会失败，因为越南没有预收款、会销、做大客户的土壤。

如果你带来的是数据化管理、精细化运营，以及强大的供应链能力，那么成功的概率将非常高。比如不靠大客户销售，但是靠客户管理系统，记录和跟踪客户的需求，提升他们的消费体验，在做好效果的基础上向大健康项目去拔高，是可以实现的。

现在越南的美容行业最大的连锁品牌也才40多家店，扩张很慢的原因既有内因也有外因，内因是企业没有预付款机制筹集资金，管理、运营体系落后，没法支撑扩张。外因是越南当地人“懒”和“慢”。

我带中国的美业老板来越南考察的时候，很多人觉得越南人没抓住机会，让客人白白流失了。但我想说的是，他们不了解当地的文化，越南人是到点就下班的，他们更喜欢把时间和精力放在享受生活上，虽然也喜欢赚钱，但是一旦涉及学习新的模式，或者算营销活动的账，比如充值越多折扣越低的时候，他们的表现一般是拒绝，他们要去喝咖啡、休息，懒得算。

为中国企业搭建通往东南亚的桥梁

越南经济在最近十年发展迅速，除了2020和2021年外，GDP增速均保持在6.6%以上。因此我才能在越南连续创业，并萌生了帮助中国企业搭建出海渠道的想法。

我现在的公司（AGTV）有7个业务版块：高科技美容设备业务、提供健康解决方案业务、美容教育与培训、美容设备维修、企业营销解决方案业务，以及面向Z世代群体的3S BEAUTY、BE YOUNG ZONE业务。

AGTV公司技术培训现场

一开始，AGTV通过与国内头部的美容仪器供应商“飞嘉”合作，将定制化研发、生产的仪器投入东南亚市场，让高科技美容设备实现了公司的启动和本土化运作，但是该业务的增长空间有限，因此AGTV的第二曲线是做消耗产品、教育培训、线下空间等业务。

比如在健康业务版块，我们与中国企业合作推出了调理肌肉、骨骼的仪器，但由于越南的人力成本并不高，对机器按摩替代人工没有旺盛的需求，所以我们只是引入了AI诊断和中医药产品，在用科技手段解决诊断、效果对比的同时，用中医药产品提升效果，增加了消耗。

比如在针对Z世代群体的3S BEAUTY、BE YOUNG ZONE业务中，AGTV打出的slogan是“妈妈做过的项目我不做”，转而主推一些科技含量高、体验新奇的产品和服务。

AGTV academy团队成员

现在我的团队有50多个人，除了我之外全是越南人，过去几年，我们积累了差不多4000多家的门店资源，已经具备了非常深厚的本土化经验。在搭建好这个平台后，我们希望把中国的一些好的产品带到越南市场，并帮这些品牌完成落地。

至于哪些品牌适合跟我们合作，我认为有三类：

第一是靠技术研发、深挖市场需求实现增长的，而不是靠模式和噱头拿到结果的企业；

第二是企业在中国市场的增量不大，或者已经进入瓶颈期了，东南亚会成为开辟第二战场的最佳选择；

第三是出海的意愿一定要强大，做好应对挑战的准备，并且不能带着俯视的角度去看待新市场，要忘掉之前的经验和模式，在尊重当地文化的前提下，踏实做好业务本土化。

随着公司多个业务版块的完善，AGTV的发展也将提速，但追求更高的业绩并非我唯一的目标。

行业里认识我的人都叫我“火哥”，起这个名字是希望我在东南亚发出的小光亮能指引更多中国品牌出海，让星星之火有燎原之势。

编辑 | 柳 叶