来源 | 美业新纬度
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经历了变革后，百丽雅既保留了高端品牌的定位，而且通过服务品质和品项设计实现了顾客自循环，90%的顾客逐步从生美项目转到医美，以及口腔、私密等大健康项目。
20年前，当人们在手机上用贪吃蛇游戏消磨时间的时候，绝对想不到他即将能用手机搞定购物、娱乐，甚至是工作。现在，各种新奇的游戏吸引着人们，短视频、电商平台不断刺激人们打开、停留、成交。
一切的竞争都围绕更好的体验展开，一次卡顿或者闪退，都能成为被用户抛弃的理由，对于美业经营也是如此，如何设计出好的体验，是竞争力的一部分。
在传统品牌遭遇客群断层，转型遇阻的时候，创立于1992年的品牌“百丽雅”却始终保持增长，品牌提出的“三养文化”也顺应消费需求，为消费者提供专业的养颜养身养心服务。在构建第二增长曲线的过程中，百丽雅有哪些创新、坚持和传承？
7月11日，在心SPA创始人、全联美容化妆品业商会SPA标准专业委员会主任张翔飞的带领下，专委会成员深入百丽雅进行调研，探寻支撑品牌力的奥秘。
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创新：用户体验地图，重塑服务
制作“用户体验地图”是百丽雅的重要创新之一，通过深入剖析顾客在特定场景中的体验，重新设计服务流程，确保每一个顾客都能在百丽雅得到卓越的服务体验。
2020年，在疫情造成的恐慌中，百丽雅的创始人赵青女士却滞留美国。在最需要稳定军心的时候，王坤接替了母亲的位置，正式掌舵，并从客户体验这一主题入手发起变革。
百丽雅身心健康产业集团总经理 王坤
“美业表面上卖的是产品和服务，但与顾客建立关系，靠的是时间和空间。”王坤首先思考的问题是：如何优化顾客的到店感受（空间）和服务流程（时间），形成与顾客更紧密的链接？
在构建的顾客服务体验地图中，最重要的四个要素是：顾客画像、顾客目标及期望、吸引顾客到店、服务触点。
依靠顾客画像和顾客目标及期望，品牌能搞清楚自己的目标，即如何提供让顾客满意的服务。比如百丽雅的“三项提前”工作，就是依靠顾客的画像等信息，完成提前30分钟提醒，告知预约信息；提前进入系统查看客户档案，了解喜好；提前了解顾客近期的服务项目，做好沟通演练。
吸引顾客到店和服务触点，则是重新梳理品牌传播及服务标准化，让顾客从接触、感知、到店、离店，对百丽雅有全新的认识。
百丽雅重新升级了五感六觉体验，给顾客提供舒适、放松的环境。此外，在服务的全部流程中设置了21个触点，尤其重视提升初值、峰值、终值的体验。
得益于品牌建立的美誉度和客户信任关系，以及顺应消费趋势的变革，在疫情期间，百丽雅所有门店仍需预约到店，并保持了增长势头。
2021年年底，《百丽雅安心手册》出版，这本书集结了用户体验的全过程，形成了品牌品控标准，将极致服务传达给行业和自己的消费者。
02
固本：核心技术交付，提升效果
对于王坤的改革，赵青给予了充分的认可，她把体验升级叫做“场域生成一切”。
百丽雅·蛇口海上世界店
从90年代开始创业，赵青开的每一家门店都是大门——前厅——前台的设计，但是近几年来，百丽雅陆续关闭了旧的会所，在更高端、更时尚的地段重新选址、设计，开设了香蜜湖风情街店、蛇口海上世界店、万象天地店三家新的Spa馆。
新的门店都取消了前台，新增了喝下午茶的客厅空间；取消了以销售为目的的顾问间，全面升级VIP客房。
“前台、顾问间的设置明显增加了门店的销售氛围，这与百丽雅的顾客听到的第一句话‘欢迎回家’是冲突的，我们希望给顾客打造的是放松、休闲的空间。”赵青说道。
百丽雅·禧悦医疗 大厅
2001年，百丽雅认为美容行业不光要提供养颜、养身服务，更要养心，于是提出“三养文化”，成立三养学院。“三养文化”对应的服务价值分别是：养颜养身提供功能价值，Spa提供情绪价值，三养学院提供美学、情绪疗愈等精神价值。
老品牌进击新美业，优化了环境、动线等空间设计，全面提升顾客体验。而赵青认为“核心技术交付”才是美业门店永恒不变的竞争力，新的门店设计也是为其业务模式服务的。
据了解，百丽雅为会员制定了全年全面规划，为顾客提供美丽、健康的全面解决方案。“品牌比品项重要，如果以品项为核心，就需要持续营销，而以品牌为中心做服务方案，才能让顾客看到效果，为品牌树立黏性和美誉度”。
经过变革，百丽雅现在拥有6家Spa中心，5家医美和口腔机构。
让赵青感到自豪的是，百丽雅经历了变革后，既保留了高端品牌这一定位，让老顾客的到店率进一步提升；而且通过服务品质和品项设计实现了顾客自循环，90%的顾客逐步从生美项目转到医美，以及口腔、私密等大健康项目。
据了解，百丽雅生美项目的客单价为1000~1500元，医美及大健康项目的客单价达到了3万元，且医美大健康的业绩占比突破了70%。
03
未来：追求良性增长，收获顾客肯定
从加拿大留学归来，王坤于2016年进入百丽雅，参与了很多基层的工作，当接任管理者后，他想用一套科技化和体系化的方案来管理公司，于是设计了一套独立的PaaS系统，为企业管理建成了一个打通前台、中台、后台的信息流中心。
在这套管理体系下，企业培训和新媒体快速启动，比如组建新媒体矩阵，从企业经营、专业医生、成功女性等视角扩散品牌声量和文化。在企业培训方面，增加线上学习内容，围绕营销、企业文化，安排员工做分享；在店长会议上，让一名店长讲述困境和挑战，其他店长给出建议和方案，然后集体讨论落地步骤，在解决问题的同时，加快店长的成长。
百丽雅身心健康产业集团 赵青
赵青表示，管理系统的运转是为了去个人化，让公司依靠制度设计进入良性运转。今年年初，王坤带着百丽雅的经营模型和AI战略，去为其它行业做教育赋能了，赵青重新接手公司。
对于百丽雅的发展规划，赵青始终坚持的一个理念是：打150层地基，盖50层楼。相比于规模，百丽雅更愿意构建与员工、顾客的诚信关系。
1998年、2008年金融危机，2003年“非典”，2020年“新冠”，服务行业普遍遭受沉重打击，但百丽雅不仅顺利渡过难关，而且保持了增长。赵青认为，越是特殊时期，顾客越会谨慎选择那些注重品质和诚信的品牌。
重新带领品牌后，赵青将继续做长期主义者，花时间和精力在与顾客的关系沟通上，发起不同主题的线下沙龙，与顾客共同学习和交流，让顾客安心变美。
现在门店配备了各种光电设备，但百丽雅的服务还是以人力为主，因此员工的收入始终保持在行业前列。在百丽雅任职10年以上的员工有160多人，任职超过20年的也达到了20多人。
“品牌是生命，文化是灵魂，专业是根本，服务是价值。”赵青透露，2012年之前，百丽雅的利润率稳定在16%以上，现在逐步降低到7%左右。虽然利润率在降低，但在经营过程中，获得了更多来自顾客和员工的认可。“当企业的目标是为顾客的情绪、健康、幸福保驾护航的时候，来自顾客和员工的肯定，就变得比商业利益更重要了”。
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编辑 | 柳 叶
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