新美业人的“慢生意”逻辑：做透品牌文化，做强单店模型

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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在行业周期变革的过程中，必然伴随着人、产品、场景、模式的新老交替。在这个过程中，没有人愿意被定义为“老派”，在某种程度上这意味着固化，意味着即将被淘汰出局。

因此在美业的公开场合中，所有人都谨慎地表达，“不应该以年龄来区分新美业人和老美业人”。那么，我们该如何定义新美业人，成为新美业人又需要做哪些事情？

近日，美业新纬度在与AO品牌联合创始人（成都）主理人Teresa的交流中，似乎找到了答案——相比于追求商业的成功，新美业人的使命是有追随的理念和品牌文化，不追求品牌规模的扩充，并不惧失败地去探索和验证新的模式。

在轻医美和升级后的生活美容的竞争环境中，皮肤管理已经从一个新兴业态变为一个美容行业的专属名词。

但是在七八年前，创立皮肤管理品牌还是一门走在行业前端的时髦生意，尤其是想成为第一批韩式、日式皮肤管理品牌的话，品牌背后一定站着一位对行业背景、发展前景，以及对整体消费趋势有认知的主理人。

AO品牌联合创始人（成都）主理人 Teresa

Teresa就是这样的角色。十几岁的时候，她陪母亲去做美容，对美容师见缝插针地推销，让顾客办卡、升单的场景记忆深刻，那时候她就冒出了一个想法：以后可以创办一家以服务为主导的美容机构，在赚到足以养活自己的钱的同时，像老朋友那样解决顾客的皮肤问题，与顾客形成十几年甚至是终身的陪伴关系。

多年以后，Teresa在日本的留学经历让她实现了年少时曾萌发的愿望。2017年，她回到成都创立了日式皮肤管理品牌“仙润”。

彼时的皮肤管理在中国备受欢迎，这一类门店的装修风格和选品更贴近90后新消费者的喜好和需求，韩式、日式、法式皮肤管理机构如雨后春笋一样，从一线城市迅速蔓延到三四线城市，但是门店设计和品项的高度同质化，让皮肤管理很快就陷入了挣扎。皮肤管理的盈利模式成立吗？轻医美的降维打击下，皮肤管理将面临消亡……在各种质疑声中，仙润也遇到了难题。

仙润门店

美容客户可以分为问题肌客户和日常保养型客户，前者的诉求是快速调理好皮肤问题，后者的需求表面上看是日常保养，但本质是抗衰。

解决问题肌和抗衰，注定要依赖科技产品和仪器。Teresa告诉美业新纬度：“皮肤管理确实有一定的局限性，虽然引入了仪器的帮助，但还是依赖手法，且提供的依然是功效型服务，对问题肌、抗衰的解决能力参差不齐。”

皮肤管理不应该局限于某种风格，而是要站在以顾客交付标准的角度去制定品项。Teresa决定与在日本一起留学的两位同学商议，共同的经历和认知让三个人很快就达成共识：从皮肤管理升级为科技美容，仙润品牌就此变成了科技美容品牌“AO”。

做专科技美容，关照女性成长

AO旗下有两大品牌：AO纯灵之净生活美容和AO PT.CEN-TER珀理医疗美容。品牌名“AO”源自拉丁语“Animo Omnis”，意思是“每一个纯净的灵魂”。这不仅仅是一个美容品牌，更是一个美学品牌。

Teresa认为，新一代消费者经历了物质追求到精神满足的转变，因此AO品牌不仅要为女性提供外在美的专业服务，也要注重女性柔韧精神与内心丰沛的修炼。于是确立了“纯灵之净，平衡之境”的品牌Slogan，为顾客同步调理外在的皮肤和内在的情绪。

AO成都店

在生活美容方面，AO的服务向“六维闭环”升级，围绕清洁、滋润、提亮、紧致、再生、修护，实现肌肤年轻态。

在其它品牌推崇量肤定制的过程中，AO坚持管家式服务、系统化护理的理念。

管家式服务是指每位顾客有完整的护理档案，美容师要根据顾客的皮肤状况，为顾客适时调整护理方案和到店频次，并随着季节变化给出一些饮食和家居护理建议。仙润已经在顾客维护方面做了两年深度沉淀，因此AO天生具备顾客服务基因，让管家式服务真正转化成了顾客黏性、到店率等指标。

所谓的系统化护理是指，AO门店不再单纯满足顾客的补水、美白等需求，而是为会员做好全年规划，最终的效果是全面提升肤色、肤质、肤龄。

AO成都店

让顾客认可并接受门店的推荐，核心在于门店输出的专业性和定价方案，专业性取决于产品和技术，定价方案来自于门店与顾客建立的信任关系。

“我们的主要客群是高知女性，高知并不是指消费力或者购买力，而是有清晰的自我要求标准和理性的判断。”Teresa表示，门店一方面持续提升美容师的专业知识和技能，让顾客感受到品牌的专业能力；另一方面与海菲秀、LPG、Ultra360、INDIBA等品牌建立了长期合作。“我们的选品逻辑是以交付结果为标准，主要看能否达到效果，能否保证安全性”。

AO PT.CEN-TER珀理医美门店

在医疗美容方面，AO秉持“5S（肌肤、心灵、曲线、科学、安全）塑颜曲线管理”理念，通过专业数据库，匹配全球前沿科学仪器进行多维度深层检测。由临床经验丰富的医学面雕专家、皮肤科专家、塑形团队等，结合自然美学设计，塑造精致面部少女线、颈部天鹅线、腰腹部马甲线、臀部蜜桃线、腿部超模线，带来安全、高效的塑美方案。

在美容业务之外，AO还希望承担一部分美育职责，通过线下沙龙来推广美好的生活方式，比如带领会员做美食分享、艺术赏析，去充盈她的精神世界。“情绪的平稳和从容，足以改变一个人对工作、社会的看法和生活状态”，Teresa说道，这些改变跟通过美容变得更好看一样重要。

做强单店，不急于扩张的“慢生意”

目前为止，AO在全国共有3家生活美容门店，分别位于成都、晋城、海宁，一家医美诊所开设在海宁市。

7年只开出了4家门店，AO的发展算不上有速度和规模优势，但是以成都店为样板，也能窥见品牌的发展理念。

刚开业时，成都店的面积只有70平米，两年后扩张到150平米，现在成都店的面积超过300平米，而且拿到了医美执照，成功升级为双美门店。

最近一年，整个行业的客单价都出现了下滑趋势，但是成都门店的客量保持了稳步增长，2023年，在以生活美容为主的情况下，业绩做到了700万元左右，且门店长期在美团平台上是“锦江区美容/Spa好评榜第一名”。

能取得这样的成绩，第一是因为AO具有日式皮肤管理的品牌基因，能理解并输出被新一代消费者认可的好服务。

所谓的好服务不能与没有推销和销售画等号。

开店是商业行为，必须要追求利润，AO会在跟顾客沟通的过程中介绍产品和仪器的选择逻辑和成本，让顾客知道自己的钱花在了哪些地方；另一方面，顾客进店的目的是解决皮肤问题，而不是省钱，只要收费与服务、效果对等，顾客是愿意买单的，“但是要注意的一点是，不能反复推销和引导消费”，Teresa说道，“没有建立信任关系，没有专业能力打底的销售，不仅没有收获反而会伤害品牌和顾客”。

第二是不急于扩张，让自己的行为与理念匹配，在慢节奏中提升专业能力、建立客户信任。

以Teresa为代表的新一代美业人有一个普遍主张：不着急做品牌扩张，而是把门店做强，这是新一代美业经营者的普遍主张。

在Teresa看来，新美业人的初衷是想做一家自己满意的门店，当这家店的品质、服务能力还没有做到极致的情况下，是不应该考虑规模扩张的。

过去几年，AO一直在培养人才，打造更有竞争力的团队。

在招聘环节，AO找的始终是有相同的价值观，并愿意在美容行业持续成长的人，哪怕对方的规划是3~5年后自主创业，AO也欢迎她的加入，因为这样的人目标坚定，执行力强，在提升自己能力的过程中，也会对团队产生积极影响。

今年5月，心Spa团队和SPA标准专业委员会去AO成都门店调研，当时Teresa不在成都，但员工体现了一如既往的专业性和服务标准化，整个考察过程得到了调研团队的一致认可，该门店也最终获得了“比心贝一星奖”。

“纯灵之净，平衡之境”。正如AO品牌的Slogan一样，新一代美业人在见证了物质追求的满足后，洞察到了情感世界的空虚，因此她们创立的品牌本质上在追求外在和内在的平衡。

当形与灵，表与里、内与外共生，方可回归本初之心，达到至真之美。AO品牌对追求平衡的理解是，与出身无关，与财富无关，平衡之美超越容貌、身份、年龄，是人生每一个阶段都保持从容，也是一种迎合现代女性需求的生活态度。

编辑 | 柳 叶