来源 | 美业新纬度
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“经济环境不好，消费者没钱了，有钱也不敢花。”这句话可以成为所有行业下滑的解释。但暑假医美消费的降温，绝不仅仅是消费理性化这一个原因。
作为消费者，林倩第一次感知到医美爆火是2020年的夏天，一条名为“准大学生排队割双眼皮”的新闻冲击了她的认知：“快30岁的我还在纠结要不要花两三千买个美容仪，不到20岁的年轻人已经这么疯狂了吗？”
那一年，正在全力冲击“医美之都”的成都，每天都会有新的机构开业，而在直播、网红经济发达的浙江等地，年轻的女孩们选择乐此不疲地飞去成都求美。
人们以为疫情的影响会很快消散，轻医美会继续画出上扬曲线，直播间疯狂消费的热情也不会减退……因此医美消费在那一年的夏天疯狂飙升，甚至为行业增加了新的旺季。
但是4年后的这个夏天，“暑假医美”却没有掀起风浪。
01
火热的夏天，冷清的医美消费
今年夏天，天气依然炎热，但是医美机构的生意却显得冷清。
暑期刚一开始，就有医美机构迫不及待地推出了针对学生群体的优惠政策：凡持学生证到院治疗痤疮的患者，可享受治疗费用8折优惠，如被双一流大学录取的，凭录取通知书可享治疗费用75折优惠……
这样的优惠活动并不能一直打动消费者。有机构表示，暑假来临后，虽然学生顾客比上半年有所增加，但整体增幅不太明显，一般是进行外科类项目，如牙齿矫正、瘦脸、祛痘，此外瘦肩针、瘦腿针等产品受欢迎程度也较高。
美业新纬度调查了上海、杭州的两家双美机构，其中一家表示，大学生群体确实比较多，大多是来做塑形和美白项目，但该机构并没有主推“暑假医美”这一活动，因为“我们的客单价比较高，一直没有把学生群体作为目标客户”。
另一家则表示，最近两年的客流一直比较平稳，暑假期间客流也并没有上涨。不过购买补水、美白项目的大学生群体还是比较多，“她们很重视科学护肤，在没有充分了解一个项目前也不会轻易尝试”。
在成都的一家医美机构，财联社记者发现一小时内仅有五六名顾客，其中大多是在美团等第三方平台上看到了优惠的团购活动前来咨询。
客流不只在暑假下降，今年以来，大多数医美机构的生意可以用惨淡形容。而三四年前，医美机构还没有面临普遍性的生存危机，医美消费者的年轻化趋势让他们以为，在供养了“医美三剑客”后，自己的好日子也不远了。
短短三四年时间，究竟发生了哪些变化？
02
消费理性化背后，医美因何遇冷？
“经济环境不好，消费者没钱了，有钱也不敢花。”这是一个可以为所有行业下滑做出的解释。但在共性之外，还有医美行业特殊的原因。
第一是过度开发，导致消费者信任一直在走低
以暑假医美的下滑为例，根据多位消费者的实际体验，暑假医美的确比平常的价格要便宜，但是这种优惠已经在暗中标好了价格。
医美机构之所以能将一半以上的营收用来投放广告，用低价项目引流，是因为他们不怕消费者不购买项目，怕的是消费者不到店咨询。
消费者一旦到店，机构重金招聘的咨询师就有了用武之地，在咨询师的引导下，外科医生、皮肤科医生都将给出专业的面诊建议和治疗方案。了解了顾客的需求和预算后，咨询师的成交概率会进一步提升。而且在做完项目后，咨询师和护士会做客户跟踪，进行二次开发。
17岁的马琳就是在被博主种草后，计划在暑假用4万元做双眼皮埋线和隆鼻的。
但是实际到店后，经过医生面诊，她上睑皮下脂肪较多，因此在做双眼皮之前要开眼角、提眉，而如果由院长或者专家医生操刀的话，还需要另加5000元。这样一来，仅做双眼皮埋线就花去了一万多元，剩下的钱不够做隆鼻。但是咨询师建议她尝试比较便宜的瘦脸针，“反正一万多都花出去了，也没有必要省几千块”，于是马琳又购买了瘦脸针项目。
过度的销售和开发，虽然在短时间内实现了增长，但是当效果没有达到预期后，消费者就会对医美消费贴上虚假宣传、销售套路等标签，并发起投诉。
消费保平台的数据显示，2024年医疗美容行业的消费者投诉中，主要问题集中在退款纠纷、虚假宣传、服务态度差；投诉用户中，90后和00后的占比达到80.43%。
第二是馒化脸等现象，再次提升了消费者的戒备心
中国消费者曾经谈医美色变，但随着医美产业的发展和轻医美产品技术的进步，热玛吉、玻尿酸等项目的接受度快速提升。
经过一轮高速增长，中国医美用户于2023年突破了2300万人。人多了，各种故事也就变多了。
坊间有一种说法叫“医美成瘾”，这种说法的背后有一套专业、科学的理论——连锁性的审美反应。
当消费者做完眼睛后，往往会觉得鼻子不协调；鼻子也做了调整后，似乎面部轮廓也需要改变。伴随着消费者在医美消费上的投入增加，医美行业的更多问题也同步暴露出来。
打水光针导致溃烂、祛斑出现感染、做光子嫩肤出现皮肤过敏、除皱致使左右脸不对称、热销的肉毒素又被查出假货……
近几年来，轻医美引发的医疗事故屡见报道。2023年，仅上海市消保系统就受理美容、医美等相关投诉9773件，其中“轻医美”服务水平良莠不齐问题突出。
近期，过度填充引发的馒化脸现象越来越多，再次加剧了消费者对医美消费的恐慌和不信任。
第三是监管收紧，在一定程度上遏制了对容貌焦虑的炒作
2020年开始，为了吸引年轻消费者，医美机构借助容貌焦虑来营销，比如宣传文案中不乏“偷偷变美，然后惊艳所有人”“想变美趁青春”等描述。
像林倩一样，有不少人认为20岁左右的年轻人不需要做医美。一些医美医生也表示，20岁左右的年轻人没有必要做医美，“比如热玛吉这个抗衰项目，至少25岁以上再考虑”，但现实中很多机构打起了“抗衰要趁早”的宣传旗号，激发大学生用户的容貌焦虑。
2021年11月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造“容貌焦虑”等广告乱象背后的九类情形，对医美机构影响巨大。
虽然还是有机构打着“面部美学”的名义讨论美、欣赏美，用科普的方式做营销，但至少对于年轻人的冲击明显降低了。
医美机构的日子难熬，在产业链上游也能得到印证。
曾经的“医美三剑客”风头一时无两，成为了第一批出圈的行业公司，但是随着玻尿酸红利的消失和医美消费的整体遇冷，这三家公司也结束了高速增长。
根据爱美客、昊海生科等公司发布的财报，虽然两家公司今年上半年的营收和利润率仍然保持上涨，但是较去年同期已有明显回落。
在当下这个经济周期中，机构损失的不光是暑假医美这样的消费高峰，联合丽格董事长李滨预测，“市场会在相当长的一段时间里持续阴跌，下跌幅度估计在两到三成”。
在下跌止住之前，如何让自己仍然留在牌桌上？
医美具备消费属性和医疗属性，但是医美在商业化道路上明显走得更快，而专业的医生资源、消费者教育较为缺失，导致在服务体系设计、顾客满意度方面做得始终不够好。
今年以来，机构的改革不再围绕营销展开，而是在消费透明化、双美方面进行尝试。用生美服务解决流量问题；用专业团队来解决品项设计难题，从卖项目到卖解决方案，放大治疗和维养价值……这或许是民营机构升级的方向之一。
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编辑 | 柳 叶
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