来源 | 美业新纬度
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随着会员数量突破100人，会员到店率达到60%，最高月业绩做到了近百万元，莲Spa在不到一年的时间成为“温州美容/Spa热门榜第一名”。
自90年代集中出现第一批美业门店以来，第一代美业老板们已相继走到了选择隐退江湖的年龄。几个大型连锁的新老交替已被行业所熟知，普遍拥有留学背景的“美二代”正在用新的认知和学识改造企业，延续父辈们的基业。
温州的品牌“涵钰莲”创立于2002年，20多年来深耕温州市场，开设了5家门店。期间虽然多次转型升级，但仍然无法摆脱客群老化、到店率下跌的趋势。作为70后创始人，张涵钰意识到，只有年轻人才能服务好年轻人，于是萌生了将企业逐渐交接给90后女儿的想法。
这是一个传统品牌探索年轻化的案例，我们能从中窥探到富有进取精神的创一代逐渐释怀的过程，也能从美二代身上看到行业向更多可能性发展的希望。
01
美一代的困局：不被认可的努力
美业老板的创业终点各不相同，但起点出奇地一致，那就是自己爱美，进而想让身边的人也变美。
创立涵钰莲品牌时，张涵钰31岁，她觉得不管男女老少，人人都是爱美的，所以直接用自己的名字为品牌命名，立马开店当上了老板。
二十多年前，经营一家美容门店跟今天大有不同，老板不仅要管理和培养团队，忙起来亲自接待顾客，而且要花很多精力在客情方面，那时候做美容的顾客格外挑剔，她们看重美容的效果，更看重消费过程中得到的尊宠感受——从这一点看，与当下既要专业服务又要新奇体验的消费者非常相似。
世纪之初，经济高速发展，消费热情高涨，涵钰莲扎根温州市场，将品牌规模扩充至5家门店，并早早积累了一批忠实客户。
据了解，涵钰莲的客群以70后为主，60后和80后也占有一定比例。为了服务好这一群体，涵钰莲近几年不断调整，推出了抗糖抗氧化管理、瘦身塑形等品项，而涵钰莲的平均客单价也维持在1000元以上。
但与涵钰莲同时期创立的品牌都开始面临客量增长放缓，甚至出现了负增长现象。在经历行业变革的阵痛的同时，传统品牌们开始做品牌升级，引入好口碑的产品调整品项结构。张涵钰也意识到，要想让品牌生存和发展下去，要更新的不仅仅是品项，更应该换一种思维方式。
张涵钰
张涵钰说道，美容和健康行业的经营者必须要去引领顾客，必须要通过接触新事物，得到个人体验，然后让自己成为品牌的灵魂，“我有改变的动力，但说实话，思维已经跟不上年轻群体，这几年我虽然也很努力，但年龄摆在这里，年轻顾客还是不买账”。
02
美二代的认知：体验、场景大于一切
最直接转换思维方式的办法是换人，张涵钰想让女儿来参与企业管理和运营。
思熠
思熠几乎是陪伴着涵钰莲品牌长大的，虽然没有想过接手母亲的生意，但是在耳濡目染下，她对美格外敏感，并形成了自己独特的审美体系。她穿新中式服装，练八段锦，学习煎茶，喜欢在自然界中寻找香味。生活中的成就感之一是，影响身边的朋友，让他们也对东方美学和中式文化产生兴趣。
大学一毕业，思熠就进入企业，跟着母亲学习门店的管理和运营。那时候她觉得，所谓的“美业”并没有想象中那么美，行业里存在各种问题，强制销售办卡、虚假宣传等伤客现象普遍存在，商家也长期处于抄袭、内卷的恶性竞争当中。
短暂的参与后，她因为结婚生子而离开了行业。2022年后，年轻消费者掀起了传统文化热潮，他们不为套路付费而为新奇体验买单，让传统业态转型升级变得更为急迫。
张涵钰决定，做一个能满足年轻顾客需求的新品牌，由女儿来一手策划和运营。
在短暂离开美业的这几年里，思熠并没有停止思考当下的消费趋势。她理解母亲所处的困境，那也是时代赋予每个人的难题。
“不管是70后还是00后，并不存在哪个客群更优质，经营者要做的是理解他们的需求，并去满足她们”，思熠认为，Z世代客群对专业技能和服务的要求很高，但想要的又不是单纯的高价格和跪舔式服务。
总体而言，面向Z世代群体的品牌并不能孤立地做专业、服务、营销，而是要把所有能力集中体现出来：“场景即内容，体验即营销。”
张涵钰和思熠
为了让母亲也参与体验经济，思熠带着母亲去打卡了上海的多家奢华酒店的水疗和Spa门店，为新品牌找灵感。
“我没想过新的品牌要对标行业里的某个品牌，如果非要找对标的话，那我希望是奢华酒店的Spa服务”思熠告诉美业新纬度，“在服务品质上向它们看齐，但是要凸显和保留自己的品牌基因”。
2023年10月，莲Spa在温州招银大厦开启了长达一年的试营业。这是一场传统品牌追求年轻化的实验，张涵钰和思熠希望它尽可能完美。
03
场景、内容、服务……
让顾客舒心大于一切
500平米的门店，设计装修后只设置了6个房间，把更多空间用来布设景观、供顾客休闲放松的茶室，以及雅集空间。
莲Spa茶室空间
在一处门廊里，青石砖、米白墙映入眼帘，倚着白墙处，有一方不大但足够精致的绿植造景，为了增加自然情趣，还设计了采光天井和花窗。在灯光的映照下，白墙上疏竹掩映，殊有佳致，让人瞬间就想起了宋代诗人林逋的那几句诗：“众芳摇落独暄妍，占尽风情向小园。疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。”
莲Spa门店
门店形象是主理人气质的映射。按照思熠的策划，莲Spa的定位是分享东方美学，为顾客提供美丽和健康服务的生活方式品牌。
由于不设定服务界限，莲Spa除了提供皮肤管理、Spa按摩外，还有养发、疗愈服务，“只要是能满足顾客求美、求放松的需求，都可以去尝试”。
在皮肤管理版块，莲Spa引入的三款主要的产品和仪器是VISA皮肤检测仪、海菲秀系列、法国BR、飞顿牛奶光，选用知名度最高、已经被市场充分验证的产品，一方面是为用户负责，另一方面也符合品牌定位——莲Spa是一个全面升级的品牌，必须要革新产品价值和服务认知，去拥抱新的消费人群。
在Spa版块，品牌主要与西班牙美容与理疗复健仪器品牌INDIBA进行合作，打造了为上班族疏通经络、缓解疲劳的项目。值得一提的是，莲Spa还融入了传统的五行养生理论，重新研发了一套服务流程和内容。
养发版块，引入已经在国内成熟的项目，在提供防脱固发服务的同时，用按摩来舒缓压力，缓解疲劳。
莲Spa门店
在疗愈部分，莲Spa也设置了专门的场景，提供冥想、音钵等体验。特别之处是定期推出不同主题的雅集，比如端午节的手作香囊、中秋节的游园赏月……在思熠看来，单纯的冥想在交付方面很难具象化，而雅集活动更贴近生活本身，在引领用户深入了解某一项传统文化的同时，让他们放空身心，沉浸式体验，起到排解压力、舒缓情绪的作用。
试营业一年来，门店成功实现了年轻化，客群以90后为主，80后和00后也占据了一定比例。虽然莲Spa的平均客单价比涵钰莲低，但随着会员数量突破100人，会员到店率达到60%，最高月业绩屡创新高，莲Spa在不到一年的时间成为“温州美容/Spa热门榜第一名”。
当外地顾客特地登门拜访，并成为会员的时候，张涵钰感到这次尝试取得了初步成功。“果然年轻人更懂年轻人的喜好。”她认为莲Spa做正确的地方是，既通过五行养生、茶道等元素给了年轻消费者一个体验传统文化的窗口，又能坚持做好细节和品质，“净手、闻香、特色餐食，这些环节都在为情绪服务，让顾客舒心是他们留下来的唯一理由”。
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编辑 | 柳 叶
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