作者 | 编辑部
报道 | 新零售参考
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东方甄选业务失色
新东方股价闪崩
董宇辉初离开东方甄选时，外界便猜测东方甄选业绩会走下坡路，但是令人没想到的是，这个坡会下得如此之急。
1月22日，新东方港股开盘即迎大跌，跌幅达14.99%，随后跌幅持续扩大，盘中一度暴跌近32%，股价最低下探至31.8港元/股，创下历史新低。隔夜，新东方美股也受挫，收跌23.22%。
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图源：雪球
新东方股价闪崩的答案，就在公司最新公布的财报里。
新东方最新公布的2025财年上半年财报显示，第二财季，公司Non-GAAP净利润按年下跌29.1%至3554.1万美元；Non-GAAP经营利润2758万美元，同比大幅下降45.8%；调整后每ADS收益为0.22美元，不及市场预期。
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图源：东方甄选财报
而拖新东方业绩后腿的，正是东方甄选，更准确地来说，是去董宇辉后的东方甄选。
1月21日，东方甄选交出了“去董”之后的首份财报，录得转型直播电商业务后首次亏损，半年暴亏了近1亿，流量、GMV和利润均出现下滑。
根据东方甄选公布的2024年6月至2024年11月的中期业绩，东方甄选实现营业收入约21.87亿元，同比下降9.32%；公司持续经营业务净亏损为9650.3万元，同比上一年1.61亿元的盈利，总交易额（GMV）则由上年同期的57亿元减少16.2%至48亿元。
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图源：东方甄选财报
在报告中，东方甄选还特别提到，如果排除2023年7月25日出售子公司“与辉同行”所带来的一次性财务影响，报告期内东方甄选的核心业务实现3270万元的盈利。尽管如此，还是不能掩盖东方甄选业绩的萎靡。
今年年初，俞敏洪在社交平台发文称过去一年是“生命里最难忘也最令人难熬的日子”，并表示“经历这一场波动，也是大病初愈的感觉。”回首刚刚过去的2024年，东方甄选也确实经历了大起大落、物是人非的一年，用“历劫”来形容，并不夸张。
让我们来简单复盘一下东方甄选与董宇辉的“恩怨始末”。2021年下半年，国家“双减”政策落地，对新东方所聚焦的教育主业打击巨大，公司股价一路下跌，为了破局走出困境，俞敏洪带领团队重新寻找方向，开始试水直播业务。2021年年底，新东方在线直播平台应运而生，董宇辉成为平台主播之一。一开始，这个直播平台一直不温不火，经过半年多的积累，终于量变产生质变，而其中最重要的功臣，当属董宇辉。这个来自山陕西的大男孩，凭借其深厚的文化底蕴、娓娓道来、出口成章的讲述以及自身独特的人格魅力，将知识与商品完美融合，在一众喧嚣聒噪、高度同质化“不要999，不要199，只要99”的直播间中脱颖而出，自成一派，成为一股“清流”，受到越来越多网友的追捧，直播间热度与销量与日俱增，爆火出圈。董宇辉成功带火了新东方在线，新东方的股价也重新开始回暖，数据显示，从2022 年下半年至 2023 年1月，公司股价从底部 3 元暴涨到最高 75元左右。公司营收、利润也均有所好转，公司财报显示，从2022财年到202财年，公司营收从6.01亿元上涨至38.81亿元，利润由负转正，从亏损5.34亿元升至盈利9.71亿元。随后，“新东方在线”便更名为“东方甄选”，正式剥离K12培训业务独立行走。只是令外界没有想到的是，作为东方甄选股肱之臣的董宇辉，与平台的“蜜月期”并没有持续多久。2023年年底，“小作文事件”的爆发让董宇辉与东方甄选平台出现了隔阂，并最终导致了后来的“分家”。事件起因是，董宇辉如往常一样，用大众所喜爱的“小作文”为东方甄选的“吉林之行” 预热，不想次日却被自家人“背刺”——平台小编在评论区与网友互动时，字里行间暗示董宇辉的小作文并非其独立创作，而是有团队参与。事件随之发酵，网友们议论纷纷，加之时任东方甄选CEO的孙东旭的亲自下场，使得社会舆论、公众猜忌愈演愈烈，坊间一度盛传东方甄选陷入孙东旭和董宇辉“二选一”。直到2023年12月16日，东方甄选官宣孙东旭被免去执行董事、CEO 职务，由俞敏洪暂时兼任东方甄选 CEO。两日后，俞敏洪再度现身东方甄选直播间，宣布将与董宇辉一起成立独立直播间，定位书籍推荐、文旅推广等，收入计入东方甄选。此后，与辉同行（北京）科技有限公司成立，董宇辉任法定代表人、执行董事、经理，俞敏洪任监事，公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100% 持股，俞敏洪个人最终受益股份为99%。2024年7月，东方甄选官宣“与辉同行” 独立运营，董宇辉彻底告别老东家东方甄选，平台方将与辉同行100% 股权以7658.5 万元的价格出售给董宇辉，而这个价格全权由俞敏洪来支付，相当于是送给董宇辉的离职大礼包。
除此之外，俞敏洪还慷慨将与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润，约合1.4亿元，全部都留给了董宇辉和与辉同行。“小作文”事件最终以董宇辉的单飞结束，只是俞敏洪没有想到，贵的不是1亿元的分手费，而是分手之后东方甄选的“不振作”。相比于东方甄选萎靡的业绩，单飞之后的与辉同行还是高光依旧。刚单飞独立直播之时，万千为董宇辉打抱不平的“丈母娘”一股脑儿涌入与会同行直播间，用行动和真金白银支持着她们认为受了委屈的“老实人”，使得平台账号在100天内就涨粉。近300万，直播间观看人次超过12亿，带货能力也是一骑绝尘。数据显示，2024年1月，与辉同行销售额超过8.89亿元；2月销售额超过4.49亿元，3月销售额超6.03亿元，始终保持在第一或第二的位置，一季度累计带货约20亿元。在今年的跨年晚会上，与辉同行也更是排面拉满，阔绰出手五百万在抖音开起了跨年晚会直播，整场直播下来，观看人数超1900w，热度仅在湖南卫视跨年晚会之后。相比于前东家，没有俞敏洪、孙冬旭两位大人物镇场的跨年晚会，可以说是高下立见。带货成绩更是不用说，失去了董宇辉的东方甄选，可以说是“跨得不能再跨”。2023年双十一，东方甄选的GMV还位于14.7亿元的高位，而2024年的双十一，东方甄选的GMV仅有一年前的零头，不足5亿元，无缘抖音榜单前十，而与辉同行却创造了约14亿元的GMV，在抖音平台排名第二。另有飞瓜数据显示，2024年全年抖音带货达人榜上，与辉同行稳坐第一，甩了老东家东方甄选足足六个身位。在7月-12月的半年榜和10月-12月的季度榜上，与辉同行均稳坐头把交椅，而东方甄选早已跌出十名开外。面对如此直观的对比，不知道俞敏洪是否会想起，在东方甄选直播间与董宇辉谈笑风生那个遥远的下午。从他1月2日的发文中，或许也能读到几分遗憾之意。俞敏洪在文中提到，复杂的舆论纷争和少数别有用心的力量的引导和造谣导致了东方甄选和与辉同行的隔阂，同时也让自己和董宇辉陷入了舆论的漩涡，如此的舆论环境不仅让两边公司发展都出现了巨大的不确定性，股价波动，也让公司的信誉度和美誉度急剧下降。眼下来看，失去了董宇辉这个主心骨，东方甄选的未来充满了不确定性，尽管东方甄选也很努力尝试培养更多的新人主播进一步完善主播矩阵，积极拓展强化渠道建设和优化提升自营业务，但从最终成绩来看似乎效果并不明显，尤其在眼下这个竞争高度激烈的直播电商市场，想要让平台重新回归高速增长轨道并非易事。董宇辉的单飞，无论是新东方内部有意为之的“去超头主播”，还是高压舆论环境之下的不得已而为之，导致的原因已经变得不再重要了，对俞敏洪、新东方和东方甄选来说，最重要的，是下一程路，该如何走，以及如何走好，如果东方甄选无法再造也不允许再造一个“董宇辉”，那又该靠什么去撑起新的业绩增长？经过三年的历练和风雨，东方甄选何时能够迎来“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的时刻，市场和俞敏洪一样期待着。
