大家有没有发现，全球各地有越来越多民众都在庆祝春节了.一方面是因为我们中华文化软实力的传播，另一方面也是因为在2023年底联合国大会通过决议：将农历新年列为联合国（浮动）假日。春节越来越国际化，这当然是属于我们的骄傲，但正因为国际化起来，也出现了不少问题。
到底是“Lunar New Year”还是“Chinese New Year”呢？
就在近日，霸王茶姬（CHAGEE）因在海外社交平台将“春节”翻译为“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”引发全网争议。全球华人庆祝春节的心情是一样的，现在CHAGEE的全球媒介团队由来自十多个国家的伙伴共同组成，很抱歉我们没有拉齐海外在地团队对「春节」的翻译使用更一致的说法，我们后续会加强对海外账户的管理和沟通，确保表达内容的准确性。霸王茶姬作为从世界茶叶故乡中国云南走出的品牌，我们从未忘记我们来自哪里，我们为何而出发。我们深知在这条「以东方茶，会世界友」的路上有太多需要学习和补习的功课，感谢茶友们对我们的监督、批评和建议，帮助我们更好的成长。然而，网友们对此并不买账，认为霸王茶姬只在国内社媒上致歉，却不在海外上表明立场和态度。也有网友指出，霸王茶姬竟然把春节说成是”越南新年”。![]()
据悉，作为茶饮界的后起之秀。来自云南的张俊杰，10岁父母相继离世，独自流浪7年。
而在2010年1月19日，17岁的张俊杰来到一家中国台湾企业的奶茶店里做店员，一路做到了店助、店长、区域督导、区域负责人。
接下来的事情水到渠成，成为加盟商、代理商，张俊杰用了5年时间。
并在2017年创办了霸王茶姬，如今已在全球开出超6000家门店，全年GMV破百亿。2023年12月8日，霸王茶姬官宣全球门店总数突破3000家。
2024年11月17日，在品牌成立七周年之际，霸王茶姬公布其全球门店已突破6000家。相当于不到1年的时间，霸王茶姬新开门店的数量达到3000家。
![]()
图源：闪电新闻
张俊杰表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV将超过200亿元，将超过星巴克中国的销售额。
根据星巴克中国近期发布的2024财年报（截至2024年9月30日），星巴克中国2024财年净收入达29.58亿美元（折合人民币约215.3亿元）。
不知道从什么时候开始，每次邻近年关，春节的翻译之争都要触及一次文化敏感神经。但是今年的争议可以说尤为浩大。在电商最前线看来，有两点原因导致霸王茶姬被放在舆论焦点。之前，韩国一直在外国用lunar new year来取代中国春节的称号，而霸王茶姬自称“国潮”，理应维护中国春节的立场，但却在抽奖微博的评论区道歉，而被网友怒喷道歉太不诚恳。![]()
图源：小红书
第二，恰好近期又赶上中国棋手柯洁刚刚被韩国黑了LG杯冠军群情激愤的网络舆情。首先，我们来看看联合国的表达，因为中华文明影响区域，很多国家也过春节，2023年12月22日，第78届联合国大会协商一致通过决议，将春节（农历新年）确定为联合国假日。其中新闻稿提到：在此过程中，不少中国籍职员建议不要用 “中国新年/春节”（Chinese New Year）的名称，而是用“农历新年”（Lunar New Year）的名称，以争取同样庆祝农历新年的其它亚洲国家的支持。要知道在国际上，“春节”的表述早已超越语言翻译的层面，成为全球化语境下的一场“文化话语权之争”。
单从词汇上来看Lunar New Year确实不准确，因为基于月亮的历法不止中国人用，其次春节用的农历是基于阴历受阳历调整的历法。Spring Festival倒是直译，但是缺少对于历法这一特征的表达。但问题的重点在于，我们应该让其他国家的人提到春节时知道它的起源是中国的。而选择“Lunar New Year”这一表述，则被批评为弱化春节的“中国属性”，与国内品牌通常高举的“文化自信”形成反差。但也有观点认为，要争的是起源不是说法，节日本身当然是越多人参与，越国际化越好。尽管霸王茶姬迅速道歉，承诺加强管理，但公众的质疑并未平息。![]()
因为，广大消费者期待的是一次更具诚意的全平台道歉，而非仅在特定评论区的“被动应对”。
从商业角度看，霸王茶姬此次风波恰好暴露了中国新茶饮品牌在出海过程中的一些共性问题——如何在保持“中国特色”的同时迎合海外市场。霸王茶姬在东南亚市场的策略以高端化为主，目标客户群主要是当地中高收入人群以及华人群体。这种定位与其国内的“国潮品牌”形象高度契合，但也存在问题：品牌的核心故事依赖于中华文化，如果文化表述不准确，很容易削弱其在海外市场的竞争优势。要知道，如果企业在文化传播上出现偏差，不仅削弱了品牌定位，还可能引发负面舆论。而文化敏感性的缺失也可能导致品牌陷入“本土化不足”的泥潭。如果品牌仅依靠在地化策略吸引特定族群，而无法兼顾主流文化认同，其市场扩展将受到限制。
出海遇到第一个问题
出海品牌的本地化策略本质上是为了拉近与目标消费者的距离。但如何在本地化中保持“文化初心”，这其实是近年来中国企业出海常常遇到的问题。好比说在BYD的官网，我们在国内看到介绍“汉”车型的外观设计时，后尾灯是“中国结”设计，而在欧美地区的官网则称作是“Dragon Claw”（龙爪）。
这并不是文化的不自信，而是针对海外市场更普适性的表达。
然而，过于依赖本地化团队而忽略文化传播的核心价值，可能会让企业在文化传播中陷入“讨好”与“迷失”两难境地。
电商最前线因此认为，我们的“国潮”品牌出海，既要承载中华文化的精髓，也需与全球化语境相结合。霸王茶姬的翻译风波，表面上是一场文化误解，实质却关乎品牌在全球化浪潮中的自我定位。从茶饮品牌到“东方星巴克”，从华人市场到全球舞台，霸王茶姬的出海之路任重道远。一场翻译风波，看似已经随着道歉渐渐平息，但真正的问题真的解决了吗？以“国潮”自居的品牌，如何在走向国际化的过程中坚持文化自信？
