文章来源于安心E药会客厅，作者
最近是各大医药公司制定明年BP（品牌计划）的时机，紧接着大家就要开始紧锣密鼓地制定明年市场活动计划。
在这个时间点，想和大家交流一下这个老主题：如何策划市场营销的行动计划？
制定行动计划时，不仅仅是“市场活动”
其实每一年，企业市场部需要考虑的打法，更全面一些可以用“营销组合”（MKT-Mix）来描述。
用通俗的话来说，营销组合就是市场营销人员运用各种方式和手段来满足目标客户的需求，传递品牌价值，从而达到企业目标的过程。
最为经典的营销组合模型是4P，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
随着市场营销理论实践的发展，现在的营销组合已经发展的更为丰富，比如说7P模型（在 4P 的基础上，增加了人员People、有形展示Physical Evidence、过程Process三个要素）。
甚至还有11P的说法，其他诸如4C、4R等营销模型，也都可以进行参考。
和大家聊这些，是希望大家意识到做行动计划，不仅仅是“开会”而已，渠道选择、价格战略、公关、人员销售、产品组合等等都是可以左右营销结果的手段，所发挥的效果也大不一样，都可以进行一些拓展性思考。
所谓“兵多器广，择之有余”，手中掌握的方法种类繁多，选择面就变得更加广泛。
行动计划要符合市场策略
在以往看到行动计划的制定时，最常见的一个问题是：行动计划不符合市场策略。
我们都知道，市场策略是根据市场分析得出的市场上最关键的问题、机会而制定的一系列方针、原则和方法。
那么就可以用以下几个问题来检验以下所制定的行动计划是否符合市场策略，是否是针对市场上的问题和机会制定的：
1、行动计划的执行是否切实有助于达到市场策略的目标？
2、所制定的行动计划的主要参与者是不是市场分析得出的市场最关键的问题与机会的利益相关者？
3、行动计划是否可以解决这些市场问题、抓住这些市场机会？
在很多实际情况中，市场营销的行动计划制定并没有能够真正达到以上三点要求，很多情况下市场活动被设计出来的原因是：“这种类型的市场项目最近比较流行”、“这个项目可以搞定XX大咖”、“没什么好做的把以前的项目再包装一下继续做”... ...
这偏离了市场营销行动计划制定的根本逻辑，既不符合策略，也无法解决问题、抓住机会，最终的结果就是于业务目标的达成无益。
这也是很多销售业务部门对市场部的市场活动腹诽的原因。
因此，行动计划的制定需要根植于业务逻辑，针对业务上真实的问题的和机会去设计，围绕着关键利益相关者去展开，以达到业务目标的方式去满足需求，从而达到实现业务目标的目的。
“搞定XX大咖”、“运用某种新颖的形式”这些思考都没有错，但是都不是制定行动计划的最底层依据，一定要回到业务根本上来。
比如说，“搞定XX大咖”是希望在良好的客户关系下，大咖能成为产品的背书，发挥其影响力让更多的客户使用产品。
因此在“搞定XX大咖”之后，一定需要配合相应的行动计划让其发挥其影响力，改变更广泛客户的观念和行为，这样这个市场营销才是闭环，才有结果。
否则就是只做了一半的事情。
行动计划一定要符合客户需求
市场营销的核心是：通过满足客户需求达到组织的目标。
换句话说，满足客户需求是市场营销实现组织目标的唯一方式。
不满足客户需求是不是也可以达到组织目标呢？
在现实中是可以的。
比如假冒伪劣产品、强买强卖等方式，也可以在短期内达到组织目标。
但是如果一个组织希望基业长青、建立良好的品牌，一般不会选择走这种道路，而是通过价值交换来实现多赢。
因此，“以客户为中心”不仅仅是一句口号，还是企业长久良好发展的基石。
满足客户需求的前提是了解客户的需求是什么，也就需要做市场调研、分析。
在医药行业中，“患者旅程”、“患者流”分析都可以帮助市场营销者了解目标客户是谁、其需求是什么，从而根据其需求制定市场行动计划。
但是，很多市场营销者对这类市场调研并不足够重视，而是想当然的制定一些市场营销活动的形式和内容，幻想客户能够按照自己想象中行动。
这样策划行动计划，就有可能出现客户不买账、销售不满意的情况，诸如很多会议无人愿意参加，销售伪造参会记录。
一般来讲，这样的会议都是满满的没有新意的硬广告，厂家想讲什么内容就讲什么内容，一点都不考虑现在临床上遇到的问题究竟是怎样的、客户们想要了解什么内容。
针对这种情况，市场营销人员需要更多的学习相关疾病领域的进展，了解行业政策法规的变化，将产品的特性与客户的需求结合起来，达到共赢的结果。
如果觉得很难，那就真真实实地去做上面说的学习、调研，想都是问题，做都是方法。
如何进行市场活动的创新？
人不能够在问题中解决问题。
一般难以找到新的方法、新的突破，都是因为思考者局限在自己的视野中太久，做不到真正的与客户等利益相关者换位思考。
在我们这个行业中，就是实在太想把产品卖掉。
我国的医药行业目前正处在有史以来最为彻底的变革之中，背后的影响力不仅仅是一家医院或者是某位专家，而是举国各行各业的一致性变革。
在这种时代的力量之下，与其被逼着、赶着往前走，不如换一个姿态，积极主动地拥抱变化，分析现下和将来的局势，结合企业的特点，找到一条适合自己发展的道路，积极地自我改革。
市场行动计划的制定也是一样的，如何花最少的力气达到最大的影响，那一定就是趁势而动。
以下是几个可以参考的方向，具体可以如何与大家的产品、企业相结合需要大家到市场中探索。
1、跟随国家发展趋势：新质生产力、全国统一大市场。
2、跟随医疗体系发展趋势：高质量发展、分级诊疗、以健康为中心。
3、跟随学科发展体系：比如上周慢性阻塞性肺炎进公卫。
4、跟随专家/客户发展的步伐：专家、客户是政策落实的亲历者。
其实上面这些方向也不一定都需要花大力气、大资源，所有政策的落地都需要到达一线，由一个个人去完成，所以丰俭由人。
有大愿景、丰厚资源的，可以随国家、医疗体系的改变找到自己发挥的一席之地，没有那么大实力的协助一个科室、一位大夫做好工作也是非常有意义的是。
满足客户需求，实现组织目标。这句话还是核心。
