下个10年,IVD销售将进化为“超级个体”
职场
2024-09-23 08:08
上海
这两年以来,在IVD行业内部,你会觉得越来越卷,甚至还会有一些焦虑;而在IVD行业外部的人看来,集采+支付体系改革两把大刀之下,现在的药品就是未来的IVD,自媒体们也在说IVD不行了,行业在下行。今天我们从不同的视角来分析一下,作为IVD从业者,未来10年,我们应该怎么做?明年IVD行业会好一些么?我觉得不一定的,目前能看到的是,未来几年IVD将会是一个微利行业,快速发展的机会没有了,因为国家医保的大山目前没办法快速减负,因此对于IVD行业而言,很难迎来快速发展的春天,尽管钱还能赚到,但是过程肯定会越来越艰难。所以对于IVD企业而言,降本增效就成了主旋律;昨天还看到朋友圈有人在说,IVD行业的底层逻辑已经变了,但是很多IVD企业的老板思路还没变。做一个大胆的预测,未来10年,IVD行业只有两类企业能够活下去,一类是大公司,平台化,产品丰度度高,拥有高市场份额,国内国际市场并重;第二类是小企业,在小众的、高利润的市场中占据主导地位,能够随时适应市场的变化,专注小规模、高利润的产品,避免大规模同质化产品。在组织追求降低成本和提高效率的同时,个人也在寻求提升自己的降本增率。这里有两个维度,第一个维度是对于IVD企业而言,试剂在被集采之后,利润率下降,在区域内肯定是养不起一个销售+医学市场+技术工程师的“铁三角”组合的,只能逐渐的把职能附加在同一个人身上,这就是我说的第一维度的IVD销售的“超级个体”—承担着多角色、多职能。“超级个体”,不止是做个销售,而是区域市场的CEO我们能够很明显的感受到一个现象,在以渠道为主的IVD企业,一个好的地区经理,能顶得上千军万马,一个不好的区域销售不如配一个技术工程师。在强调“超级个体”的同时,其实突出的是两个东西,第一个是这些超级个体有自己独特的知识和能力,这些东西不仅稀缺,而且很难复制,往往与他们的个人职业经历有关。原来企业可能不太喜欢太有个性的销售经理,喜欢听话的,标准化的销售经理,但是未来不是,超级个体一定是独特的存在,甚至每个都不太一样。第二个是,能够满足IVD行业的特殊需求,什么特殊需求呢?对检验科要懂点技术,对临床要懂点应用,对渠道要懂点策略,对市场要有规划。因此这种超级个体的能力模型是销售60%+市场20%+技术20%。我之所以称这样的销售为超级个体,是因为想要做到这样的能力模式,其实是很难的,但是并不是完全不能,我见过一些在这个方面做得非常不错的销售,所以才敢写这个话题。第一个是,IVD行业正在转型,会诞生出一些新的需求;有没有感觉我们现在去检验科推广一个项目,主任都会告诉你这个项目已经有了,或者检验科被打包了;试剂被集采了,因为传统的业务和商业模式已经饱和了,接下来行业将会进行减速、此时客户的需求也会默默地发生变化,甚至产生新的需求。这些新需求在最初阶段往往规模较小,但如果有技能的人能够识别并满足这些需求,就可能形成一个小的商业模式。未来几年,IVD企业的研发投入势必会逐渐减弱,而营销投入会逐渐增大,对新场景的需求会更加迫切,因此一线团队,需要超级个体去根据自己的经历和个人价值去创造无限的可能,这是行业机遇。第二个点是,新生产力的出现,原来拜访客户的方式是扫楼,教育客户的方式是科会,介绍产品的方式是面对面,现在互联网、人工智能、各种学术会议、自媒体等等,触达客户的方式变多了,客户的选择也变多了,一个新产品上市原来的时候需要一两年才能传遍全国,甚至还有信息差,现在一个新产品上市,网上一搜各种参数里面就出来了。因此,如何把这些新的生产工具整合到传统的工作流中,提高效率,就很重要。第三个点是,新职业观,在中国,有四种职业观念较为普遍:努力就一定有回报;选择比努力更重要;重要的是开心每一天;更自由、更值钱。不同的人会选择不同的职业观,但是随着90后,00后的人员越来越多的加入IVD销售大军,这一代人的职业观相较于上一代人,更加自由和个性,因此为超级个体的出现创造了条件,从为企业打工,到为自己拼命,超级个体一定是双赢,如果个人或者公司都无法意识到这点,其实很难诞生超级个体。超级个体型的IVD销售,最有可能失败的三种情况,“累死”,“分家”出现矛盾,自然消亡。第一种比较容易理解,超级个体最容易出现的一个误区就是“干的越多越好”,时间是有限的,但是工作是无限的,最后只有累死,甚至说超级个体的情绪价值是一个重要的生产资料,而情绪需要通过培养、休息、沟通、聊天和发呆来维持。第二种就是这个超级个体太强,然后和公司利益分配不均,最后一拍两散,或者被公司打压,最后堕为凡人。第三种就是叫自然消亡,多是公司体制问题或者商业设计不合理,逐渐消磨掉了超级个体的所有价值,最后双输。原来很多企业的成功,依靠自然资源、信息差等获取竞争优势,通过设置标准的工作流程来维系商业模型,但随着信息的逐渐透明化,随着资源的公平化,未来单纯的依靠工作流程,很难获得核心竞争力,未来的公司核心必将是以人的力量为本,以超级个体为本,而更好的公司或组织,则能让人的力量在未来的商业里面变得更好。