下个10年，IVD销售将进化为“超级个体”
职场
2024-09-23 08:08
上海
这两年以来，在IVD行业内部，你会觉得越来越卷，甚至还会有一些焦虑；而在IVD行业外部的人看来，集采+支付体系改革两把大刀之下，现在的药品就是未来的IVD，自媒体们也在说IVD不行了，行业在下行。今天我们从不同的视角来分析一下，作为IVD从业者，未来10年，我们应该怎么做？明年IVD行业会好一些么？我觉得不一定的，目前能看到的是，未来几年IVD将会是一个微利行业，快速发展的机会没有了，因为国家医保的大山目前没办法快速减负，因此对于IVD行业而言，很难迎来快速发展的春天，尽管钱还能赚到，但是过程肯定会越来越艰难。所以对于IVD企业而言，降本增效就成了主旋律；昨天还看到朋友圈有人在说，IVD行业的底层逻辑已经变了，但是很多IVD企业的老板思路还没变。做一个大胆的预测，未来10年，IVD行业只有两类企业能够活下去，一类是大公司，平台化，产品丰度度高，拥有高市场份额，国内国际市场并重；第二类是小企业，在小众的、高利润的市场中占据主导地位，能够随时适应市场的变化，专注小规模、高利润的产品，避免大规模同质化产品。在组织追求降低成本和提高效率的同时，个人也在寻求提升自己的降本增率。这里有两个维度，第一个维度是对于IVD企业而言，试剂在被集采之后，利润率下降，在区域内肯定是养不起一个销售+医学市场+技术工程师的“铁三角”组合的，只能逐渐的把职能附加在同一个人身上，这就是我说的第一维度的IVD销售的“超级个体”—承担着多角色、多职能。“超级个体”，不止是做个销售，而是区域市场的CEO我们能够很明显的感受到一个现象，在以渠道为主的IVD企业，一个好的地区经理，能顶得上千军万马，一个不好的区域销售不如配一个技术工程师。在强调“超级个体”的同时，其实突出的是两个东西，第一个是这些超级个体有自己独特的知识和能力，这些东西不仅稀缺，而且很难复制，往往与他们的个人职业经历有关。原来企业可能不太喜欢太有个性的销售经理，喜欢听话的，标准化的销售经理，但是未来不是，超级个体一定是独特的存在，甚至每个都不太一样。第二个是，能够满足IVD行业的特殊需求，什么特殊需求呢？对检验科要懂点技术，对临床要懂点应用，对渠道要懂点策略，对市场要有规划。因此这种超级个体的能力模型是销售60%+市场20%+技术20%。我之所以称这样的销售为超级个体，是因为想要做到这样的能力模式，其实是很难的，但是并不是完全不能，我见过一些在这个方面做得非常不错的销售，所以才敢写这个话题。第一个是，IVD行业正在转型，会诞生出一些新的需求；有没有感觉我们现在去检验科推广一个项目，主任都会告诉你这个项目已经有了，或者检验科被打包了；试剂被集采了，因为传统的业务和商业模式已经饱和了，接下来行业将会进行减速、此时客户的需求也会默默地发生变化，甚至产生新的需求。这些新需求在最初阶段往往规模较小，但如果有技能的人能够识别并满足这些需求，就可能形成一个小的商业模式。未来几年，IVD企业的研发投入势必会逐渐减弱，而营销投入会逐渐增大，对新场景的需求会更加迫切，因此一线团队，需要超级个体去根据自己的经历和个人价值去创造无限的可能，这是行业机遇。第二个点是，新生产力的出现，原来拜访客户的方式是扫楼，教育客户的方式是科会，介绍产品的方式是面对面，现在互联网、人工智能、各种学术会议、自媒体等等，触达客户的方式变多了，客户的选择也变多了，一个新产品上市原来的时候需要一两年才能传遍全国，甚至还有信息差，现在一个新产品上市，网上一搜各种参数里面就出来了。因此，如何把这些新的生产工具整合到传统的工作流中，提高效率，就很重要。第三个点是，新职业观，在中国，有四种职业观念较为普遍：努力就一定有回报；选择比努力更重要；重要的是开心每一天；更自由、更值钱。不同的人会选择不同的职业观，但是随着90后，00后的人员越来越多的加入IVD销售大军，这一代人的职业观相较于上一代人，更加自由和个性，因此为超级个体的出现创造了条件，从为企业打工，到为自己拼命，超级个体一定是双赢，如果个人或者公司都无法意识到这点，其实很难诞生超级个体。超级个体型的IVD销售，最有可能失败的三种情况，“累死”，“分家”出现矛盾，自然消亡。第一种比较容易理解，超级个体最容易出现的一个误区就是“干的越多越好”，时间是有限的，但是工作是无限的，最后只有累死，甚至说超级个体的情绪价值是一个重要的生产资料，而情绪需要通过培养、休息、沟通、聊天和发呆来维持。第二种就是这个超级个体太强，然后和公司利益分配不均，最后一拍两散，或者被公司打压，最后堕为凡人。第三种就是叫自然消亡，多是公司体制问题或者商业设计不合理，逐渐消磨掉了超级个体的所有价值，最后双输。原来很多企业的成功，依靠自然资源、信息差等获取竞争优势，通过设置标准的工作流程来维系商业模型，但随着信息的逐渐透明化，随着资源的公平化，未来单纯的依靠工作流程，很难获得核心竞争力，未来的公司核心必将是以人的力量为本，以超级个体为本，而更好的公司或组织，则能让人的力量在未来的商业里面变得更好。
