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跨渠道互动数字营销方案解析
跨渠道互动数字营销方案解析
在当今数字化时代，企业面临着前所未有的机遇和挑战。跨渠道互动数字营销成为了企业提升竞争力、实现业务增长的关键。本文将对埃维诺的跨渠道互动数字营销方案进行解析，探讨其如何帮助企业应对全新数字化营销环境。
一、数字化营销的趋势与挑战
（一）数字化带来的变革
客户行为的改变
数字化客户购物时，至少会选择三种数字化渠道中的一种在线渠道进行使用。客户拥有更大的控制权和更多渠道内或跨渠道选择，在任何时刻均可满足需求。购买方式从直线型、可预见的，转变为客户可持续不断对他们的选择进行重新评估。
例如，在过去一年，66% 客户因为糟糕的服务至少转换了 1/10 个行业；61% B2B 购物者查找第三方与卖家进行对比，以便做出购买决定；56% 的顾客会为愉快的购买经历多支付 30%；71% 愿意在线购买产品及服务。
对商业的影响
数字化正在推动经济变革，至少一半时间使用手机访问购物来源。受企业变革影响，5.9 万亿美元潜在收入处于 “放空状态”。
数字化用新方式对商业产生影响，如认为服务提供商可采取措施防止业务流失的比例达到 89%。
（二）企业面临的挑战
跨渠道整合困难
企业需要整合多种渠道，包括托管触点（如在线广告、数字化广告牌等）和非托管触点（如电视、广播、杂志等），实现不同渠道之间的无缝对接和互动，这对企业的技术和运营能力提出了很高的要求。
精准营销难度大
要在众多渠道中精准定位目标客户，了解客户的需求和偏好，提供个性化的营销内容，需要企业具备强大的数据分析能力和客户洞察能力。
投资回报难以衡量
企业在数字化营销上投入了大量资源，但很难准确衡量每个渠道的投资回报，难以优化营销资源的分配。
二、数字化营销中的关键点
（一）客户数据分析
多渠道数据收集
通过收集客户在不同渠道的行为数据，如线上的浏览记录、购买记录，线下的店铺访问记录等，形成全面的客户画像。
例如，借助 “客户数据分析平台” 对历史客户信息进行挖掘，将企业现有的用户信息与目标 4.3 亿 + 消费者大数据进行匹配，实现更加丰富的客户特征，并完成用户群体画像。
精准客户分群
根据客户的特征和行为将客户分为不同的群体，如价格敏感型、时尚潮人型等。针对不同群体制定个性化的营销策略，提高营销效果。
以服装品类为例，可分为 SS1 - 价格敏感型、SS2 - 时尚潮人型、SS3 - 颜色倾向型等不同群体。
（二）渠道整合与互动
建立全渠道营销体系
整合线上线下渠道，实现商品、库存、会员等数据的打通。例如，通过 ECRM 系统将企业自营电商、Tmall、微信、官网、手机官网、APP、EDM、线下会员等多渠道的信息进行整合与分析。
实现线上线下会员体系的一体化，线下通过 POS 来进行会员注册，线上渠道同样可以管理客户注册与积分奖励功能，并且积分可以通兑。
跨渠道营销活动
策划跨渠道的营销活动，如线上引流线下，线下活动促进线上销售。例如，通过线上促销活动引流线下门店，线下门店缺货时可通过二维码扫描进行线上下单。
（三）内容个性化与实时营销
个性化内容推送
根据客户的兴趣、偏好和购买历史，推送个性化的营销内容，如产品推荐、优惠信息等。提高客户的参与度和购买转化率。
例如，借助御膳房大数据实现消费者分群，根据不同群体的特点推送相关内容。
实时营销触发
实时监测客户的行为和需求，及时触发营销活动。例如，当客户在某个渠道浏览特定产品时，及时推送相关的优惠信息或产品介绍。
三、埃维诺的数字化营销解决方案
（一）强大的联盟与综合实力
微软全球最大合作伙伴
埃维诺是微软全球最大的合作伙伴，提供基于微软产品的各种解决方案涉及和实施。具有对行业和业务的敏锐度，拥有多行业、跨行业的解决方案以及领先的行业咨询经验。
提供微软平台的专业化技术服务，具备经验证的资产工具和系统架构。
企业自身优势
年营业收入超过十亿美元，自 2000 年成立以来，年均增长超过 20％，服务于全球 4000 个客户，实现平均 95％的客户满意度，在全球 20 个国家超过 70 个地点。
（二）整合、创新的解决方案
竞品分析与客户群分析
对于已经建立 Tmall 旗舰店的企业，可通过阿里平台产品进行店铺的自我诊断和行业数据查看，并结合竞品分析平台对竞争对手进行全方位分析，包括销售分析、流量来源、爆款、直通车投放等，以优化自身店铺。
借助 “客户数据分析平台” 挖掘目标潜客，形成更立体的剖面信息，为引源工作提供针对性。
Tmall 代运营与自建电商
Tmall 店铺代运营包括制定发展战略、规划产品定位、进行店铺装修设计、优化推广等多个步骤。
自建电商则需要考虑从产品管理、库存管理到订单管理、客户管理等一系列环节，构建完整的电商体系。
大数据分析与精准引源
利用大数据分析工具，如御膳房等，进行精准引源。通过对消费者数据的分析，圈定目标客户群体，进行精准营销。
例如，根据不同的属性定义消费群体，触发实时营销内容，实现精准推送。
ECRM 系统与会员管理
ECRM 系统打通多渠道 O2O，将会员订单沉淀到系统中，形成有效积分，为会员忠诚度管理奠定基础。
通过对会员数据的分析，提供个性化的服务和营销，如根据会员的消费历史和行为进行差异化页面展示和推荐。
四、成功案例与收益展示
（一）案例介绍
万科案例
通过结合阿里 Big Data 数据，匹配线下客户数据，对购买装修的人群进行精准分群。根据不同群体的特征制定营销方案，如针对男性用户主打励志、追求梦想，针对女性用户主打享受、追求小资生活。
通过线上线下数据的结合，有效实现从线上引流客源到线下，提高来电、来访、咨询数量。
亚都案例
利用御膳房大数据，对店铺客户进行分析，包括地域分析、性别分析、转化分析等。根据客户特征进行精准营销，如针对雾霾相关需求人群进行定向精准投放。
（二）收益成果
会员增长与销售额提升
某消费品企业建立线上线下一体化的客户信息收集与管理渠道后，会员制建立一年来，几个子品牌的会员数量分别接近 100 万，个别品牌已经超过 100 万。系统上线以来，会员产生的销售额占比 30% 左右。
流量提升与复购率提高
自营电商网站流量提升，折扣期第一天的 UV 达到了平日的 5 - 6 倍，折扣季期间总体 UV 比平日增长约 30%，PV 比平日增长约 100%。会员复购占整体销售 10% 左右，会员复购率 45% - 55%，近半年会员复购率提高 80%。
O2O 方案带来的销量增长
O2O 方案上线 3 个月后，几十家门店试验带来了 1000 万左右的销量。
埃维诺的跨渠道互动数字营销方案通过整合多种渠道、精准分析客户数据、提供个性化的营销内容等方式，帮助企业在数字化营销时代取得了良好的业绩和竞争优势。企业可以借鉴其方案，结合自身实际情况，制定适合自己的数字化营销战略，实现业务的持续增长。
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部分PPT内容参考
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