中国战略新兴产业融媒体记者 李子吉
仅凭高额的销售费用并不能实现业绩的突破，反而需要在产品创新和市场需求变化中寻找突破口，能够让产品真正满足患者需求的企业才能走得更远。如果能够结合市场需求进行精准营销，提升产品研发能力，或许能在竞争中处于更加有利的位置。
1628.15亿元。
这是2024年上半年，A股上市药企的整体销售费用，较上年同期有所下降。
近年来，随着医药反腐的不断推进，医药企业高企的营销费用引起了社会的广泛关注。
Wind数据显示，2024年上半年，上市药企的销售费用总计1628.15亿元，而2023年上半年销售费用总计1728.09亿元。与上年同期相比，今年上半年上市药企销售费用总计减少约100亿元。
当然，虽然多数药企都在“控费”，但也不是所有药企的销售费用都在得到控制。销售费用居高不下，是出于什么考虑？销售费用总体下降，对医药行业的营收又会有何影响？医药领域在销售费用控制和市场运作上又有新趋势？
从各大药企的销售费用情况来看，上海医药以65.65亿元的销售费用继续稳居冠军，不过其销售费用率从2023年的5.83%下降至4.71%。这一变化暗示着上海医药在销售费用管理上的改善，尽管整体支出仍较高。
投入销售费用，目的无疑是撬动更多的收入。因此，需要比较销售费用与营业收入，也就是销售费用率。这个比值越高，说明销售费用的使用效率越低，即花费多但创收有限。
针对高额销售费用，上海医药曾在投资者调研活动上表示，虽然公司销售费用的金额较大，但同时，公司销售额也较大。2023年四季度，公司的销售费用率开始下降，背后是营销模式的整合与调整。2023年下半年开始，管理层就坚决对于营销模式进行了有效调整和优化，自营终端能力得到很大改善及提高。预计在营销模式优化的过程中，2024年的销售费用率将得到进一步管控。
值得一提的是，在医药反腐的高压下，上半年有近半数药企销售费用出现同比下降。例如，万泰生物今年上半年销售费用为3.15亿元，同比大幅下降75.36%。就销售费用具体用途而言，该公司业务费、职工薪酬、销售提成、市场宣传费、会议费、招标费用均有所下降，其中，市场宣传费、会议费下降较多，分别较上年同期减少1032.58万元、983.19万元。显示出在业务需求减少的情况下公司采取了更为严格的费用控制策略。
科创板的医械企业天智航，“天玑”系列骨科手术机器人是其核心产品。天智航今年上半年销售费用为4836万元，较去年同期大幅下降23.55%，其中，会务及咨询费较上年同期直接减少了1278万元。
老牌药企华北制药，手握原料药、维生素、消费品等多个类别，上半年净利润较去年增长了171.17%。在此期间，这家制药企业的销售费用、管理费用、财务费用都下降了。公司表示正在提升运营效率，通过日常统计分析和考核，加大了各项费用的管控，以降低成本，比如1月-6月财务费用同比减少了1715万元。
据《财经》统计，市值前十的公司，上半年，有六家的销售费用率都比去年同期有所下降。龙头公司的嗅觉敏锐，变化也更加明显，如迈瑞医疗、恒瑞医药、百济神州、片仔癀、万泰生物、百利天恒，销售费用率均下降了。
其中，迈瑞医疗、恒瑞医药、百济神州，其实今年上半年的销售费用都比去年同期更多，但是，营收的增幅更大，所以销售费用率能够降低。
但销售费用率也不是越低越好，就拿上述的万泰生物来说，虽然上半年销售费用3.15亿元，较去年同期大幅下降75.36%，但同时营收下滑67.19%，净利润下滑84.7%，原因在于该公司目前的主要产品，二价HPV疫苗，持续受九价疫苗市场竞争、降库存的影响，销售收入明显回落。
当然，也有销售费用率依然居高不下的。
据统计，A股上市药企中，销售费用率超过20%的有230家。其中，有26家药企销售费用率超过50%。其中，康芝药业、华兰疫苗、未名医药、西藏药业上半年的销售费用率分别高达68.59%、62.4%、60.8%、56.19%。
值得注意的是，康芝药业、华兰疫苗今年上半年销售费用率大增。2023年上半年，两家公司的销售费用率均低于30%，分别为26.72%、27.27%。
康芝药业财报数据显示，今年上半年该公司销售费用为1.51亿元，同比增长69.74%，同时，该公司营业收入同比下滑33.88%，进而导致其销售费用率大增。
康芝药业以儿童药、母婴健康用品的研发生产与销售、医疗防护用品等医疗器械为主营业务。
公司表示，销售费用大增主要因市场低迷，公司对电商、第三终端等各类市场的营销活动投入增加所致。上半年康芝药业广告宣传、营销服务费投入为1.31亿元，较上年同期0.68亿元近乎翻倍，但高额的销售费用并没带来什么回报，康芝药业上半年归母净利润亏损1.01亿元。
华兰疫苗上半年销售费用其实是下降了的，不过由于流感疫苗价格全线跳水，国产疫苗纷纷开始低价内卷，其营收降幅更大，导致其销售费用率反而升高了。财报数据显示，今年上半年华兰疫苗销售费用为0.22亿元，同比下降45.66%，营业收入为0.36亿元，同比下降76.25%。
也有企业因为高企的销售费用率收到问询函。
沃华医药销售费用下降幅度也超10%，下降幅度为23.23%，达到2.08亿元，占营业收入约53%。据介绍，上半年，公司共举办线上线下培训1366场，覆盖13745人次；线上学术活动2场，覆盖4500人次；线下学术活动1264场，覆盖8641人次。依托专业推广线上平台，开展全国双心医学学术会议、糖脂代谢学术会议、骨质疏松云讲堂及卒中云讲堂等国级、省级学术会议29场，覆盖12812人次。
今年4月，沃华医药也收到上交所问询函，要求其结合销售费用的构成变化，说明销售费用率较高的原因，是否存在商业贿赂或为商业贿赂提供便利的情形。
8月2日，ST百灵披露公司及相关责任人收到行政监管措施决定书显示，因销售费用归属期间不准确等会计处理不符合企业会计准则规定等问题，导致公司多年财务数据披露不真实。
广誉远则在4月披露证监会的《行政处罚决定书》和《市场禁入决定书》，根据相关文件，该公司对销售费用处理不正确等情况直接导致其2016年至2023年上半年财报存在虚假记载，广誉远及相关责任人被给予警告并被罚款。
步长制药也因为高额营销费用被上交所多次发函问询。
早在2019年，步长制药营销费用高达80.36亿元，占营业总收入的59%，其中市场推广、学术研讨及咨询费占74.86亿元，被上交所发函问询；2022年，步长制药营销费用达74.7亿元，其中市场推广、学术交流及咨询费用依然高达95%以上，上交所再次向步长制药发函问询销售费用去向；2023年，步长制药营销费用依旧居高不下，达63.69亿元，市场推广、学术交流及咨询费用占比94.7%。
高额的营销费用，并没有给步长制药的业绩带来助力。
步长制药主要从事中成药的研发、生产和销售，同时也在化药、生物药及疫苗等领域进军与扩张，公司于2016年11月18日登陆A股。在2020年实现160.07亿元的营收后，公司营收迎来三连降，2021年-2023年的营收分别为157.63亿元、149.51亿元、132.45亿元，对应的净利润分别为12.89亿元、-15.30亿元、3.19亿元。据步长制药最新披露的2024年半年业绩预告，公司净利润预计同比下降64.08%-75.07%。
连年高额销售费用，也让上交所今年再度发函严格询问，直指步长制药销售费用支付对象，是否存在隐秘的利益输送？是否为公司经销商、关联方或其他利益相关方垫付了资金？
同时，医疗反腐对医药购销领域的关注仍在加强。
今年2月，二十届中央纪委三次全会明确“深化整治金融、国企、能源、烟草、医药、基建工程和招投标等权力集中、资金密集、资源富集领域的腐败”；5月，国家卫健委等14部门联合发布的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》也强调重点关注医药行业生产、流通、销售、使用报销等环节的突出问题，聚焦“关键少数”和关键岗位人员。
业内普遍认为，在当前医药反腐和商业合规的环境下，销售费用成监管重点，将进一步倒逼医药行业高质量创新发展，使部分医药企业把精力从市场营销手段中拿出来，更关注市场需求，注重提升企业研发能力。
从上半年情况来看，上市药企业绩出现了分化，研发能力较强的药企业绩韧性相对较强，而过度依赖销售的企业在销售费用压减后，出现了业绩下滑的迹象。
百利天恒上半年销售费用1.07亿元，较去年上半年减少24.07%。与此同时，由于在3月收到了来自跨国药企百时美施贵宝（BMS）对一款双抗ADC抗癌药的首付款，营收激增，上涨1685.19%，因此销售费用率变得更低了，还不到2%。
可见，对于一些研发型医药企业来说，一旦公司的新产品被市场接受，收入就会激增，相比之下销售费用就显得没那么高了，销售费用率也会骤降。
神州细胞也终于实现了上市以来首次半年度盈利，上半年实现营收13.05亿元，同比增长61.45%；归母净利润1.25亿元，而上年同期的归母净利润为-1.37亿元。神州细胞表示，营收的明显增长主要系公司首个产品安佳因凭借突出的产能和成本优势，市场占有率和渗透率进一步提升，销售收入继续稳定增长。
今年上半年，百济神州实现营收119.96亿元，同比增长65.4%；净亏损28.77亿元，上年同期亏损52.19亿元，同比减亏。值得注意的是，第二季度，百济神州基于美国通用会计准则（GAAP）经营亏损同比下降66%；基于非美国通用会计准则（non-GAAP）实现扭亏为盈，经调整经营利润为4800万美元。
百济神州上半年营收和净利的大幅增长源自其两款明星产品的迅速放量，BTK抑制剂泽布替尼今年上半年全球销售总计80.18亿元，同比增长122%；另一款程序性死亡受体-1（PD-1）药物替雷利珠单抗上半年全球销售总计21.91亿元，同比增长19.4%。
另外，随着集采常态化展开，多数药品的市场竞争逐渐由销售驱动向成本驱动转变，控制销售成本、加速销售模式转型成为药企可持续发展的关键之一。节省成本，已经是今年药企的基调，无论新兴生物公司还是大型制药企业。
例如，在恒瑞提升运营效率的举措中就包括完善医学及市场体系，医学职能按领域拆分，市场职能下沉销售事业部，继续增强医学及市场专业化人才团队力量，减少一线销售人员。
上述提到的神州细胞，除了创新产品增加了公司的“造血”能力，也在今年上半年对成本进行了控制。“报告期内较上年扭亏为盈，主要系公司产品销售收入持续稳定增长，以及通过控制运营成本、提高研发效率等方式降本增效所致。”神州细胞在半年报中表示。
从全行业来看，A股市场正经历一场深刻的转型。企业们应该要意识到，仅凭高额的销售费用并不能实现业绩的突破，反而需要在产品创新和市场需求变化中寻找突破口。目前来看，医疗行业的整顿与合规建设已经融入企业日常运行，未来，能够让产品真正满足患者需求的企业才能走得更远。如果能够结合市场需求进行精准营销，提升产品研发能力，或许能在竞争中处于更加有利的位置。
END
编辑：李子吉
审核：艾丽
政审：王军善
终审：朱永旗
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