《黑神话：悟空》将成为一个标志，绝不仅仅是游戏领域，还将成为中国文化传播乃至经济领域的标志，否则也不会引起几乎所有央媒的集体宣传，新华社、新闻联播、人民日报等等，从来没有任何一个游戏得到如此关注。游戏和文化传播领域的标志容易理解，为什么说也是经济领域的标志呢？《黑神话》跟瑞幸有一个联名款，结果一上线就卖爆了，瑞幸CGO（首席增长官）表示“男性购买力今早颠覆团队认知了，比10个父亲节都靠谱。”![]()
其实这种认知已经有些过时了，好几年前，“她经济”就已经在向“他经济”转变，但是一直缺一个标志性的事件，让全社会真正感知到消费模式的转变。这就像很多研究“她经济”的，严重落后于时代，颇有点“吃那啥都赶不上热乎”的感觉。从知网就能看出来，以“她经济”为关键词，超过七成的论文写于2017年6月之后。所谓“她经济”，最有名的当属美团王兴在2017年6月2日于饭否发了一个段子，他说“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，据说是投消费的人总结出来的市场价值”，这句话因为极具传播性，就被滥用了，也引起了对“她经济”的研究。但是注意，美团王兴不是这个消费洞察的原创者，他仅仅是转发，而且强调的是“投消费的”，也就是这仅仅是消费品赛道，是特指，并非所有消费领域。比王兴更早公开对女性消费做出判断的互联网人是马云，他在2015年说“女性在未来的世界，将会真正成为主宰”，但是不要把马云的话当成真理，一定要搞清楚他为什么这么说。几个月后的2016年3月，针对女性消费者的“3.8女王节”从淘宝迁移到天猫，正式开启了“双11”“双12”之后的第三个消费节。一切都是有目的的。当王兴能够公开把“男人不如狗”当个段子去讲的时候，实际上这个判断已经开始过时了，他公开说这个段子的时候，恰恰是转折年。中国银联发布的《2017年移动互联网支付安全调查报告》显示，2017年有23%的男性每月在网上消费超过5千元，而女性只有15%，男性网络消费力首次超越女性。同样是这一年，即使在美妆护肤这个传统认为属于女性的消费品领域，男性人均消费也基本与女性持平，淘宝数据显示2017年男性护肤品销售额同比增幅高达38%，甚至就连彩妆男性消费也开始大增，增速远比女性高，当然这也是因为基础数据低。注意这些变化在2017年就已经发生了。也正是从这一年开始，原本正向的“她经济”开始被加速异化。事实上，“她经济”被发现已经很久了，2007年，经济学家史清琪女士提出了“她经济”概念，当年8月被教育部列入171个汉语新词之一发布。但是当时提出“她经济”是因为看到女性经济和社会地位提升，因此围绕女性理财、消费形成了特有的经济现象，原本重点是放在“她”而不是“经济”上，是以“她”也就是女性这个人为主体。但是很快，从功利的角度，对“她经济”的理解就从“经济”切入，开始重点研究针对女性的营销策略、盈利模式，以及如何利用女性的性格特征促进消费，赚更多钱、更容易赚钱。于是女性越来越被异化，成为消费主义的牺牲品。这也是有原因的，整体而言，注意是整体不是说个体，女性天生更加感性，于是那些能够与自我心理需求引起共鸣的商品或服务更容易引发女性的冲动消费，商品的名称、外观、色彩、款式甚至仅仅是广告语、购物环境都能引起女性的情感共鸣。相对而言，男性购物更有目的性，更在意商品的实用性和品质，表现在购买行为上，男性会更加在意一个商品为什么值这个钱，要对商品进行拆解，如果一旦选定某个品牌某类商品，复购率远比女性要高，轻易不会变更。总的来说，在增量时代，满足女性消费要更加容易，不需要提高商品品质，只需要在营销手段、色彩等方面迎合就行了，而要满足男性需求就太需要功夫了，当然也就出现了很多翻车现象。比如2022年2月某女士高跟鞋品牌为预热妇女节购物，发了一张离谱的海报，文案是“这天，应该把所有男的腿平均锯断10CM”，还说“统一高度，才是公平”，这种把生理特点拿出来作为营销点的做法，已经入魔了。“她经济”、女性消费火爆的背后，其实有两个非常重要的因素：男性实际购买力被挤占，性别间转移支付。这两者背后是一个关键的趋势变化：结婚率和离婚率变化。根据《中国统计年鉴》，2013年中国初婚人数达到2385.96万人的峰值，之后持续下降，到2020年已经下降到1228.6万人，2022年进一步降低到1051.76万人。与此同时，离婚率连年上升。初婚非常重要，这意味着从单身状态首次正式转入家庭状态，消费结构必然发生巨大变化。比如为了成家需要买房，中国新生儿绝大多数还是婚生，因此也必然带来母婴消费的需求，等等诸如此类。而且在中国，还有一个非常独特的现象，那就是婚后要求男性把钱交给女性，这种思维不知道什么时候出现的，甚至就算是收入颇高的女性，也被这种思维干扰了。出现了既要求男女平等，又要求女性特权的矛盾。本来家庭的钱要么各自管各自的，共同开支商量着来，要么由最擅长理财的人保管，唯独不应该以性别作为标准。于是也闹了些笑话，比如2021年有主持人采访上海首富，当首富说钱由财务管，主持人惊讶的问“不是太太？”，首富直接笑了，回道“你以为过家家呢？”![]()
但是随着越来越多女性选择不婚不育，于是女性并不必然会成为母亲，开始从女性身份中剥离母亲的角色，也就引发了对保护女性的质疑，这种质疑根本不是什么宣传亦或者行政手段能够逆转的，这是底层社会逻辑的变革。结婚率的持续下降，就意味着越来越多的男性并不必然结婚，单身男性越来越多，这就带来了经济和消费底层逻辑的变革。男性收入明显高于女性，这一点相信女权主义者也不能否认，否则还怎么强调性别歧视？那么常理而言，消费能力与收入水平直接挂钩，怎么可能收入低的消费更高呢？但偏偏发生了，收入相对低的女性，反而消费能力高于男性，异常背后必有原因。一是男性需要更多承担家庭必需开支。比如房子，又比如家庭的生活开支，大到家具家电，小到日常餐饮购物等等，再次强调，是整体比例，当然有的家庭，女性经济能力更强，但多数和少数是不一样的。二是性别间转移支付。比如很多广告“爱她就给她买”，这句广告词都用烂了，利用了女性感性性格特点，把爱情变成消费的要挟，但确实很好用。以上两点加在一起就足以解释为什么男性收入更高但消费能力更低，因为就算是月入一万，但是大头需要支持家庭开支，还要上交收入又或者帮助承担伴侣的消费，从而证明爱是存在的，这还没说彩礼等支出。再加上女性上嫁的普遍情况，最终结果是，女性整体上获得了远比收入高几个层级的购买力。同样是月入3000，男女性的生活状态截然不同，社会评价也截然不同。月入3000的女性可以理直气壮的要求月入1万以上的男性，反之如何呢？在全社会普遍把结婚当成必然的情况下，就算是单身的男性，也必须考虑为结婚进行储蓄，于是能够拿出来消费的资金就很有限了，就必须精打细算，结合男性理性的特点，于是男性消费就变得更加务实。在结婚率下降到一定水平之前，在消费增量时代，当然是女性消费成为主流，男性消费要求太麻烦了。结婚率暴跌，从70后到80后到90后再到未来的00后，男性单身比例越来越高。就以小镇身边为例，小镇认识的男性就算在北京也是婚恋市场上的中高端，几乎每一个拿到相亲平台，都是可以享受免费服务，只要接受平台邀约多见几位女性就行。前些年小镇就曾好奇在某相亲APP登记了下，结果不到一个小时，平台电话就来了，邀请小镇加入VIP服务，聊天过程有些无语，于是小镇直接把登记信息清零，账号也注销了，就这样仍然有客服打电话邀请。但小镇周围这些人，单身比例极高，而且离婚后普遍不愿意再结婚，但并不缺少女伴。在大城市，婚姻与谈恋爱或者直白的说性需求，已经开始分离。一个越来越普遍的观念是“不要认为发生关系，就是男的占便宜”。过去必然结婚、必然建立家庭、必然生儿育女的传统思维，也就开始瓦解了。男性终于获得了与收入水平相称的消费能力。于是也就出现了前面提到的2017年，就连护肤品，男性人均消费都几乎跟女性拉齐了，而从2017年以后，在美妆护肤领域，男性消费增速远高于女性，尤其是95后，所以真正敏锐的投资人，已经开始关注男性美妆需求。消费市场逻辑，也就从“到底爱不爱”的感性，变成了物有所值的理性。不要否定这一点，有大量数据可以证明，女性消费相当一部分是由男性买单，比如2021年花西子推出999元的“一生锁爱”天作之盒情人节套装，事后统计，88.46%由男性购买。但这一切已经过去了。有一个很有意思的现象，李佳琦2023年翻车了，他在直播中质疑“这么多年都是79块钱哪里贵了？”“有的时候自己原因好吧，这么多年了工资涨没涨？”剔除掉李佳琦飘了、眉笔确实涨价了等等因素，但说实话，女性化妆品真就值这个价吗？如果按照男性讲究理性、性价比的逻辑，就这么一个眉笔，成本最多几块钱，甚至还不如快递费贵。但是如果这不是一个商品，而是“爱”的证明，那79元就很廉价了。而在“79元贵吗？”背后，实际是女性消费的变化，从过去男性代为购买、性别间转移支付，渐渐变为女性花自己的钱购买，那么就算价格没变，当然也会觉得贵了。这不是靠涨工资能够解决的。然而，这仅仅是开始，还有一个非常关键的经济趋势变化，那就是未来性别收入差距进一步拉大，而且在可见的未来会越来越大。一个关键是数字时代的到来，技术含量不同的岗位，收入差距越来越大，STEM类就业黄金时代到来。数字时代、数字经济，给女性就业带来更多机遇，扁平化的网络世界，也让女性找工作更加容易，缓解了生理差异带来的弱势。但是由于女性更偏好文科而非理工科，导致在数字经济相关就业中，在中低端和重复、机械性劳动领域，男女收入差异缩小，但是在中高端和创造性领域，男女收入差距进一步拉大。比如BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》，2020年数字技术类岗位中，女性占比仅为17.9%，注意数字经济时代，技术类岗位才是真正的高薪。这个报告最后认为数字技术岗位有望成为女性打破收入差距的重要突破口，这话说的非常有情商，把问题说成是机遇，但是现实呢？![]()
随着人工智能的普遍应用，当数字化水平提升，大量重复、机械劳动将被取代，网络世界的工作要比流水线车间被替代的快得多，尤其是偏软的客服、营销等过去女性就业比较多的岗位，取而代之的是强调理工科的中高收入的技术性岗位。关键在于大学时的专业选择，未来STEM学科必将占据就业的主导位置，权重越来越高，但是在STEM学科中，男性比例远远高于女性，而且虽然女性大学生占比越来越高，2012年女大学生比例已经超过男性，但是985以上院校中，女性占比只有三成。这就意味着，在数字经济必将成为主流的未来，女性想要获得数字技术相关高收入就业的机会正在下降。而这也导致一个新的问题，那就是女性越来越多发挥情感上的软技能就业，比如洞察消费者需求，发挥女性更加契合多元化的互联网特点，这类软技能最适合的就业岗位是客服、销售、主播等。这些年出现的很多离谱的营销手段，甚至在男性看来是对女性的压迫，比如“口罩腰”“A4腰”等等主打女性身体标签，实际把女性异化为男权附带的物，而非人，这些营销手段，基本是女性想出来的，男的其实并不喜欢这么过激的样子。“她经济”早就被异化了，而且“她经济”的经济基础已经开始垮塌，只不过大众感受到这一变化，需要一个重大事件。《黑神话：悟空》就是一个强有力的信号，如果放在前几年出来，销量肯定不怎么样，但是当在“他经济”崛起的时代发行，那就不一样了。毕竟两三百的游戏其实不贵，但是要玩两三百的游戏，需要至少大几千的设备，更需要一个安心玩游戏的环境，这可比游戏本身贵多了。月入几千就能理直气壮的买上万的包，那么同样是月入几千，凭什么不能买一台好点的电脑，玩玩自己喜欢的游戏呢？（感觉今天写了一篇论文，稍微修改下，调整下文风，增加些数据，就可以直接投学术期刊了，花点钱搞个文科类核心应该问题不大。只需要调整下结论，就像BOSS的报告那样，通过分析问题，然后建议引导更多女性就读STEM学科，别管可行不可行，立论就很正确了）
■ 发展思路的博弈结束，未来五年改革主线已定
■ 楼市刺激政策加码，普通人又该如何买房？
■ 国家怎么看下半年的经济？又会怎么做？
■ 雇佣军靠不住，终究要靠自己人
如果喜欢，还请点赞、“在看”和关注吧
除本号外，小镇仅在以下两号发文
请注意辨别，欢迎关注
