文章地址：
doi 10.1111/poms.13607
01研究背景
2024 POMS
对于使用在线零售平台销售产品的制造商来说，如果转售渠道是唯一可用的销售形式，他们别无选择，只能使用转售渠道。但当一个在线零售平台开始提供代理渠道时，一些制造商仍然只通过转售渠道销售产品，而另一些制造商则采用两种渠道销售产品。例如，AMD、华为和微软只通过京东的转售渠道向消费者销售产品，而海尔、美的、三星等是通过转售和代理两种渠道销售他们的产品；大型在线零售平台，由于其巨大的交易量和与消费者的密切接触，具有收集丰富的销售和消费者数据的优势，其中一些平台已经开始与制造商分享这些数据。例如，OPPO于2015年开始通过京东转售渠道销售智能手机产品，2018年开始通过代理和转售两个渠道销售，在代理渠道入侵4个月后，京东开始与OPPO共享需求数据。
02研究问题
2024 POMS
（1）在线零售平台与制造商共享需求信息的动机是什么?
（2）信息共享是如何影响制造商的渠道选择决策?
（3）代理渠道的佣金率、 渠道可替代性和信息准确性是如何影响渠道策略的?
03基本模型
2024 POMS
一个制造商(M)、一个在线零售平台（P），制造商(M)通过在线零售平台(P) 销售一种产品，该平台运营转售渠道和代理渠道。
批发价w；
佣金：ϕ ∈(0,1)；外生给定；
单位生产成本为0，代理渠道单位销售成本：c；
产品只在一个渠道销售的效用函数：
需求函数：
随机变量θ：均值为0；需求不确定性：σ^2；
产品在两个渠道销售的效用函数：
需求函数：
渠道替代率：γ(0,1)；
需求信号：Y，是关于θ的无偏估计量；
渠道替代率：γ(0,1)；
需求信号：Y，是关于θ的无偏估计量；
θ在信号Y上的条件期望是线性的：
需求信息的准确性：t；
Timing:
（1）制造商决策是否渠道入侵。
（2）零售平台观察到需求信号Y，再决策是否与制造商共享需求信息；如果共享，制造商决策是否接收需求信息。双方达成一致，零售平台在与制造商有信息共享协议的情况下如实将销售信息共享给制造商。
（3）供应商决策批发价格w。
（4）平台决策转售渠道零售价；如果制造商决策入侵的话，制造商同时决策代理渠道零售价。
04结论
2024 POMS
通过分析比较4种情况下的最优结果，得到了均衡时制造商渠道入侵方式和零售商信息共享的决策：
（1）在没有渠道入侵的情况，由于双重边际化效应，平台不会共享信息；在渠道入侵的情况下，信息共享使得制造商调整代理渠道的零售价格以应对需求的不确定性，这种对代理渠道零售价格的调整增加了代理渠道的收益，使平台受益。
（2）当佣金率较高或较低时，双重边际化效应占主导，平台不共享信息；当佣金率不高不低时，平台有动机共享需求信息。
（3）当佣金率较低、渠道替代率较低、信息准确性较高时，制造商会选择入侵；当佣金率较高、渠道替代率较低、信息准确性较低时，入侵会使平台受益。
（4）渠道入侵和信息共享是互补的。
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文章推荐人 | 李星泽
笔记审核人 | 金长志
校对 | 罗陈斌
排版 | 赵骏明
