文章链接：
https://doi.org/10.1111/poms.13460
文章背景
过去几年里，通过代理模式产生的销售额有了显著的增长。根据实践观察，这些卖家中有许多是制造商(品牌所有者)，他们通过在在线市场上开设商店，通过新的佣金渠道销售产品。此外，许多其他卖家是转售商，他们首先从制造商(品牌所有者)那里采购产品，然后通过在线市场将其转售给终端市场。
此外，由于缺乏详细的数据，卖方(包括制造商和经销商)无法充分观察到需求信息。相比之下，在线市场比上游卖家更容易获得优质需求信息。具体来说，在线市场可以观察到有关市场的详细信息，例如消费者的在线浏览历史、消费者的购买历史和销售数据。
本文聚焦于市场环境下的需求信息共享，假设在线市场私下拥有精确的需求信息，而制造商和经销商对需求分布保持着自己的先验信念。在此情况下，根据制造商和/或经销商是否接受信息共享，研究无信息共享（S1）、完全信息共享（S2）、只与制造商共享需求信息（S3）和只与经销商共享需求信息（S4）四种模式。
研究问题
（1）在线市场是否有动力与上游合作竞争的卖家分享其优越的需求信息?
（2）卖方对信息共享的模式偏好是什么?
（3）在线市场应该如何有选择地向上游合作竞争的卖家分享信息?
模型建立
考虑一个由在线市场/中介(表示为I)、制造商(品牌所有者，表示为m)和经销商(表示为r)组成的市场。制造商可以通过支付比例佣金(表示为α)直接向消费者销售产品，即佣金渠道；制造商还可以将其产品以批发价w出售给经销商，经销商再将其转售给在线市场上的消费者，即批发渠道。在这种情况下，制造商不仅是经销商的上游产品供应商，也是经销商的下游市场竞争对手。此外，将制造商的边际生产成本归一化为零。
在零售市场中，制造商和经销商进行价格竞争，需求函数为:
qr=θ-pr+γ（pm-pr）;
qm=θ-pm+γ(pr-pm)
其中pr和pm分别是经销商和制造商选择的零售价格，γ∈(0,1)是价格竞争激烈程度，γ的值越高，表示价格竞争的程度越大。θ表示随机需求，它可以是高的(θ=θH),概率为β；也可以是低的（θ=θL），概率为1-β，其中，θH>θL>0。
制造商、经销商和在线市场的利润函数如下：
Timing
在第一阶段，观察需求信息之前，在线市场决定是否向制造商和/或经销商提供信息共享选项，可以同时提供，也可以顺序提供。然后，制造商和/或经销商决定是否接受这些信息，由此产生了四种信息共享场景(即S1、S2、S3和S4)。在第二阶段，在线市场观察需求潜力θ，按照第一阶段的不同安排模式，制造商设定批发价格w和零售价格pm。再次，经销商设定零售价格，最终实现市场需求和企业利润，所有的公司都寻求使他们的预期利润最大化。
基准模型：无信息分享（S1）
在没有信息共享的情况下，在线市场不共享其私人需求信息。因此，制造商和经销商都是基于他们对需求潜力的先验信念做出定价决策的。通过采用逆向归纳法，给定批发价格w和制造商零售价pm，可以推导出经销商的最优零售价格：
根据经销商的最佳对策，可以得到制造商的最优批发和零售价格为：
因此，经销商对应的零售价格为：
得到制造商、经销商和网络市场的预期利润分别为：
仅与制造商共享信息(S3)
尽管经销商不拥有这些信息，但可以根据制造商的定价决策对需求做出理性的推断。因此，存在一个signaling问题，并且可能存在两种类型的均衡：separating and pooling。在分离均衡中，制造商针对不同的需求潜力设定不同的批发和零售价格，允许经销商从制造商的定价决策中推断需求潜力。在混同均衡中，由于需求潜力不同，制造商设定的批发和零售价格相同，因此经销商无法完全推断需求信息。本研究中采用了lexicographically maximum sequential equilibrium(LMSE)方法来完善多种平衡。
文章的设置中，如果经销商推断需求潜力高(低)，那么他将收取相应的高(低)零售价格。在合作竞争结构下，经销商的战略定价行为对制造商有两方面的影响。具体来说，一方面，如果经销商收取较高的零售价格，那么它将软化与制造商的价格竞争;另一方面，由于制造商是产品的提供者，这也会导致制造商的单位销售量下降。相反，如果经销商设定较低的零售价格，虽然会加剧与制造商在零售市场上的价格竞争，但也会为制造商带来更高的单位销量。文章分析表明，制造商更希望经销商意识到需求潜力很低，然后经销商设定较低的零售价格来提高销售。因此，接收到高需求潜力的制造商(即H型制造商)可能有动机假装收到了低需求潜力的信息(即模仿L型制造商)。
如图所示，均衡结果关键取决于高需求潜力与低需求潜力的比率（即θH/θL，称为需求可变性)和竞争强度(即γ)。
当需求可变性很高时，H型制造商模仿L型制造商是无利可图的，在这种情况下，产生无成本分离均衡，其中L型制造商可以自然地将自己与H型制造商分离(即经销商可以区分两种类型的制造商)。当需求可变性较低时，H型制造商有动机模型L型制造商，L型制造商将想要透露类型，以便经销商可以收取相应的低零售价格(以防止低销量)。为了暴露自己，L型制造商需要向下扭曲其定价决策，以增加H型制造商的模仿成本。当L型制造商的价格足够低时，H型制造商模仿将不再有利可图。从这个意义上说，L型制造商需要产生信号成本(即价格向下扭曲)才能成功地将自己与H型制造商分离开来。因此，L型制造商通过诱导经销商设定较低的零售价格来增加市场销量，tradeoff为信号成本与分离收益。最后，如果需求可变性很低，那么需求潜力变化很小，无论制造商的类型如何，这种情况下的分离收益很低，L型制造商不愿意通过承担信号成本来分离，因此为pooling equilibrium。
结论
（1）在线市场并不总是倾向于完全信息共享(即场景S2)。在某些情况下，它更倾向于只与制造商共享需求信息(如场景S3)。直觉在于效率效应和信号成本之间的权衡，在充分信息共享的情况下，共享的信息可以帮助制造商和经销商提高定价决策的效率效应；当信息仅与制造商共享时，经销商可以从制造商的定价决策中推断信息，即信号成本缓解了双重边缘化问题。
（2）制造商更喜欢完全信息共享的场景(即场景S2)，而不是场景S3，这使她比经销商具有信息优势。这种直觉取决于制造商和经销商之间的信号成本和合作竞争关系。在合作竞争结构下，对于制造商而言，经销商的推理行为所带来的信号成本将完全抵消拥有优势信息的潜在优势。
（3）我们发现均衡信息共享的结果要么是完全信息共享，要么是仅与制造商共享信息。
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文章推荐人｜严啸宸
笔记审核人 | 韩小丽
校对 | 罗陈斌
排版 | 张梦麒
