文章地址：
https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.4793
在数字时代，消费者面临着越来越多使其在观看广告时分心的诱惑，因此广告想要被接收，它必须为消费者提供足够的价值，才能获得观众注意力。营销人员试图通过使用非信息性内容（娱乐内容），如笑话或音乐来提供价值。
同时，广告策略又涉及到两类信息性内容：品牌印象和产品相关性。品牌印象是通过展示品牌名称和与该品牌相关的图像使消费者形成有利或不利的印象，产品相关性允许消费者确定其是否在该产品类别的市场中。品牌印象和产品相关性被建模为与其匹配的二元信号，本文假定给定的广告都必须包含这两个信号，两个信号的实现都必须是积极的，由广告商决定信号的呈现顺序。
评估在不同的广告条件下非信息性内容投资的相对回报，以及两类信息信号的最佳排序。
本文模型由两个部分组成：消费者和一个广告商。广告商在一条广告中会提供两类信息性内容和一条非信息性内容。在t=0阶段，广告商决策信息信号的呈现顺序和非信息内容水平e，投资成本为ke^2。一个消费者会在两个时间段内与一条广告产生交互，在t=1阶段，消费者均会接收到第一个信号，该信号实现与否决定消费者是否观看t=2阶段的广告。t=1阶段，消费者观看广告成本为0，t=2阶段观看广告成本为c。广告后的非商业性内容给消费者带来的效用为ω，如果消费者观看完整广告后再看内容，则其效用为δω。
消费者观察到信息性内容品牌印象（I）的信号后，有ρ_I的概率形成好印象（I=1），否则形成坏印象（I=0）。观察到产品相关性（R）的信号后，有ρ_R的概率认为是相关的（R=1），否则不相关（R=0）。如果消费者既对品牌形成好印象（I=1），又认为产品与自身的需求相关（R=1），那么会获得一个直接收益u_s，否则无法获得好处，但仍有可能从非信息性内容中获得收益为e。
广告商通过广告的转化收益，弱转化只需要消费者对品牌有好印象，给广告商带来的收益V_W>0。强转化需要消费者对品牌有好印象并且产品需求相关，给广告商带来的收益V_S>V_W。
本文考虑两种广告模式，即不可跳过广告（N）和可跳过广告（S）。
信息性内容的基本动机
消费者的注意力决策
假设：娱乐投资e是固定的且广告模式为不可跳过广告。
消费者的效用：
1.先I后R
2.先R后I
此处定义注意力阀值c_I^N, c_R^N，只要消费者的注意力成本小于阀值，则会接收第二个信号。
不可跳过的广告模式下的广告商策略
广告商的收益：
1.先I后R
2.先R后I
当V_W=0，ρ_I<ρ_R时，广告商会以实现概率较小的信号作为广告中的首个信号，是因为对首个信号产生积极反馈的消费者对第二个信号的期望收益更大，本文称为好奇心诱导动机。
当V_W>0，ρ_I=ρ_R，广告商始终以I（品牌印象）为首个信号，意味着消费者无论观看剩余广告内容的多少部分，弱转化都会发生，本文称为短注意力持续动机。
可跳过的广告模式下的广告商策略
消费者注意力决策类似于不可跳过广告模式，除了注意力阀值不同。
广告商收益：
1.先I后R
2.先R后I
当V_W=0，𝜌_𝑅 𝜌_𝐼 𝑉_𝑆>𝑟(𝜔 ̂/𝑢_𝑠 )，广告商会采取好奇心诱导动机，以实现概率较小的信号作为广告中的首个信号。
当V_W>0，r(ρ_I-ρ_R )>0，广告商始终以I（品牌印象）为首个信号。在付费归属性下，先呈现I更有助于广告商节省投放成本，因为消费者对于第二个信号R不那么感兴趣。
图2显示了不同条件下最佳信号顺序呈现策略，中间存在一个区域，信号呈现顺序决策因广告模式的不同而不同。
使用娱乐内容（非信息性内容）
通过分别最大化（3）（4）（6）（7）的利润函数值，得到以下四种均衡条件下娱乐投资e值。
在其他条件相同的情况下，与不可跳过广告相比，可跳过广告在娱乐方面的投资均衡值更低。
这篇文章揭示了构建信息广告内容的两种战略机制。第一种机制是诱导好奇心——使观众有动力观看整个广告。为了最大限度地提高观众的好奇心，广告商应该引导两个信息信号中较弱的一个。第二种机制是管理短时间的注意力——即使在广告结束前预计观众最终会分心，也能产生影响。正如我们所展示的，在许多数字环境中使用的可跳过的广告格式下，投资于非形成性、娱乐性内容的回报会降低。
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文章推荐人 | 陆雯慧
笔记审核人 | 韩小丽
校对 | 罗陈斌
排版 | 陈正
