文章链接：https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0387
研究背景
与传统媒体（如新闻网站和电视）不同，数字内容平台（如Youtube，TikTok和Instagram等）拥有庞大的内容创作者社区。有数据显示，截止2023年，TikTok内容创作者约有110万，YouTube更是拥有约1.1394亿内容创作者。
面对庞大的用户量，平台通过将第三方广告整合到内容中，以此获得收入，虽然广告的存在给平台带来了收入，但是由于广告会干扰消费者观看内容，往往会破坏用户体验。同时，广告的存在也会影响内容的创作。内容创作者需要通过内容质量来竞争有限的消费者的注意力，但是由于广告有可能影响观众的参与度和注意力持续时间，这反过来会重塑内容创作者争夺注意力的竞争格局。此外，平台经常与创作者分享广告收入，以刺激高质量的内容创作。例如，YouTube合作伙伴计划允许创作者从其视频广告中获得约55%的收入。考虑到去中心化的内容创作是内容平台的一个重要特征，因此了解平台的广告政策对去中心化内容创作的影响，并研究其对设计广告和收入共享政策的影响是至关重要的。
研究问题
1.平台的广告政策（特别是用户生成内容中的广告水平）和其他市场特征（例如观众的餍足率和对广告的厌恶）如何影响平台上的均衡内容质量？
2.考虑到去中心化的内容创作，平台应该在其用户生成内容中嵌入多少广告？
3.此外，考虑到问题（2）的答案，平台应该与创作者分享多少广告收入来鼓励高质量的内容？
基本模型
本文考虑一个数字平台上有n个内容创作者，每个内容创作者最多可以创作一个项目，质量为q，创作高质量内容（q=1）的成本为λ（λ是异质的），创作创作低质量内容（q=v）的成本为0。平台可以决策每个项目中嵌入的广告数量a，从每个项目的单个浏览量中获得的收益是fa（本文简化f=1）。假设消费者会先消费高质量项目，只有当所有高质量的项目都被消费完时，才能继续消费低质量的内容。
消费者效用为：
q是即将要消费的项目质量，x是消费者累积消费的项目数量，δa表示消费者对广告的厌恶成本。
平台的收益函数是：
γ表示平台与内容创作者在项目内容的单位浏览量的收益分享参数。
内容创作者收益函数是：
1）当x*>m*时，消费者会消费部分低质量内容，内容创作者创作高质量项目的预期收益为：γ-λ；创作低质量项目的预期收益为：
2）当x*<m*时，消费者只消费高质量项目，内容创作者预期收益为：
3）当x*=m*时，消费者消费完所有高质量项目，然后停止，内容创作者预期收益为：γ-λ。
事件发生顺序：首先，平台决定每个内容中嵌入的广告数量(并在后文扩展模型，允许平台决策与创作者分享的收入比例)。接下来，观察到平台的决策，创作者决定是否发布内容，如果发布，则需要决策内容质量（在正文模型中只考虑高低两种质量的内容，在扩展部分考虑连续质量的内容）。最后，内容消费者来到平台，开始消费高质量的内容 (如果有的话)，直到她达到餍足点。
研究结论
首先均衡质量可能会随着广告水平、观众的餍足率和对广告的厌恶等因素的影响而先增加后减少，即观众的低消费意愿（可能是因为高餍足率或对内容的低偏好）并不一定会导致广告水平低。此外，本文还发现当观众倾向于消费少量内容，而创作者的创作成本较低时，平台更愿意与创作者分享广告收入。
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文章推荐人｜陆雯慧
笔记审核人 | 金长志
校对 | 罗陈斌
排版 | 黄俊杰
