数字经济运营系列讨论（六）——行为运营初探

Quality Disclosure Under Consumer Loss Aversion

Management Science

https://doi.org/10.1287/mnsc.2020.3745

Received: January 20, 2019

Accepted: June 18, 2020

Published Online: November 10, 2020

● Player

考虑2个对称的企业A和B，其中企业A的产品质量是q_a，企业B的产品质量是q_b。企业A和B分别以零售价格p_a和p_b将产品销售给顾客。顾客认为两个企业的产品质量独立且同分布于0和1之间。

令F(q)和f (q) 分别表示 CDF和PDF。其中，F(q) 是连续的且F(q) ≥0，F(0) =0以及F(1) =1。f (q) 也是连续的并且f (q) >0。

● Timing

Stage 1：企业A和B独立进行产品测试或市场研究，以确定各自产品的质量，产品质量是企业的私有信息，不对顾客和竞争对手可知。

Stage 2：企业A和B同时决定是否付出披露成本0<𝑐<𝐺(1)+𝑘𝐻(1)来披露其产品质量信息，且假设披露的质量信息是可信和真实的。

Stage 3：企业A和B同时决定其产品的销售价格。

Stage 4：顾客根据他们对产品质量的认知决定是否购买以及从哪个企业购买产品。

● 有损失厌恶的顾客效用函数

当企业披露产品质量时，顾客的效用函数为u_i=q_i-p_i。当企业不披露产品质量时，顾客的效用函数为: u_i=q_i-p_i+g max⁡{q_i-\bar{q}, 0}-l max⁡{\bar{q}-q_i, 0}，其中\bar{q}表示产品质量不被披露时，顾客更新的产品质量信念。g>0和l>0表示顾客对心理获得和心理损失的敏感程度。定义k=l-g>0表示顾客的损失厌恶程度，k越大表示顾客越厌恶损失。

1. 直觉上，顾客损失厌恶会降低顾客购买质量不确定的产品的效用，降低企业利润。但是这一结果只在垄断市场中成立，在双寡头垄断中不成立。以下两个顾客损失厌恶产生的效应可以解释上述反直觉的结果：（1）质量差异化效应，即当两个企业隐藏质量信息时，顾客对两个企业的质量信息形成相同的期望。两个公司陷入伯特兰竞争并且赚取0利润。当另一个企业仍然隐藏信息的时候，损失厌恶的增加会使得高质量企业披露质量信息。此时披露质量的企业通过区别和竞争对手的质量来赚取正的利润。（2）比较优势效应，即当竞争对手不披露质量但是他披露时，这个企业能够从损失厌恶中获利。随着CLA的增加，顾客希望企业有更强的动机来披露质量。因此，如果一个企业在高损失厌恶水平下仍然保留质量信息，那么顾客会认为他的质量更低。这种期望增加了披露企业的产品吸引力，使得他能够提高价格并且赚取更高利润。

2. 顾客损失厌恶降低消费者剩余和社会福利。因为顾客损失厌恶导致企业更频繁地披露产品质量，并在披露产品质量时收取更高的价格，价格提高减少了消费者剩余；随着企业更频繁地承担信息披露成本，社会福利也会下降。本质上，顾客损失厌恶是一种悲观情绪，不会为消费者或社会创造任何价值。企业质量信息披露降低了顾客损失厌恶对消费者效用的负面影响，但导致价格上涨和信息披露支出增加，损害了消费者和社会整体利益。因此，质量信息披露并没有完全消除顾客损失厌恶的消极影响。

3. 顺序披露质量时，顾客损失厌恶引导先行者更频繁地披露质量，降低了跟随者的披露动机。顾客损失厌恶和披露成本的联合影响为：当顾客损失厌恶强且成本低时，顾客损失厌恶的增加降低了跟随者的披露动机。当没有顾客损失厌恶且成本高时，披露先行者的利润总是低于跟随者。当顾客损失厌恶非常高的时候，先行者的利润总是高于追随者。

4. 文章对质量披露和退款保证两种策略进行了对比，发现在退款保证策略下，企业不可能从顾客损失厌恶中获利。退款保证和质量披露的关键区别在于，如果企业发布了退款保证，顾客并不知道产品的实际质量。因此，当两家公司都发行退款保证时，顾客可能仍然无法区分质量更高的公司，此时质量披露策略占据主导。

5. 管理启示：

（1）随着顾客损失厌恶的增加，管理者应该加大努力和资源来披露质量；

（2）虽然总的披露支出随着顾客损失厌恶程度增加，但是管理者可以期待更高的事前收益，而且高质量的管理者可以期待更高的事后收益；

（3）当顾客有较高的顾客损失厌恶水平时，企业应该先于竞争对手之前披露质量，因为先行者的利润总是高于追随者；

（4）虽然发行退款保证也可以减少对损失厌恶，但企业管理者应该投资于质量披露以更大程度地增加利润；

（5）对于公共政策制定者来说，教育消费者在做决定时考虑到未来可能的损失，可能会导致意想不到的后果。由于更强的损失厌恶感只会帮助企业以牺牲消费者剩余和社会福利为代价获得更高的利润。因此，通过考虑未来心理损失来提高消费者决策能力的教育措施实际上只会伤害消费者和社会。

Advance Selling in Marketing Channels

Journal of Marketing Research

https://doi.org/10.1177/00222437221112644

Published online: June 27, 2022

       制造商和零售商经常预售季节性产品或服务(如节日装饰、服装，夏季或冬季娱乐休闲服务)。为什么公司这么早就销售季节性产品或服务?

       本文考虑制造商通过零售商向消费者预售季节性产品，因此制造商面临着协调渠道的挑战。如：当制造商以较低的批发价预售时，零售商可能会囤积产品；存在双重边缘化问题。在实践中，制造商可以通过一些方式限制零售商的库存能力，如：使用供应商管理库存(VMI)系统来决定零售商对每种产品的库存水平；使用扫描回签合同来监控零售商的销售交易，根据零售商实际销售产品的时间收取批发价格。这种合同协议似乎只对制造商有利，但在实践中仍有许多零售商接受了该合同，这表明，存在零售商愿意削减其库存能力的条件。

       考虑制造商通过零售商在两个时期内向消费者销售季节性产品。第一个周期代表季节之前的预售期，第二个周期代表季节期间的现货期。并且制造商通常通过两种类型的批发定价合同与零售商合作:

(1)动态合同，制造商通过该合同确定每个时期（预售期和现货期）的批发价格;

(2)承诺合同，制造商通过该合同提前承诺现货期的批发价格。

        因此本文的研究问题如下：

1. 制造商和零售商应该何时预售季节性产品?

2. 预售如何影响渠道成员的利润和消费者剩余?

3. 零售商的库存能力如何影响制造商和零售商？制造商何时应该限制其零售商储存产品的能力？零售商何时应承诺不提前销售，或者是否要规避制造商的库存限制?

4. 制造商在预售时应在何时承诺现货批发价格，以及这种价格承诺如何影响均衡结果?

● Player

     一个制造商通过一个独立的零售商向消费者销售季节性产品或服务。令t=1表示预售期；t=2表示现货期。

制造商收取批发价格w_t，零售商收取零售价格p_t。消费者消费Q单位产品的效用：U = Q−Q²/2，由此得到标准的线性需求函数D(p)= 1−p。消费者可以在每个时期购买，但现货期对产品进行消费。零售商和消费者的持有成本为h (h≥0)。

● Timing

     第一个时期：预售期

Stage1：制造商设定批发价格w₁；（承诺合同下的Stage1：制造商同时设定批发价格w₁和w₂。）

Stage2：零售商设定零售价格p₁，若零售商可以储存产品，也可以选择储存S单位产品并携带到第二期； 

Stage3：消费者决定购买的数量Q₁，并将产品携带到第二期。

     第二个时期：现货期

Stage1：制造商设定批发价格w₂；

Stage2：零售商设定零售价格p₂，同时使用新采购和第一期库存来满足消费者需求； 

Stage3：消费者决定购买的数量Q₂，并消费Q₁+ Q₂单位的产品。

    1. 预售可以使制造商更有效地协调渠道。

• 在动态合同下，缓解渠道的双重边缘化问题，预售可以达到三赢的效果。

• 在承诺合同下，缓解双重边缘化问题的效益减弱。预售对制造商和消费者有利，而对零售商不利。

   2. 预售对制造商的好处会随着三个因素而减少：产品的持有成本，零售商储存产品的能力，以及制造商在预售期对现货批发价格的承诺。

• 零售商持有成本降低了提前出售的净值。

• 零售商的库存能力限制了制造商的定价权。

• 当制造商可以提前承诺其现货期批发价格时，预售降低价格以缓解双重边缘化问题的效益减弱。

       3. 零售商储存产品的能力对制造商是有害的，有时对零售商本身以及消费者也是有害的。

       当零售商可以储存产品时时，制造商会提供给零售商一个较高的预售价格。因此，限制零售商库存能力对制造商、零售商和消费者都是有利的。

       但承诺合同下，零售商的库存能力会阻止制造商通过预售来挤压零售商的剩余，此时，零售商最好避开制造商的限制。

未来研究可以进一步考虑以下两个方面：

• 将Bayesian persuasion和Competition结合起来考虑竞争企业的质量披露问题，比较分析monopoly和duopoly两种情况；

• 理解第2篇文章中的预售囤积和战略库存的区别，即在第2篇文章中消费者也存在囤积行为。另外，可以考虑将可观测性引入到预售中的囤积现象中。具体来说，在本次讨论的第2篇文章中，作者假设制造商能够观察到零售商采购后货物囤积情况，未来可以考虑制造商不能观察到囤积情况这种情形。