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汇报人：李星泽 陆雯慧 邹维海
00
研究背景
大数据和移动技术的飞速发展，使得网络零售平台销售愈加普遍。从供应商的角度来看，除了将其产品批发给在线零售商，供应商有动机通过直接销售产品来进一步提高定价灵活性、扩大市场需求，这种现象被称为“供应商侵入”。侵入时，供应商有两种选择：一种是直接侵入，供应商建立自己的直销渠道；另一种是代理侵入，供应商通过在线零售平台直接销售产品，并给在线零售平台支付一定比例佣金。
在渠道入侵中，产品质量是一个关键的决策，当产品质量水平相同，会引起供应商和零售平台在下游市场中的竞争；当产品质量水平不同，可以在一定程度上缓解渠道冲突，但同时供应商也需要考虑生产成本的问题。
此外，在线零售商与消费者之间的互动，既有利于消费者更快捷方便地满足需求，也有助于在线零售商实现盈利并获取大量的消费者数据。信息技术极大地促进了信息在供应链成员之间的分享。虽然在线零售商可以通过信息分享激励供应商在自己的平台上建立代理渠道从而赚取佣金，但是同时也会引起和供应商在终端市场上的激烈竞争。因此，当发生渠道入侵时，在线零售商的信息分享决策也是至关重要的。
本次组会，我们选读了三篇文章，对渠道入侵中的质量决策和信息分享决策进行分析研究。
01
论文一
研究动机
当供应链中的上游制造商将产品直接销售给消费者，和下游的零售商一起竞争时，渠道入侵就发生了。供应商通过不同的渠道销售不同的产品（垂直差异化），可以缓解渠道冲突问题。目前已有的渠道入侵文献大多假设产品质量是外生的，并且产品质量是相同的（e.g., Chiang et al. 2003; Arya et al. 2007; Cai 2020; Li et al. 2014, and 2015）。与质量决策相比，入侵问题是一个长期的决策，因此当一个制造商决策是否入侵时，质量决策是可以内生考虑的。目前，入侵决策中产品质量问题或双渠道中的质量差异问题在已有的文献中还没有被研究过。因为，本文基于以上背景提出以下研究问题。
研究问题
1.当产品质量内生考虑时，制造商的入侵决策和企业利润是如何被影响的？
2.考虑入侵决策的制造商是如何将产品质量差异化的？
3.产品质量不同是如何影响企业利润的？
研究模型
市场上有一个制造商，一个供应商；
直销渠道的产品质量：u>0;
产品的质量水平：t；
0<t≤1：高端入侵；t≥0：低端入侵;
效用函数：θu-p；θ∈[0,1];
需求函数：1-p/u；反需求函数：p=u（1-q）；
单位生产成本：
制造商直销渠道的单位销售成本：c≥0；
市场规模：1；
消费者异质偏好；
古诺竞争；
决策顺序
1.制造商决策产品的质量水平和批发价w;
2.零售商在观察到产品的质量水平和批发价后，决策它的订单数量qR;
3.如果制造商决策入侵，存在直销渠道，制造商决策订单数量 qM 并通过直销渠道直接销售给消费者。
均衡分析
求解方法：Backward Induction
1.制造商不入侵
2.产品质量相同下制造商入侵
因为制造商有生产成本和直销渠道的销售成本，所以制造商有竞争劣势。
当销售成本c较小时，生产成本的劣势效应大于销售成本的劣势效应，产品质量水平越高，会将需求从直销渠道转到零售渠道；当销售成本c较大时，销售成本的劣势效应占据主导，产品质量水平越小，会将需求从直销渠道转移到零售渠道。
渠道入侵会对零售商产生三种影响：
（1）竞争影响：一部分零售商的利润会转移到直销渠道。
（2）批发价影响：制造商可以通过调整批发价来增加零售渠道的需求，零售商可以获得更大比例的渠道利润。
（3）质量扭曲影响：通过调整产品质量水平来牺牲一部分直销渠道的利润，增加零售渠道的利润。
随着产品质量水平k增加，零售商在两方面获益：（1）因为销售成本的优势更显著，使得它的需求增加。
（2）制造商会更愿意通过调整批发价而不是产品的质量水平来刺激零售商的需求。
3.产品质量差异下的制造商入侵
高质量的产品会吸引到有意愿购买高质量产品的消费者，总剩余会被榨取，导致高质量产品的边际更大。此时，制造商只能获得一部分零售渠道的利润，所以制造商更倾向在直销渠道销售低质量的产品，在零售渠道销售高质量的产品。
当销售成本c较小时，制造商通过零售渠道销售低质量的产品。当销售成本较大时，入侵的制造商选择产品质量相同的策略会更好。增加产品质量水平差异化会有两方面影响：
（1）产品质量差异化会出现市场分割，增加消费者的支付意愿，从而实现更高的供应链利润。
（2）产品质量差异化减少制造商的生产成本和销售成本的略势，将需求从更有效的零售渠道转到效率更低的直销渠道。
主要结论
（1）本文研究探讨了制造商的销售成本和质量成本，并刻画了这两个关键因素是如何影响企业决策和利润的。
（2）当制造商的质量成本增加，通过差异质量实现市场分割的成本更大，此时对制造商来说，最优的决策是产品质量相同。
（3）当制造商的销售成本劣势较小时，质量差异化减缓了渠道冲突；当制造商的销售成本劣势较大时，质量差异化加剧了渠道冲突。
02
论文二
研究背景
自有品牌（PL）：通常是指由零售商自主控制的品牌。自有品牌入侵：（PL encroachment）指当下游零售商在市场中引入PL，从而与供应链伙伴提供的传统制造商品牌（NB）产品竞争时，就会发生PL入侵。
自有品牌往往定位为比传统制造商商品质量更低，且价格更低。通过引入一个低质量的自有品牌商品，零售商不仅直接受益于NB的销售和较低成本的蚕食，而且间接获得了积极的影响，如与NB制造商的议价能力等。因此，现有文献中，自有品牌的质量往往是外生的，并且假定其不如传统制造商品牌。
然而，近年来一些类别的零售商推出了高质量的自有品牌，相比于NB质量和价格都更高。与低质量的PL入侵策略相比，高质量PL的引入代表了一种高端的垂直差异化，可以显著提高消费者的支付意愿，提高零售商的议价能力。然而，与PL相关的质量成本变得更
高。因此，零售商需要在质量和成本之间做出权衡。
研究问题
1.什么情况下零售商要采取高质量的自有品牌侵占策略？
2.零售商引入低质量或者高质量的自有品牌会如何影响公司的业绩和企业之间的战略互动？
研究模型
1.player：
考虑一个由一对一供应链组成的市场，制造商以批发价格𝑤𝑛销售质量为𝑢𝑛（外生）的NB产品，零售商再以𝑝𝑛的价格转售给消费者。同时，零售商决策是否引入PL产品，质量为𝑢𝑝 =𝑡𝑢𝑛(𝑡 > 0)，0<t<1属于低质量自有品牌入侵；t=>1 属于高质量自有品牌入侵，零售价格为𝑝𝑝，生产质量为u的产品成本为𝑢的平方。
2.消费者效用：
假定消费者的类型为𝜃，具有异质性，市场规模为b。消费者至多购买一个单位的产品，买一单位NB的效用为𝜃𝑢𝑛−𝑝𝑛，买一单位PL的效用为𝜃𝑢𝑝−𝑝𝑝。
当消费者购买NB的效用>0，并且𝜃𝑢𝑛−𝑝𝑛≥𝜃𝑢𝑝−𝑝𝑝时购买NB；
当消费者购买PL的效用>0，并且𝜃𝑢𝑝−𝑝𝑝≥𝜃𝑢𝑛−𝑝𝑛时购买PL。
3.零售商和制造商收益函数：
4.timing：
主要结论
1. 最优入侵策略
在NB质量相对较低或类别规模较大的情况下，零售商更有可能引入更高质量的PL，而当NB质量不低时，零售商倾向于引入较低质量的PL。
引入更高质量的PL有两个效果：一方面，更高质量PL增加了消费者的支付意愿，这使零售商能够通过更高质量损益市场细分获得更大的盈余并实现更高的利润。另一方面，零售商受到生产成本劣势和总需求减少的影响。当𝑢𝑛成本较低时，更高质量的PL市场细分提高了市场盈利能力，使生产成本劣势不那么显著。但是，当𝑢𝑛变大，通过更高质量的PL进行市场细分的成本变大，零售商总利润减小，零售商就会转向低质量PL入侵策略。
当𝑢𝑛变大，质量较低的PL和NB产品变得更加差异化。NB需求减少，而较低质量的PL 需求增加。零售商在规模较大时引入较低质量PL是最优的。
2. PL入侵对渠道成员的影响
当发生PL入侵时，与没有PL侵占的基准情况相比，批发价格、NB零售价格、NB需求和制造商的利润较低，零售商的利润较高。
当引入较低质量的PL时，为了留住可能转向较低质量PL的消费者，制造商必须降低批发价格，以减轻低质量PL蚕食带来的竞争压力。此外，当引入较高质量的PL后，高端消费者倾向于选择PL。为了刺激一些低端需求，制造商还必须降低整体销售价格。因此，引入更低或更高质量的PL将缓解供应链的双重边缘化效应。
3.对社会福利的影响
PL 的引入扩大了市场，吸引了新的消费者购买质量较低的产品，这些产品可以是 PL或NB。
03
论文三
研究动机
得益于大数据和移动技术的发展，在线平台零售已经成为一种普遍流行的销售方式。这种销售方式不仅使顾客能更加快速方便地浏览和购买产品，也有利于在线零售商在获利的同时获得大量的顾客数据以更好地预测市场需求，这对双方来说构成双赢的局面。此外，除了转售上游供应商的产品，在线零售商也会提供额外的销售渠道，使得供应商可以直接向给顾客销售产品。
从供应商的角度来看，除了将其产品批发给在线零售商，供应商有动机通过直接销售产品来进一步提高定价灵活性、扩大市场需求，这种现象被称为“供应商侵入”。侵入时，供应商有两种选择：一种是代理侵入，即供应商通过支付佣金在线零售商的平台上直接销售产品。另一种是直接侵入，即供应商建立自己的直销渠道。
其次，信息技术极大地促进了信息在供应链成员之间的分享。虽然在线零售商可以通过信息分享激励供应商在自己的平台上建立代理渠道从而赚取佣金，但是也会导致和供应商在终端市场上的激烈竞争。
最后，根据供应商渠道侵入决策发生在在线零售商的信息分享决策之前或之后，本文研究了两种博弈顺序，即supplier-leads game和e-tailer-leads game。
研究问题
（1）供应商何时会侵入下游市场？如果选择侵入，是通过代理侵入还是直接侵入？
（2）在线零售商会分享他的需求信息吗？信息分享是影响供应商侵入渠道选择的有利工具吗？
（3）信息分享的时机如何与供应商的渠道侵入策略相互作用？
模型构建
（1）渠道结构：
考虑一条包括1个供应商（S）和1个在线零售商（R）的供应链。其中，在线零售商以单位批发价格从供应商处购买产品，再将其转售到终端零售市场。
（2）需求函数：
其中， m表示不确定的市场规模，以𝛽∈(0,1)的概率为高市场需求𝑚=𝑚𝐻，以1−𝛽的概率为低市场需求𝑚=𝑚𝐿。需求期望为：
方差为：
本文假设
以保证零售商的销售数量非负。𝛾 ∈(0,1]表示零售商和供应商所销售的产品之间的替代率，𝛾趋于1表示竞争异常激烈。
（3）供应商侵入选择：代理侵入、直接侵入、不侵入 供应商可以考虑是否通过两种直接销售方式侵入零售市场。一种是“代理侵入”（记为A），供应商通过在线零售商的代理机制直接销售产品，但是需要向在线零售商支付基于交易的佣金𝛼∈(0,1)；一种是“直接侵入”（记为D），供应商建立自己的线上/线下商店。在代理侵入和直接侵入时，供应商分别需要付出渠道运作成本K1和K2，其中K1 ≤K2。因此，可以设K2 = K1 +K，其中K≥0。不失一般性，假设K1 =0，则K2 =K。当供应商不侵入时，记作N。
（4）零售商的需求信息分享决策
零售商能够确切地知道市场需求状态，并且可以决定是否将其私有的需求信息分享给供应商，分享标记为Y，不分享标记为N。
（5）博弈顺序：
a) the supplier-leads game
Step1：供应商选择侵入方式；
Step2：零售商决定是否分享需求信息；——零售商观察到市场需求状态；
Step3：制造商设定批发价格；
Step4：零售商（和制造商）同时决定销售数量。
b) the retailer-leads game
Step1：零售商决定是否分享需求信息；
Step2：供应商选择侵入方式；
——零售商观察到市场需求状态；
Step3：制造商设定批发价格；
Step4：零售商（和制造商）同时决定销售数量。
主要结论
（1）代理侵入、直接侵入和不侵入三种情形下批发价格和总销售数量的比较
批发价格：代理侵入<直接侵入<不侵入。这表明，在缓解双重边际化方面，代理侵入的效果最好，其次是直接侵入。但是，如果供应商想要提高整体销售量（即直销数量加上批发数量）以期望提高品牌认知度。结果表明，代理侵入的总销量高于直接侵入。这是因为虽然代理侵入下供应商销量低于直接侵入，但是双重边际效应的缓解使得零售商批发更多的产品，从而使得代理侵入的总销量更高。
（2）在线零售商的均衡信息分享策略和供应商的均衡侵入选择策略
产品替代率（竞争强度）和佣金率是决定均衡结果的关键因素。当替代率低（竞争弱）的时候，供应商侵入；当替代率较高（竞争强）时，供应商倾向于不侵入。
在佣金率极低的情况下，在线零售商不分享信息（N），供应商选择代理侵入（A）；在佣金率足够高的情况下，在线零售商不分享信息（N），供应商选择不侵入或者直接侵入（N、D）；当佣金率适中的时候，在线零售商信息分享（Y），供应商代理侵入（A）作为均衡出现。其原因如下：当佣金率高时，供应商选择代理侵入的动机会降低，因为她需要支付高额的佣金。相反，当佣金率较低时，在线零售商会对犹豫是否与供应商分享信息，因为他担心信息分享的双重边际化效应带来的负面影响过分有害。而这两个因素有在佣金率适中的情况下能很好地平衡，从而导致代理侵入与分享信息作为均衡出现，这种均衡在供应商主导的情况下比在在线零售商主导的情况下更有可能出现。
（3）侵入选择对消费者剩余和社会福利的影响
供应商侵入总是会提高消费者剩余，并且代理侵入下的消费者剩余高于直接侵入下的消费者剩余。但是，这并不意味着侵入总是改善社会福利，因为直接侵入有时会导致比不侵入更低的社会福利。由于代理侵入比不侵入和直接侵入导致更高的消费者剩余和社会福利，该研究结果部分地表明，选择代理侵入可以导致供应商、在线零售商和消费者的win-win-win结果。
04
总结与思考
本次组会我们选读的三篇文章研究了渠道入侵中的质量和信息分享决策问题。文章从产品质量水平、直销渠道的销售成本、产品替代率和佣金率等方面进行分析探讨。当制造商的质量成本增加，通过差异质量实现市场分割的成本变大，此时对制造商来说，最优的决策是产品质量相同。当替代率低（竞争弱）时，供应商侵入；当替代率较高（竞争强）时，供应商倾向于不侵入。在佣金率较低的情况下，在线零售商不分享信息时，供应商选择代理侵入；在佣金率足够高的情况下，在线零售商不分享信息时，供应商选择不侵入或者直接侵入；当佣金率适中时，在线零售商分享信息时，供应商选择代理侵入。供应商侵入总是会提高消费者剩余，并且代理侵入下的消费者剩余高于直接侵入下的消费者剩余，选择代理侵入可以使得供应商、在线零售商和消费者的三方共赢结果。
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笔记审核人 | 罗陈斌
校对 | 李星泽
排版 | 周雪妍
