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https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.4180
01
研究背景
全渠道零售商可以使用本地实体商店库存（即网上购买店内提货(BOPS)）或中央仓库库存（即发货到商店（STS）服务）来满足店内提货订单。BOPS和STS之间存在以下差异。首先，通过BOPS购买的产品必须在实体店库存中存在，而通过STS购买的产品不需要。其次，BOPS允许客户在线订购产品并在当天提货。相比之下，由于STS需要从中央仓库发货到实体店，因此客户只有在到达实体店后才能提取STS订单，这对于大多数零售商来说通常需要3-10天。第三，由于BOPS要求实体店也满足部分线上需求，因此不仅需要更高的店内库存水平，还需要线上线下渠道的库存整合，而STS不需要这种集成。
STS使得在线客户能够灵活选择何时何地提货、免运费、轻松退货且无需额外费用，还可以通过吸引在线客户进入实体店来增加商店流量。STS的实施可能需要权衡以下影响。一方面，由于便利性STS可以扩大在线销售，并且通过店内提货期间的交叉销售产生额外的线下销售。另一方面，访问实体店的顾客可能会接触到附近竞争商店的替代产品，并且可能会放弃STS订单，转而从竞争对手那里购买替代产品，这种现象在经济学文献中称为正需求外部效应。那么零售商可能会失去一些在没ST的情况下会在网上购买的现有客户。《纽约时报》的一篇文章强调了这一缺点，指出“……最初，高管们将店内提货功能视为吸引消费者进入商店并鼓励顾客购买更多商品的一种方式。现在，他们宁愿尽快完成网上订单的交易，这样购物者就不会去其他地方或完全放弃商品” 。
对于所有在线产品来说，这种权衡可能并不相同。尽管 STS 选项适用于图1中零售商在线提供的两种产品，但它们的渠道可获得性而有所不同。左边的产品（以下称为混合产品）可在网上和实体店购买。相比之下，右侧的产品（以下称为在线独家产品）只能在线购买。对于混合产品，客户可以访问实体店在店内购买产品或领取 STS 订单。相比之下，对于在线独家产品，顾客访问实体店只是为了领取 STS 订单。由于顾客在实际参观实体店期间可以感受到积极的需求外部效应，这表明混合产品比在线独家产品更容易受到积极的需求外部效应的影响。那么第一个研究问题：STS 服务如何影响在线独家产品与混合产品的销售？如果潜在的积极需求外部效应超过了 STS 对于某些混合产品的好处，那么在实施 STS 时，零售商通过将其作为在线独家产品而不是混合产品进行销售可能会更好。这是因为在线独家产品不太可能受到正需求外部效应的影响。然而，目前尚不清楚零售商如何确定应提供混合产品还是应在线独家提供的产品。就此而言，第二个研究问题：在实施 STS 时，应该提供哪种类型的在线独家产品和混合产品？
02
模型简介
一家全渠道零售商销售在线独家产品和混合产品，分别用 o 和 h 表示，价格为pi，其中i∊{o,h}。混合产品和线上独家产品的主要区别在于，前者在网上和实体商店（BM）同时销售，后者仅在网上销售。顾客在产品适合性不确定的情况下做出购买决定，并在购买后解决其不确定性。假设产品 i 的价值可以是高v-或低 v，概率分别为α和1- α。如果产品适合，价值较高，客户会保留产品；而如果产品不合适，价值较低，客户会退回购买的商品并获得全额退款。将v标准化为0。考虑到 BM 商店提供的触觉体验，客户可以在购买前评估产品是否合适，因此假设与产品匹配相关的退货仅发生在线上。客户对于 α 是异质的，α~U[0,1]。定义β∊[0,1]表示混合产品的 BM 商店可获得性。
假设访问 BM 商店的客户（无论是STS 订单还是在 BM 商店购物）可以在竞争对手商店中看到更好的外部选择，包括价格ps和价值vs. 用ζ表示BM 商店与竞争对手商店的距离，其中ζ∊[0,1] 。假设在访问商店期间，顾客有ζ概率能够用更好的外部选择（即vs-ps>v--ph ）替代零售商的产品，而这种替代不可用的概率为1-ζ。假设外部选项总是合适的。
图2 和图3 中的决策树分别描述了客户在 STS 实施之前和之后考虑混合产品的所有方案。
接下来,根据顾客选择相应地得出预期效用。其中cs表示访问实体店的麻烦成本，co表示线上购买产生搜索和邮寄的麻烦成本，ro表示线上购买的顾客退货不合适产品的退货成本。如果客户选择 STS 方案，他们不仅要在网上搜索产品，还要等待几天发货，并到店里取货，这就会产生麻烦成本hs。因此，假设hs>cs 。访问 BM 商店的顾客，无论是为了店内购买或领取STS，都可在BM商店购买额外商品，因此假设零售商可以从每个访问 BM 商店的顾客处获得额外的利润φ。
03
主要结论
文章通过理论和实证分析，研究了渠道商品规划如何影响 STS 的效果。
理论结果显示：
1. STS可以通过引入新客户来扩大市场，而这些新客户原本是因为在线渠道的运输和退货成本较高而无法购物的客户（市场扩张效应）。
2. 当在线客户在店内提取 STS 订单期间进行额外购买时，还可以通过交叉销售增加 BM 商店的销售额（交叉销售效应）。
3. 访问 BM 商店提取 STS 订单的在线客户可能会在附近的竞争对手商店看到替代产品，转而使用附近竞争对手的替代产品（销售损失效应）。尽管 STS 的效果取决于三种竞争效应的大小，但当BM商店与竞争对手商店的距离不是很近时，理论模型预测 STS 会增加在线独家产品的销售。尽管幅度不大，STS也增加了混合产品的销量。随着价格下降、店内库存增加或与竞争对手商店距离的增加，STS 对混合产品的好处可能会减少。
接下来，文章使用一组DID模型以及对实施STS的全渠道零售专有数据集的反事实分析，通过实证测试了理论预测以确定 STS 对零售销售业绩的影响，以及证明定制渠道商品规划可以提高STS的表现。结合理论模型和实证分析表明，要提高 STS 的实施绩效，全渠道零售商应提供通用性强、价格低、店内供应量大的产品作为线上独家产品；独特性强、价格高、店内供应量小的产品作为混合型产品。反事实分析表明，所建议的渠道营销战略可以改善 STS 业绩，使重点零售商的整体零售额再增加 2.7%。
04
未来方向
本文特别关注仅使用中央仓库库存（STS）履行店内提货订单的零售商。在实践中，许多其他零售商采用混合履行模式，使用 BOPS（如果该商品在店内有售），否则使用STS。未来的研究可以研究全渠道零售商应如何将其中央仓库库存与店内库存整合，并确定在这种混合履行模式下运营时产品的渠道可获得性。
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文章推荐人 | 吴梦楚
笔记审核人 |张现梅
校对 | 罗陈斌
排版 | 张梦麒
