下载链接：https://doi.org/10.1111/poms.13767
在许多购物情况下，消费者在购买前会面临产品信息的不确定性。因此，产品在购买后实现的价值，无论是好的还是坏的，往往会引起消费者的购买后情绪（例如，兴高采烈或后悔）。如果消费者在做出购买决定之前能够预见到这些情绪（在许多情况下也是如此），他们可能会改变产品评估的策略，这有助于他们解决产品的不确定性。考虑一个典型的情况，消费者正在购买一条裙子，希望找到最符合当前趋势的裙子。她面临的主要矛盾如下。一方面，收集更多的信息——关于更多裙子/更多属性——增加了消费者找到更接近潮流设计的替代品的机会，从而减少了她对购买的后悔。然而，这样做对消费者来说可能成本太高。另一方面，消费者可能只考虑几种替代方案，以节省裙子评估的成本。然而，从一个小的集合中挑选可能会为她提供一个远离潮流设计的替代品，让她对购买感到更加后悔。也就是说，考虑更多的替代品可以减少后悔，但成本更高，而搜索更少的替代品则可以节省评估成本，但可能会引发更多的购买后悔。因此，当消费者在做出购买决定之前能够预料到购买后的后悔时，她如何最佳地平衡权衡并不是一个简单的问题。
（i）在顺序搜索框架下，消费者的预期后悔与搜索行为如何相互影响？
（ii）预期后悔和搜索之间的相互影响如何影响企业的价格竞争、消费者剩余和社会福利？预期的后悔是否有可能惠及所有行为人？
（iii）后悔程度如何影响多产品公司在产品种类和价格方面的竞争？具体来说，在后悔程度不同的情况下，多产品公司应该专注于哪种竞争手段，定价还是产品组合？
我们的论文试图解决这些重要的研究问题。此外，我们还探讨了其他相关的研究问题，例如，在顺序搜索框架下获得的主要结果与在替代平行搜索框架下（消费者首先决定抽样计划，包括评估多少家公司和检查多少属性，然后进行搜索和购买决策）获得的结果一致吗？搜索成本的结构如何影响主要结果？
一个市场上有N家公司在竞争。每家公司都提供一种产品并确定其售价。消费者最多只购买一种单位产品。本文考虑了一个顺序搜索模型，在该模型中，消费者顺序访问公司并继续搜索，直到他们购买了想要的产品或不购买就离开市场。
我们假设消费者可以最优地决定获取多少关于产品的信息，这被称为搜索深度，用d∈(0，1]表示。我们假设随机效用项（εi）遵循Gumbel分布，平均值为零，方差为μ²π²/6。
使用自分解方法，消费者对产品i的效用（在深度d处评估）由下式给出：
其中v是基本效用，pi是售价。我们假设随机变量{εi} 独立且同分布（i.i.d.）。更大的搜索深度使消费者能够更好地区分产品，这使他们更有可能找到更合适的产品，从而也导致差异增加。具体而言，d=1表示消费者评估产品i的所有属性，解析所有不确定性（称为全深度搜索），d∈(0,1)表示她评估一些属性，但不是全部属性，解析部分不确定性（也称为部分深度搜索）。
在不失一般性的情况下，我们将外部购买选项称为产品0，并假设消费者选择它的效用由u0=v0+√dε0给出，其中v0是基础效用, ε0是CDF 为F0(·)之后的一个随机效用项。
为了在深度d处搜索，消费者需要产生搜索成本，并且我们假设搜索成本在搜索深度d上是二次的（即τ1d²+τ2) ，其中τ1(>0)是与搜索深度相关的搜索成本，τ2(>0)是访问公司的交通成本（例如，开车去商店或点击网页）。
我们在搜索模型中捕捉到的新行为特征是，消费者在收集产品信息时可以预测潜在的购买后后悔。在搜索之前，消费者通常对理想产品有一个愿景，并对其效用有一个期望，用u*表示。我们假设消费者对u*有一个正确的期望，它由
给出，其中N={0,1...,N}。然而，如引言部分的裙子示例所示，消费者可能找不到理想的产品。假设她最终从i公司选择了一个不同于她期望的最佳匹配产品的产品，并获得了效用ui。因此，她在购买后会产生心理损失（即后悔）。遵循预期后悔的经典文献（例如，姜等人2017，Su等人2008和Zou等人2020），从公司i购买的事后效用为Ui=ui-ri。其中ri=γ(u*-ui)，以及γ>0表示后悔程度。
事件的顺序总结如下：（1）每个公司选择销售价格；（2） 在预期到她潜在的购买后后悔时，消费者进行搜索；（3） 消费者做出购买决定。
在本节中，我们将探讨预期后悔如何影响消费者搜索和企业的价格竞争。首先，消费者观察无购买效用，并决定是否进入市场（即访问公司）；一旦消费者进入市场，在访问每家公司时，她会在购买产品和搜索下一家公司之间做出决定。
考虑一个搜索深度固定的基准模型，然后关注深度是一种选择的情况。通过比较，我们试图表明消费者的搜索深度决策对预期后悔对企业竞争的影响至关重要。也就是说，当深度固定时，预期的后悔对公司来说总是一种诅咒，但当深度是内生的时，可能会变成一种祝福。此外，我们将讨论搜索文献中新出现的预期遗憾带来的几个有趣的结果及其相关的管理含义。
4.1基准：外生搜索深度
假设搜索深度固定为d。假设消费者已经评估了一组产品（表示为S ), 其中具有价格pi的产品i是迄今为止最佳匹配的产品（即ui=maxk∈s{UK}）。然后，消费者的当前净效用可以表示为：
其中，m~是√dεi的实现值、第二项反映了与预期后悔相关的负效用，以及
是由于Gumbel分布的假设，消费者可能从市场上所有N种现有产品和外部选项中获得的最高效用的预期值。
现在，消费者必须决定是否搜索下一个产品j。由于相信企业的对称均衡p*，继续搜索的净收益由
给出，搜索成本为d²τ1+τ2，其中uj(d)是产品j的效用，由下式给出：
因此，在深度d所搜另一个产品j的预期收益由下式给出
其中m=m~-pi+p。当且仅当u~j(d)>0时，消费者将参与进一步的搜索。可以很容易地验证消费者的搜索策略是否遵循阈值策略，阈值点为
在该阈值下，消费者停止搜索，直到迄今为止搜索到的最佳产品的随机效用高于该阈值：
因此，保留效用m*/√d满足以下条件：
一个直接的观察结果是，预期的后悔会增加搜索效益（即，方程（6）的左侧增在γ上增加), 因为额外的搜索减少了消费者预期的后悔。
假设产品i的售价为pi，而所有其他产品的售价为p*。消费者参与搜索市场，当且仅当搜索m*−p*+v的保留净效用大于不购买选项的净效用时，概率为F0（m*−p*+v−v0）。假设消费者进入市场，她检查产品i的概率由下式给出
其中，1/N表示产品i位于所有N个产品中第j个位置的概率，
表示消费者在访问第一个j−1产品后什么都不购买的概率。为了便于处理，消费者检查产品i的概率可以近似为
在N足够大的温和假设喜爱。7在检查产品i时，消费者购买产品的概率为1-
否则，他会继续寻找下一个产品。因此，消费者购买产品i的概率由下式给出：
企业i通过最大化预期利润来选择其均衡价格pi，预期利润为
本文探讨消费者预期后悔如何影响消费者的最佳搜寻行为，以及消费者预期后悔如何影响策略性厂商的定价与分类竞争。据我们所知，这项研究是第一次联合检查两个重要的概念，在商业文献-消费者搜索和预期的遗憾。我们的论文展示了几个新的发现。
首先，当搜索深度是外生的，或者搜索深度是内生的，但出现了全深度搜索（遗憾强度较低）时，由于广度效应，预期的遗憾总是会加剧企业的价格竞争。
第二，当搜索深度是内生的时，由于深度效应，当部分深度搜索盛行时（后悔强度较低），预期后悔会使企业受益。这种情况发生在后悔强度既不太大也不太小的时候。也就是说，后悔对企业的竞争是一把双刃剑。
第三，预期的后悔可以带来一个“双赢”的局面，社会规划者、消费者和公司都从中受益。
第四，当后悔强度较低时，多产品企业注重品种竞争，而当后悔强度较高时，多产品企业注重价格竞争。
此外，我们的扩展证明了主要结果的稳健性，并带来了新的发现：在平行搜索或充分凹的搜索成本函数下，我们的主要结果仍然成立；然而，在低凹搜索成本函数下，预期后悔对软化企业价格竞争的有利作用并不出现，因为均衡条件下不存在部分深度搜索。
未来的研究有几个潜在的途径。首先，我们的模型假设产品是不同的和对称的。然而，在许多购物情况下，消费者在不对称产品中搜索（例如，具有不同的质量），这意味着在消费者的搜索过程中，一些产品比其他产品更突出，因此，搜索变得有序。探索这将如何重塑与预期后悔的相互作用以及随后对公司战略反应的影响是有趣的。第二，本文中预期后悔和搜索的关键结果是否仍然适用于搜索成本的更一般函数，这是一个有趣的探索。我们在扩展部分的分析已经表明，不同的搜索成本函数可以提供关键结果的边界。我们认为，进一步的分析可以更清楚地说明这一关键问题。第三，我们的论文关注的是情绪损失的一个具体结构-预期遗憾。未来的研究可以探索其他结构（如失望）如何影响主要结果。
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文章推荐人｜张君慧
笔记审核人 | 陈丹颖
校对 | 罗陈斌
排版 | 张梦麒
