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https://doi.org/10.1287/mksc.2023.1446
市场营销实践中最具争议的话题之一是平台操纵的存在人为地提高了产品在线上零售市场的吸引力。这种操纵通常包括虚假评论、虚假销售，甚至是平台上不诚实的宣传。
卖家通过虚假销售和虚假评论的操纵，人为地提高了其产品在平台上的吸引力，并对市场造成了很大的破坏，因此，看起来平台应该禁止虚假销售和虚假评论的行为。
除了容忍卖家通过虚假销售和虚假评论进行操纵外，平台还通过宣传直接操纵产品的吸引力。正如市场分析人员指出，亚马逊很少透露其“Amazon's Choice”背后的机制，也很少透露亚马逊如何选择这些产品的细节。宣传一个劣质卖家可能会误导消费者的选择，损害平台的销售，目前还不清楚为什么该平台有动机通过宣传来操纵卖家的产品吸引力。
这篇论文中，我们的目标是了解线上零售市场操纵产品吸引力的可能动机——例如，通过容忍卖家的虚假销售和虚假评论或平台的宣传操纵。
在本文模型中，有一个线上零售市场（平台），两个相互竞争的第三方卖家，以及异质的消费者。该市场中拥有自然列表和一个赞助广告位。该平台在自然列表中显示两个卖家，并决定他们的自然排名顺序。此外，平台在自然列表的顶部放置一个赞助广告位。
买方：ui=θvi-pi
vi：表示消费者的消费价值。消费者通过点击和查看平台上的产品列表，就可以实现并观察到vi。vi遵循两点分布，即消费者找到与卖方i高匹配值的概率为mi，找到与卖方i低匹配值的概率为1-mi，其中v-<v- 。为了简化分析，假设v-=1，v-=0。当v-为零时，我们可以将卖家具有高匹配值mi的概率解释为卖家与消费者的平均匹配概率。θ服从均匀分布U[0,1]，表示消费者对于匹配值的敏感性，是消费者的私人信息，卖家和平台只知道其分布服从U[0,1]。pi是卖方i的产品价格。卖方：
两个卖家是不对称的。我们将匹配概率较低的卖方表示为卖方1，即m1=l和m2=h，且0 < l< h < 1。我们称卖方1为劣质卖家，卖方2为优质卖家。双方都知道对方的匹配概率（例如，通过进行市场调查）。平台也知道两个卖家的匹配概率mi和mj（例如，通过分析该平台上的转换率）。消费者知道这两个卖家的匹配概率l和h可能取值的集合，但消费者并不知道哪个卖家的匹配概率较高，哪个卖家的匹配概率较低。
该平台的收入来自于第三方销售的佣金（包括通过自然列表和赞助广告的销售）和赞助广告收入。卖家决定他们的零售价格，以及通过拍卖赢得赞助广告位的出价。消费者决定如何搜索卖家的产品列表，以及是否进行购买。
T=0：决策（真实或被操纵的）产品吸引力环境
1. 平台容忍虚假销售和虚假评论（即卖家购买虚假销售和虚假评论）；
2. 平台宣传劣质卖家；
本文模型中的一个关键因素是，哪种产品对消费者更有吸引力（即被认为更优质）就可以在平台上进行操纵。
为了描述操纵产品吸引力的影响，我们比较了以下两种情况。如果产品吸引力没有被操纵（即真实的产品吸引力），消费者认为卖家2是更有吸引力的卖家，他们感知到两个卖家的匹配概率为˜m1=l，˜m2=h。如果产品吸引力被操纵，消费者认为卖家1是更有吸引力的卖家，他们感知到的两个卖家的匹配概率是˜m1=h，˜m2=l，这与他们的实际匹配概率相反。
T=1：平台通过最大化其总收入来决定哪个卖家在自然排序中排名第一；
T=2：卖家同时决定广告位的出价和产品价格。本文模型假设单个广告位拍卖，因此简化为标准的次高价投标拍卖（最终买家不需要支付自己出价的金额，而是支付次高价）；
T=3：平台将广告位分配给广告拍卖的获胜者；
T=4：消费者决定如何搜索卖家的产品清单，以及是否进行购买。首先，消费者根据卖家的位置形成他们的考虑集——即广告拍卖的获胜者和自然排名顺序。赢得广告位会增加卖家的知名度，并使他进入更多消费者的考虑集。
消费者购买决策：
假设：α比例的消费者是“非探索者”，他们只考虑出现在前两个位置的卖家，即广告位的卖家和自然排序第一位的卖家。1-α比例的消费者是“探索者”，他们会考虑到出现在所有位置的卖家（即广告位和自然排序前两位）。
这一假设意味着，如果同一个卖家获得了前两个位置（即广告位和第一个自然排序位），那么“非探索者”只考虑这个卖家。我们称之为“垄断”的结果。如果不同卖家获得了广告位和第一个自然排序位，即使是“非探索者”也会考虑这两个卖家，我们称之为“竞争”的结果。但“探索者”不管是垄断还是竞争，都考虑两个卖家。
（a）图代表消费者只考虑卖家i的情况。
（b）图代表消费者同时考虑卖家i和j的情况。
1. 一个平台在何时有操纵产品吸引力的动机？
一个平台可以战略性地操纵产品的吸引力——例如，通过容忍促进卖家吸引力的虚假销售或进行不诚实的宣传——以最大化两个收入来源：销售佣金和广告收入。当劣质卖家有中等的匹配可能性时，操纵产品吸引力会缩小两个卖家之间的差距，并使平台获得更多的广告收入。当劣质卖家与优质卖家具有可比性时（即劣质卖家和优质卖家的匹配可能性非常接近），操纵产品吸引力会弱化卖家之间的价格竞争，直接增加佣金收入，也可能间接增加广告收入。
2. 该平台应该如何对其自然列表进行相应的排名？
平台利用自然排名来实现操纵产品吸引力的好处是至关重要的。当劣质卖家有中等的匹配可能性时，平台应优先考虑将优质卖家放在首位（即，喂瘦狗），以进一步平衡两个卖家。当劣质卖家与优质卖家具有可比性时，平台应将劣质卖家放在首位（即喂肥猫）以促进垄断结果，迫使竞争方更积极地出价，使平台获得更多的广告收入。
3. 当该平台通过容忍虚假销售或虚假评论来操纵产品的吸引力时，哪些类型的卖家更有可能购买它们——一个高质量或低质量的卖家？
与直觉相反，一个劣质卖家可能不会依靠虚假销售，而一个卖家购买虚假销售的动机与该平台的自然排名算法相互作用。一个劣质卖家没有购买虚假销售的动机，因为害怕平台进行战略性的自然排名而被赶出市场。中等或高质量的卖家有购买虚假销售的动机。当卖家的质量适中时，购买虚假销售可能会把竞争对手变成不那么有吸引力的瘦狗。当卖家的质量很高时，购买虚假销售会引导平台喂养肥猫。这不仅有助于卖家增加吸引力，而且能把竞争对手赶出显眼的位置。因此，无论是中等质量的卖家还是高质量的卖家，都可能被平台诱导购买虚假销售。
4. 网络市场上的虚假销售对消费者和竞争公司的影响是什么？实施禁止虚假销售和虚假评论的公共政策一定会使消费者受益吗？
平台操纵不仅会损害消费者的产品选择，而且可能会降低卖家改进产品的动机。如果忽视平台容忍这些行为的动机，禁止卖家在平台上开展不公平竞争行为（如刷单和购买虚假评论）的政策可能无法达到预期的效果。
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文章推荐人 |沈昀函
笔记审核人 |史珑琳
校对 | 罗陈斌
排版 | 张梦麒
