在白酒产业过去30余年的发展历程中，酒商扮演着至关重要的角色，历经了坐商、行商的“酒商时代”，也迈过了“渠道为王”的时代。现如今，白酒产业深度调整下，既要面对价格下探、库存高企的渠道内卷，还要面对“酒企时代”下的上游挤压。
未来，酒商又该何去何从？是随波逐流逐步走向沉默，还是顺势而变调整迎来转折？很显然，酒商向上是最优解。
01
产业调整之下，为什么酒商要向上
从1992年名酒价格放开以来，白酒行业历经了三次大变革，分别是1992-2012年、2012-2022年、2023年开始至今。每一次产业大变革对酒商而言都是一次蜕变与进化，善于抓住机遇的酒商把每一轮产业调整当作“垫脚石”，赢得产业回升期的优势。
为什么这一轮产业调整下，酒商要向上？
首先，在过去几十年的产业发展进程中，酒类行业为酒商提供了上万亿的财富积累。从酒商角度来说，单一酒商资本实力进一步壮大，能够投入上亿、十亿甚至更高的资金来打造某一品牌。
我认为，投资上亿是一个品牌发展的最低起点，投资十亿是打造未来3-5年销售超过10亿且能够生存下去的品牌基点，酒商财富积累具备向上的资本实力。
其次，酒商经历了两轮周期过后，经验更加丰富，团队更加成熟，管理更加科学，运营更加合理，对品牌的把握和运作的能力更强，具有一定的经验和认知判断。
第三，大多数经销商完成原始积累过后，整体规范经营意识、诚信经营意识、合作心态发生了重大变化，合作共赢的需求强烈。
最后，市场的挤压突出。随着名酒品牌总体规模扩大，前30强白酒企业销售额占了行业85%、利润占了行业99%，集中体现为名酒企业对中小企业挤压突出，强集中、强挤压趋势明显。同时，名酒品牌渠道扁平化对大商也造成挤压。另外，名酒子品牌市场扩张对以买断为核心的经销商造成挤压，迫使经销商向上游转变的决心更大。
从市场生存压力来说，大商向上转型是必然，否则退出大商队伍或者行业范围。
02
酒商向上成功与否的要素
过去30余年里，众多大商都有向上转移的意愿和动作，并作出有益的探索和创新，但仅有吴向东实现向上的跨越，缔造了成功的案例。
那么，酒商向上成功的主要因素在哪些方面？
第一，收购或者合资的这家酒企一定具备悠久的历史，酒厂历史底蕴、品牌文化丰富，而并不是新建酒厂。
第二，收购之后进行长期持续经营，并在接手过后经历两轮以上的产业周期，有一定运营经验和抗周期能力。
第三，有较大的投入。长期且较大的投入让湖南湘窖、贵州珍酒占地超千亩，形成较大的产能。这体现投资者做酒的决心，以及从渠道商重销售转到生产企业后系统化经营的思维转变。
大商向上不成功的因素主要体现在以下几个方面：
第一，蒸馏酒产业在全世界都属于重资产，生产、储存、市场投入都是重资产，这都是实力体现。往往经销商实力不具备，抱着急于求成的心态，影响了企业经营动作的变形。恰恰品牌塑造、市场打造的培育是一个长期过程，从区域市场到多点市场，单一中小区域到多点中小区域再到大区域、全国市场是一个非常漫长的过程。但大多数经销商耐心不足，归根结底是因为整体实力不足。
第二，由于法律法规与诚信关系的原因，企业不愿意与其他人形成股份制联合，整合市场力量、产业力量、智慧力量来进行，导致几乎除金东集团外，其它酒商向上游发展缺乏成功案例。
然而，现在的问题是，纵然大商具备向上转移的资金实力和一定的行业经验与渠道优势，但是单一的大商来解决向上问题已经很难。这就需要大商整合资源，形成大商之间的抱团。
03
酒商向上的两大核心
过去10余年，行业进入以酒厂为主导的“酒企时代”，这种产业阶段下支撑大商销售利润来源主要有两点：一是名酒厂买断经营，二是茅台酒销售贡献。
这两大点在过去15年里为大商贡献了80%的利润。名酒代理销售也发生了变化，从20前年占行业的45-50%，到10年前占行业30%，现在占行业销售在15%左右。可以预测，买断产品占比还会持续下降，会从现在的15%下降到2030年前后的10%以下。所以，这就意味着大商一多半利润会被压缩。
大商利润压缩原因来自4大方面：
第一，名酒子品牌的扩大（系列酒），会挤占中价位上下的市场份额比例；
第二，区域强势品牌和三线企业、新品牌的崛起会，压缩买断产品所在的中价位市场；
第三，名酒的扁平化会进一步压缩大商代理的市场范围和渠道，并且名酒在未来较长时间内持续价格倒挂，会对大商名酒利润来源形成挤压；
第四，领袖品牌价格回调，经销商利润会被极大压缩。
因此，产业变革与变局之下，未来3-5年之内，大商会面临生存与转型的境遇。酒商向上是转型必然，其核心是——对产品的定价权、对品牌的控制权。
白酒行业“厂强商弱”的阶段性特征，决定渠道必然被扁平化，而酒商唯有掌握产品的定价权、品牌的控制权才真正实现身份转换，避免在激烈的存量竞争中被挤压或者淘汰。
04
酒商如何向上？
中国白酒市场化带来的最大特点就是“做酒就是做品牌”，品牌永远是产业的核心资产、核心竞争力。酒商向上的核心之一的就是获得对品牌的控制权，进而掌控产品的定价权。那么，酒商如何向上？
整合资源，抱团取暖。整合资源一定是酒商未来必走的发展出路，一是向上整合资源，积极拥抱上游，提高自身市场话语权；二是向下整合，通过渠道整合、改变传统分销模式，向专业化迈进，加速布局新零售渠道。
兼并控股。在产业调整机遇下，酒商迎来更大向上发展可能性，可通过兼并控股的方式向上游发展，实现“区域品牌+渠道运营”双重身份。
参股入股。酒商向上除了控股外，还可以通过参股入股的方法实现向上布局，实现战略性合作。
创新营销模式。酒商优势在渠道分销，而与名酒企业合作除了品牌代理外，还可以采取合作成立区域销售公司、探寻新零售模式的方式，实现向上升级。
相关链接：
铁犁盘酒 | 新周期与新趋势下，白酒行业2023年“硬开瓶，软复苏”
铁犁盘酒 | 酒业成2023经济增长新引擎，机会将在行业洗牌中浮现
铁犁盘酒 | 有效应对挑战，怀揣未来希望，迎接新时代来临
铁犁盘酒 | 如何在山东河南攻城略地？
铁犁盘酒 | 透过广东酒类市场变迁，看川酒如何提升在粤销售占比？
铁犁盘酒 | 川酒发展的六大建议
铁犁盘酒 | 白酒出海的6个阻碍和3点建议
铁犁盘酒 | 川酒出海布局粤港澳大湾区的6大建议
铁犁盘酒 | 小酱酒改变小酒格局？
铁犁盘酒 | 白酒“卷”时代的4大出路
铁犁盘酒 | 白酒迎来第三次大变革，最大的机会在哪里？
铁犁盘酒 | 宏观放水重估资产，结构变化蕴藏商机
✦
好 文 推 荐
✦
