美食不仅带来了味蕾的“盛宴”，更带来了直抵心灵的多感官沉浸式体验。近年来，在媒体传播的助推和情绪释放的刺激下，“成瘾性餐饮”逐渐进入人们视线，以高强度的多维刺激、易“上头”的多重口味，刷新着美食榜的热度。其中，香辣味、麻辣味的川湘菜和川渝火锅挑动着食客的味蕾，是“成瘾性餐饮”的代表。业内人士分析指出，“成瘾”是餐饮业发展的底层逻辑，因为“成瘾”意味着复购，下饭则是当下的消费需求，这也是未来餐饮业主攻的方向。
不久前，2024年中餐菜系品牌强度榜单揭晓，前三甲分别是川菜、粤菜和湘菜。 近年来，川湘菜产业发展迅速。数据显示，2020—2023年，在地方菜中，中餐比例基本稳定保持在15%左右，而川菜则稳居地方菜市场第一，在中式菜系结构中，火锅占比为14.1%（其中川渝火锅占比超过40%），川菜则占比13.7%，仅次于火锅。 在八大菜系中，若说最有性格的菜系，自然要数川菜和湘菜，一个麻辣，一个鲜辣。而辣，正是一种成瘾性口味。 除了辣，酸、甜也能让人上瘾，贵州人说：“一天不吃酸，浑身打颤颤。”贵州村超的火爆，让酸汤火锅走进全国吃货的视野，以至于遍地开花。 甜味不必说，看看快速发展的茶饮界就知晓，就连火锅店也抵挡不住甜品的诱惑，“辣+甜”的组合，可谓“瘾上加瘾”。 除了成瘾性，品牌也调整了客单价，原本“三思而后消费”的美味，竟一下子飞入寻常百姓家，自然扩张迅猛。例如湘菜品牌兰湘子，用了5年时间在全国开出280多家店。川菜品牌周麻婆，目前门店超160家；冯四孃、全牛匠主打翘脚牛肉，门店均已突破100家。 川湘菜一个显著特点就是下饭，够辣够爽，才够下饭。有餐饮人表示，下饭是现阶段餐饮的要义。所以，很多餐饮店或火锅品类发展方向都开始往下饭方向倾斜，典型的如渣渣牛肉、鲜烧牛肉的崛起。未来，“成瘾型餐饮”或将成餐饮新风口。 一项“餐饮消费大调查”显示，高达91.2%的受访者表示川菜等“成瘾性餐饮”香气诱人、味道好吃，也有88.6%的受访者表示“成瘾性餐饮”能够让人获得精神满足。“成瘾性餐饮”的吸引力强、生命力旺盛，近年来一直保持较高热度。截至2024年10月，微博平台关于“吃上瘾”关键词搜索下的话题最高阅读量为2亿次，抖音平台“吃上瘾”相关话题的最高播放量达到了2830.2万次。 红餐产业研究院发布的《“成瘾性餐饮”洞察报告2024》显示，“成瘾性餐饮”能够保持高热度，主要有三大原因。 一是一些食物自带成瘾性，与人体发生奇妙反应后，激活了大脑的奖赏机制，促进了消费循环。例如富含辣椒、糖等因素的食物就在口味上使人上瘾。 二是外部环境因素，例如经济发展带动相关产品的生产，加之社交媒体平台的宣传推广，整体营造出一个“致瘾”环境。 三是现代生活节奏偏快，学习、工作、生活等方面带来的压力需要释放，而“成瘾性餐饮”可以让消费者的情绪得到纾解。 调查发现，很多消费者对餐饮的需求主要包括两方面，一方面是烟火气，喜欢新鲜快炒，这是心理上对健康安全、营养美味的需求；另一方面是下饭，喜欢用更多元的食材配饭吃，以解决裹腹的需求。而“成瘾性餐饮”正满足这两种需求。 关于“成瘾性餐饮”的特质，主要有香辣味、麻辣味、酸味、酸辣味等。随着经济的发展和餐饮市场的繁荣，一些具备上述特质的赛道走向成熟，例如川渝火锅、酸汤火锅、烧烤等。 带有香辣味、麻辣味的川湘菜和川渝火锅等赛道发展“火辣”。香辣味是一种经典口味，其用香油、辣椒作为主要原料，辅以葱、姜等调制而成。麻辣味的“麻味”主要来自干花椒、花椒粉、花椒油、藤椒油、青花椒等，“辣味”主要来自干辣椒、辣椒粉、辣椒油、小米辣等。这两大经典口味的代表赛道有川渝火锅、麻辣烫、冒菜、小龙虾、卤味熟食等。 除了麻辣味，酸味、酸辣味也是当下流行的味型。随着调味料领域的不断进化，酸味可从醋、大蒜、番茄、毛辣果、柠檬、酸角、百香果等调味品或食材中获得，从而赋予了食物更丰富的口感。酸味、酸辣味的代表赛道有酸汤火锅、酸菜鱼、酸辣粉、螺蛳粉等。其中，酸汤火锅作为近年爆火的赛道，将贵州酸汤火锅、云南酸菜火锅等地方特色美食发扬光大。 烧烤、烤串等烟火气赛道散发“致瘾性”。油脂类食物可以快速补充能量，使人获得活力、满足感和愉悦感。具备“烟火气”的代表赛道有烧烤、炸串、炸鸡等，它们普遍具有口味浓、烟火气足等共性。 业内人士表示，为了保持“成瘾性餐饮”对消费者的吸引力，建议餐饮品牌在产品、营销、传播三方面开足马力。 “成瘾性餐饮”的产品口味多元，选材广泛。在产品上，餐饮品牌主要针对麻辣味、香辣味、酸辣味等容易“上头”的口味研发产品，同时选材广泛，从肉禽蛋到水产，从米面粮油、果蔬到乳制品，都可以挖掘相关食材，如羊肉串、小龙虾等。 “成瘾性餐饮”品牌在场景打造上应注重调动消费者的多重感官。在场景上，为了让消费者“上瘾”，餐饮品牌可以通过场景打造刺激消费，例如采用高饱和度的装修颜色和营造沉浸式的消费场景等。 “成瘾性餐饮”的一大特征便是多感官刺激。在场景营造这一环节，餐饮品牌可以很好地将消费者的视觉、听觉、触觉等多重感官调动起来，强化消费者的感官记忆。 借势“盲盒经济”等，“成瘾性餐饮”品牌从多方面突围。在传播上，为了让消费者“上瘾”，餐饮品牌可以采用当下热门的营销方式，例如联名、直播、开盲盒等来提升品牌知名度。其中，“盲盒经济”作为一种新业态，体现了年轻消费群体的消费新偏好，已在潮玩、零食等领域获得了一定的成功。一些餐饮品牌将其引入餐饮业，推出盲盒咖啡、盲盒吐司等形式，在国内多地引起不错的反响。 有关专家指出，“成瘾性”是餐饮发展的底层逻辑，无论聚餐，还是下饭，“成瘾”是复购的前提，如果产品不够“成瘾性”，顾客不够依赖，经营则难以为继。 从经营策略上看，“成瘾性餐饮”品类可以更为细分，用户也会更垂直，可复制程度更高，供应链也会更轻、更完备，同时市场竞争也会更激烈。而此时比拼的唯有品牌力，谁率先突围，谁就是最后的赢家。来源：《中国食品报》(2025年01月01日05版)
