2020年4月，酒鬼酒发布公告，任命程军出任酒鬼酒副总经理一职，行使总经理职权。仅仅过去一年多，即2021年8月，程军离职，拥有“中粮系”背景的郑轶被任命为酒鬼酒总经理。
今年12月20日晚，酒鬼酒发布公告称，郑轶辞职，程军回归。按照酒鬼酒的说法，因工作调整原因，郑轶辞去总经理职务，仍担任公司副董事长职务……
一位接受采访的业内人士直言，“酒鬼酒频繁的人事调整，就跟其近几年的业绩波动一样，起起落落让人捉摸不透。”
此外，从市场多方反映的信息来看，虽然程军的人品、能力饱受好评，但他的回归能否稳住酒鬼酒的业绩，仍是一个未知之数。
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酒鬼酒从“黑马”到被黑……
2020年至2022年，酒鬼酒营收一路“飙升”。从18.26亿元增长到40.5亿元，实现了翻倍式增长……
而在“飙升”的背景下，酒鬼酒前董事长王浩才敢多次喊出“争取100亿”的目标。但值得所有人警醒的一件事就是，一家白酒企业“步子大、跑得快”的前提，应该是建立在消费者旺盛需求的基础上，而不是将压力全部堆积到经销商身上。
2023年2月，酒鬼酒年度馥郁大会在深圳举行，王浩在现场公开承诺，“不求量、只求质，一定要把经销商打造成酒鬼酒的命运共同体、利益共同体，让经销商赚到钱。”
可是，晚了。
到2023年，大批大批的货已经堵在了各个销售渠道。也就是在这一年，酒鬼酒的“飙升”消失了，取而代之的是营收、净利润的跌跌不休，其中营收同比减少30.14%收缩至28.3亿元，净利润同比下滑47.77%至5.48亿元。
不仅百亿成为泡影，信心也逐渐崩塌。曾有一位业内专家在接受媒体采访时直言， “酒鬼酒此前业绩巅峰背后更多是盲目的扩张和压货，其整个渠道的库存高企，渠道乱价情况非常严重，经销商也是怨声载道”。
当你听见了别人的怨言，一切就都已经无法挽回。市场上，酒鬼酒旗下产品遭遇了产品“卖不动”的尴尬，不管是定位高端的内参酒，还是定位次高端的酒鬼酒，谁也没能幸免。
为此，酒鬼酒方面不得不想尽方法提升开瓶率，首先就是从源头上控货，酒鬼酒宣布，任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度；其次，就是大幅提升围绕C端的投入，开瓶扫码活动的参与度提升91%，盒盖换酒活动的增长率达到53%。此外，“再来一瓶”的中奖率也从5%提升到10%……
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单靠一个人很难“撑起”酒鬼酒
酒鬼酒在2023年的一切努力，似乎并没有换来预期中的“回报”。此前，酒鬼酒披露了2024年三季度财报，财报显示，今年前三季度实现营收11.91亿，同比下降44.41%；实现净利润5649万，同比下降88.2%。
对于继续的业绩下滑，酒鬼酒方面给出的解释是，由于公司正处于营销模式转型关键阶段，叠加白酒行业弱周期影响，经销商客户在当前经济环境下经营意愿偏保守，回款谨慎，公司新模式转化为对销售业绩的支撑仍需时间。
此时，程军重返酒鬼酒，想来是带着任务回归。在一些媒体的采访中可以看到，有酒鬼酒员工称，“程总为人务实，平易近人，深受经销商们的认可和信赖。”
但是，在一个白酒行业深度调整的阶段，深受爱戴的程军“一个人”恐怕还是难以在短时间内为酒鬼酒的业绩攀升提供强大“动能”。
一方面，整个大环境确实欠佳，从国际到国内，每一处市场都透露着“不确定性”，围绕打折促销的“价格战”随处可见，从汽车、家电到美妆，几乎覆盖了每一个行业，白酒行业并没有凭借某种程度上“刚需属性”而独善其身。
另一方面，名酒已经成为各大线上电商平台的流量密码，逢年过节就来一次“没有最低、只有更低”的大降价，强如茅台酒都遭遇了价格冲击，酒鬼酒又能有什么好办法？
最重要的一点是，市场对酒鬼酒的信任，已经远不比从前。即便程军能力出众、平易近人，但他也一定需要时间，才能让酒鬼酒有所好转，引领企业走出低谷。
希望这一次，酒鬼酒选择了相信，就真的去相信……
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