今年上半年，快消品行业的A公司在原有成功的产品系列上发布了一款更高规格的产品，但抖音和天猫测试发现转化率低、与基础款出现“人群互斥”、上市几个月销量起不来......
经过几个关键调整，A公司的旗舰新品在三季度的双11重振旗鼓：仅天猫平台开场20多分钟销售额超越去年全天，不仅力压一众国际大牌实现销量上的增长，更提振了团队信心。
带着这些问题，我们访谈了乔诺品牌与营销首席专家，将一线打出来的案例整理如下。
打法升级，营销破局
A公司的主要销售阵地是线下，在线下区域省份市场有绝对的市场份额与用户基础，同时也抓住了电商的机会，取得了在新渠道-抖音平台不俗的增长。
对于快消品行业而言，品牌尤为重要。为此，A公司老板邀请了一位专业的营销人士Z总担任CMO。加入A公司之初，Z总一度是迷茫的，不清楚工作重点应该先抓什么。
对此，老板调整了Z总的工作重心，聚焦线上，品牌营销优先赋能电商业务，再辐射线下。
Z总因此聚焦在抖音卫品赛道的增长机会，对品牌预算做了重组，改变资源的分配模式，把之前散状的费用集中起来，全部投入，并与电商团队深入配合研究抖音的运营机制，通过星图+千川双管齐下的营销链路，支撑抖音业务收入实现了数倍增长。
抖音上量，对A公司而言价值巨大。还有更大的机会，以及更多的挑战，在等着A公司的团队去突破。
他们遇到了什么挑战？
挑战一：如何把行业最贵档位的旗舰产品卖出来？
面对越发内卷的行业竞争，A公司决心向上突围，通过布局大健康赛道，打出局面。在产品上布局了三条赛道，其中一款益生菌概念产品足够有差异化，跑出了不错的结果。如何更进一步？A公司决定更进一步往上走，通过配方升级、成分升级、产品升级，挑战行业最贵价格档位。
所以，第一个挑战是，如何把这个“行业最贵价格档”的旗舰产品卖出去？怎么让消费者能够感知到产品价值？并且愿意买？
挑战二：从单一渠道到全渠道品牌经营
抖音营销端机制是先通过星图的达人种草和千川的效果投放，加上店播精细化的运营与赠品机制，M与S端协同共振对准这几件核心的举措，迅速抓住了流量，迅速积累了人群资产，迅速实现了规模突破。
而抖音要干成，其实非常吃营销资源，资源有限的前提下，如何同时支持其他平台、包括线下渠道，实现全渠道品牌的经营？
挑战三，从区域品牌心智到全国品牌心智
A公司的线下销售渠道主要集中在几个省份，属于区域品牌。有了旗舰产品，关键的挑战是，如何从区域的品牌心智到全国的的品牌心智。
把握住当下的业务痛点，营销端就可以有的放矢，挨个解题。A公司的旗舰战役，依靠营销端率先发力，最终实现了量价齐升。
天猫官旗双十一首战大捷：开场20多分钟销售额超越去年全天，开场3个多小时销售额破亿，在天猫个护抢先购首日成交榜排名前列......
在这个过程中，营销端做对了什么，具体是怎么落地的呢？
新品爆销，他们做对了什么？
第一，找到价值击穿点
做出了有一定差异化竞争力的新产品，要卖出去，就要把产品的价值打出来。
营销和产品端协同，一起做好价值击穿这件事。例如，通过价值击穿共创会，用分组共创的形式，用一句话把旗舰产品的价值呈现出来。每组都包含产品、销售、管理相关人员，大家一起共创出内容后，营销端做投流测试，最终，营销端负责人花了几周时间，在抖音、天猫、小红书等平台，测试了每个小组共创出来的几句话。
最后测试数据显示，有一句话的效果最好，这句话包含了卖点呈现、技术IP、成分。除此之外，价值共创会还敲定了卖点、品牌的形象、相关的标准以及电商详情页内容。
共创结束之后，很重要的一点就是跟踪落地。
一，统一价值主张。不管是电商详情页，还是零售陈列，集中资源和炮火把这句话打出去，通过统一高频次出现，占领用户心智。
二，产品价值可视化呈现。
当产品主要突出的价值是抑制有害菌，促进有益菌。如何通过可视化的方式将之呈现出来？通过Z总的策划，最终采取了3C数码品牌做深度评测的方法，邀请了有公信力的KOL用实验的方法，把产品效果验证出来了，让消费者看到并且相信。
三，呈现一致性。结合产品核心要素，做到线上线下全渠道的拉通。以视觉效果为例，线上线下各个渠道，相关元素、符号、颜色上都要保持一致性。
第二，线上线下全渠道协同发力。
过往，A公司的打法和渠道很单一，核心渠道是抖音。而这场战役很重要的就是要重构营销方式，从围绕电商的营销，实现线上线下的全域经营。
还是用共创工作法，大家一起开沟通会，如何做到全域营销。面对电商，根据每个平台的属性，找到合适的方式。
例如，天猫还在人群资产积累和需要产品搜索词贡献流量的阶段，那营销的重心就是聚焦投放哪个产品词，让产品在天猫这个平台更容易被搜到。
而抖音，人群资产已经有了一定的规模，就需要不断关注新增A3人群。通过反复测试不同营销内容，测试有没有新的玩法，新的流量机制，打动新增的A3人群，实现转化提效。
对于线下，则主要抓陈列，抓话术，把零售的细节充分做好做到位。在这个过程中Z总带队下一线，过程中发现问题再去讨论，做出有效的设计方案，再回到一线验证、闭环。
第三，发动脉冲式营销攻击。
一个新品的上市，从消费者洞察，产品定义，卖点包装，营销策略，物料呈现，到零售营销等所有环节，只有做到策略统一，计划互锁，每一环节都高质量交付，才能实现上市即上量的成功。
这背后无疑是整合营销才能带来的巨大能量。
整合营销很重要的一点是高度聚焦，聚焦用户和场景，聚焦产品和功能。我们花了一个月的时间，去跟一线沟通共识，跟组织沟通，最终发布了统一的整合营销作战计划。
通过共创沟通，A公司启动了集中爆发的卡片式营销，结合产品营销的关键BigDay节点，打出声量，快速转化。上文提到的KOL视频过后，Z总叠加了各种方式增加曝光和传播，例如二创內容、红包雨机制等等手段，最终直接带来了直播间流量的提升，直播观看人数从20万涨到了100多万。
旗舰产品的最终目的，是为用户提供更有价值的产品与服务。而更好的产品的背后，伴随的是品牌要以更高的价格卖给用户。
谁去卖？卖给谁？用户为什么愿意付费？
这时候，营销就承担了一个非常重要的使命，如何证明产品的定价，如何把产品价值打出来，如何让这款产品更好卖？
很多企业有很好的技术，很好的产品，但可惜没有实现新产品的“爆销”，核心问题在于营销动作，脱离了商业结果。
解题的关键，一方面是营销部门的专业产出，如何像A公司一样，找到价值击穿点，找到创新的营销模式，能够实现面向不同渠道销售各自课题的有效支撑。
另一方面，是如何充分有效地做到集成，确保品牌端下属的各个板块能够内部集成，同时确保产品端、品牌端与销售端能够做好集成。
例如，标杆公司每次发布新品的时候，我们看到的是铺天盖地的信息。看不到的是，参与战役的整个团队，如何围绕一个共同的目标，力出一孔，打出重拳。从上市前的种草、泄密、预热，到产品正式上市和发布，KOL拆箱、门店预售。每个动作背后都有关键数据支撑，最终的效果落实到生意的维度，带动品牌实现量价齐升。
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