在《华为Mate 品牌盛典》上，千呼万唤的Mate70，带动了平板、手表、家居、汽车等一系列旗舰产品，还有鸿蒙智行的智界新S7、对标迈巴赫的“时代旗舰”尊界 S800一同登台，能量、流量、质量程度前所未有。余承东霸气呐喊，“靠抄袭是没有未来的，能超越Mate的只有Mate，Mate70绝对对得起那4个字！”线上盛典，线下狂欢。截止目前，华为 Mate70系列手机的全网预约数超300万台，线下门店各种预约排队已经司空见惯。很难想象，这是沦为“夕阳产业”的智能手机爆发的能量；
很难想象，一款智能腕表，都能当奢侈品卖；
把时间推回到2012年以前，华为的手机就是白牌机（运营商充话费送的手机）。余承东上任砍掉了90%的SKU，取而代之的是用旗舰产品突破中高端市场。通过三年的努力，Mate7一炮而火，出货超700万台。此后Mate系列一代更比一代强，用了12年的历程，发布了12代产品，品牌势能越来越强大，助力华为的消费者业务获得12年的持续增长。至暗时刻后，华为手机业务在2024年第一季度再次重夺中国大陆市场第一，市场份额达17%。我们在华为Mate的产品全景图里发现：Mate系列的发展史，就是一段旗舰产品持续突破市场的战斗史。旗舰，一般指品牌中最高端、配置最先进、功能最全面的产品，能代表品牌的形象和技术实力，需要为品牌聚焦战略性机会，打开增长空间。当旗舰产品能够精准定位市场需求，满足消费者的期望，就会成为爆品。爆品，则泛指在市场上受到广泛欢迎，销量大、口碑好的产品，它不一定是最高端的，但一定能够触动消费者的需求，引发购买热潮。对于ToC企业，它可能是一个产品，也可能是一个产品组合的系列。比如TCL的Mini-LED高端电视、特步的旗舰冠军跑鞋系列，雅迪的冠能系列。对于一些ToB企业，旗舰也可能是一个平台或者一个解决方案。比如华为的分布式基站。当然，我们认为旗舰超越大单品的范畴，用用户心智和技术平台贯穿产品系列，打透增长空间。许多企业在过去，往往使用挖煤式增长，比如扩渠道，挖用户群；扩品类，挖管理墙脚；砸营销，挖钱袋子。这些动作有效，但必须有度。旗舰，通过构建平台能力和占领用户心智，聚焦并扎根战略性机会，能带来种树式增长，有根，才能长远。构建平台能力关键在于建立技术平台、开发平台与用户需求之间的关联。举个例子。当年华为通过深入理解商务人士对安全性的需求，决定在Mate7上引入指纹识别技术。然而，这一决策面临诸多挑战。当时，只有一家日本供应商能提供满足需求的摄像头，且成本高昂，可能导致整个产品价格上涨。这引发了内部关于成本、定价与市场需求之间的激烈讨论。最后，华为从用户需求出发，结合IPD与IPMS的高效协同模式和闭环决策机制，最终决定投资这一技术。指纹识别技术的引入，不仅提升了Mate7的安全性，还击穿了商务人士心智中的关键属性，成为后续一炮而火的基础。随着技术的不断迭代，指纹识别的功能逐渐从Mate系列单产品应用到多产品场景应用，成本也逐渐分摊到更多的产品线，进一步降低了研发成本，提高了整体产品系列竞争力和投资回报。通过技术平台的构建，华为实现了技术的泛化与全面覆盖。例如，Mate70上的分布式散热技术就来源于基站散热技术的衍生应用。这种技术平台一旦构建，其应用场景将更加丰富，甚至可能扩展到汽车等其他领域。华为通过一套完整的从需求洞察到产品实现的循环系统，包括需求管理、产品投资决策、技术开发、产品实现等多个环节，形成了一个闭环的PDCA（计划-执行-检查-行动）循环。构建用户心智，是一个从产品特性出发，通过多场景、多频次触达用户，形成并强化用户对产品特定认知的过程。以华为Mate系列为例，其用户心智的构建主要围绕“安全性、商务性、身份象征”等核心属性展开。首先，Mate系列从商务人士这一特定人群出发，聚焦于他们的安全需求、商务需求以及身份象征需求。这些需求成为构建用户心智的起点。而随着Mate系列从单一手机产品扩展到电脑、平板等多产品线，用户在不同场景下的多元化需求得到满足，加深对Mate系列产品的印象。在高频场景触达下，用户的安全心智被不断触发和强化，推动产品需求端的外延扩展，形成了用户心智的闭环。例如，Mate7通过指纹识别技术的引入，满足了用户对安全性的需求，并通过意见领袖的推广在市场上获得认可，华为将这个需求一直外延扩展到如今的Mate70。Mate70采用3D人脸解锁+机身侧边指纹的方案，不仅提升了手机的安全性，还使得解锁过程更加便捷和快速。同时，在AI加持下，当手机前置摄像头检测到背后有人在窥探你的手机时，会自动在屏幕上将信息内容收缩为一个通知，机场常客可以放心大胆看了。其次，Mate系列用户心智的构建还依赖于一个双轮驱动模型，即产品研发+用户导向驱动。将产品目标和销售、研发与市场渠道紧密连接在一起，形成了一个高效运转的闭环系统。值得注意的是，技术平台的演变伴随着用户心智闭环的演变。技术平台的新功能、新技术不断满足用户的新需求，同时也加强了用户心智的触点。这种双向驱动的模式使得Mate系列产品能够持续保持竞争力。随着时间越来越长，Mate系列的产品力越来越强，成功的确定性也越来越高。洞察能力是整个市场需求、机会变现的起点和原点，能有效管理产品需求，确认机会，并使投资决策更加高效，形成一个从逆向到正向的良性循环，可以更好地管理产品从投资决策到实现，再到价值击穿，用户心智闭环的全过程。选择大于努力，洞察错了，方向就错了，组织再折腾，再努力，也只会离目标越来越远。洞察不仅帮助找到市场机会，对标公司战略找到正确的事情和路径，更能协助PCT操盘组织提高营销资源投放的精准度和触达率，真正打穿和打透目标人群，把产品操盘的水平提升一个新高度。 其次，建立产品GTM（Go-to-Market）机制。GTM是整个产品管理上市流程的发动机，它就是连接产品开发和市场营销两大组织体系最重要的支点齿轮，专业术语叫“介轮”。在两个齿轮中间加入一个介轮，其作用是改变两大齿轮（产品和市场）的方向。两大齿轮是否能够形成双轮的有效驱动，GTM这个首当其冲且任重道远，这个从功能到组织再到机制的持续加强，代表着IPMS体系的水平和阶段。它不仅仅确保了产品路标与商业成功之间的紧密耦合，更是最终实现了从产品规划到市场成功投放的全流程的运维驱动和商业结果的全程看护。GTM不一定需要一个实体组织，很多企业成功的用PCT操盘组织实现了它的核心功能，通过PCT的有效运作，实现产品的全流程商业看护。这个组织的核心再于整合量价和利润，上市节奏、产品生命周期管理以及各类垂直能力的反向塑造，最终通过一代代产品的操盘实践，构筑并形成了属于公司核心资产的IPMS综合作战能力和组织。 第三，提高运营效率和质量，确保产品从规划到交付的全过程高效协同。华为设立了质量运营部门，负责端到端的协同质量和交付质量，确保产品的高质量交付。此外，产品营销能力也是华为成功的关键之一。它不仅能倒逼产品规划和迭代策略，还能驱动市场营销和零售渠道营销的末端击穿，形成立体整合营销的发动机。用户心智就是它的主战场，价值击穿是它的目的，产品商业成功是它的最终追求。当然，溯源根本，是华为旗舰产品的核心密码DNA——IPD（集成产品开发）加IPMS（集成产品管理体系）。IPD与IPMS的结合，为华为提供了一个强大的综合作战能力体系，确保了产品在上市前就已具备极高的成功确定性，几乎将失败的可能性降到最低。为什么华为被冻结芯片供应，供应链被封锁，没有新的5G产品出现，经销商、渠道商依然不离不弃？为什么华为终端投资全生态、全场景，到鸿蒙智行卖车，渠道商全都一一支持，在这个时代依然愿意加大投资转型开大店？为什么“同富贵，共患难”，在华为这套渠道生态体系里行得通？本质上，是华为强大的渠道分销和零售能力，以及配套的科学利益分配系统，为华为的产品成功提供的有力保障，确保了消费者最后一公里的需求得到满足。这也是为什么华为从Mate 7开始，即便在2019年制裁、5G芯片断供的巨大压力之下，依然能够一代一代地推出成功的产品；即便在至暗时刻的三年，渠道商、经销商不赚钱依然不离不弃。渠道管理体系不仅形成了巨大的企业战略壁垒，也同时为了零售门店管理变革奠定了最强的前提基础和后盾。以IPD+IPMS为灵魂，在旗舰战法作用下，旗舰产品不仅打出业绩、打出品牌势能和高端化，还能卷入更多的部门参与作战，包括内部的产品研发、营销、渠道零售甚至后台团队，在目标和利益上紧紧捆绑在一起，打出以确保商业成功为锚点的铁军，真正实现了力出一孔、利出一孔、集成作战。这也不难解释，为什么一批批能战善战的干部不断涌现，为什么一批批高效高能类似狼群组织能出现，为什么华为的销售组织被业界集体冠名为“铁军”“标杆”。当然，如上也仅仅是提纲挈领的复盘，华为的操盘实际上要复杂千倍万倍。至此，再回看本次发布会，Mate70强得飞起的背后，是一套确定性的增长方式。Mate70的成功，只是华为全生态布局中的一个亮点。从更广阔的视角来看，华为已不再仅仅是一个手机供应商，完成了从单一产品供应商向全生态体系构建者的转变，涵盖了手机、IoT（物联网）设备到汽车等多个领域，用鸿蒙系统打通整条链路的任督二脉，真正成为一个全生态、全领域软硬结合的系统提供者。TCL，打造世界领先的Mini-LED高端旗舰电视产品，在中国市场稳居销量第一，电视出货量2500万，5年用产品中高端旗舰突破，实现高质量增长。特步，旗下冠军旗舰跑鞋家族 160X/260X/360X 系列，运用旗舰战法齐头并进，带来销量四倍增长，进一步夯实专业运动跑鞋领导品牌地位。雅迪，在冠能旗舰系列带动下，2023全年总销量1652万台，连续七年全球销量第一，出口全球100个国家。旗舰战法，正在被更多的企业学习、复制、使用。它们几乎都是细分赛道里的最高水准，深受用户欢迎，且都有着行业领先的业绩。如今，企业面临内卷和存量市场，资源，投资和张力需要收紧，类似咏春拳一样，先把拳头先收回来，用正确的方式打出去。通过收回资源，聚焦到旗舰产品上来，从人群场景化找到产品实现的真需求，把需求通过IPD+IPMS方式形成高确定性的增长方式，打出营销能力、渠道平台甚至全新的组织能力。这就是旗舰战法的灵魂，也是华为屡战不败的核心密码。乔诺咨询扎根本土，聚焦洞察中国企业增长的实操经验，以深度陪跑的方式全方位赋能企业，实现中国式增长。《中国式增长》2024年度论坛 正式开启报名，复盘2024两大引擎，启动2025增长计划，更有乔诺首席专家天团亲自复盘中国式增长的底层逻辑。12月13-14日，中国上海，一起见证中国式增长，探寻增长之道。为帮助更多企业从容应对市场，乔诺加强了企业短期应对、中期生存、长期建设的思考，最新课程如下：
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