沉得住气的理想，终究是赢了2024
文化
财经
2025-01-22 11:02
上海
提起如今大热的增程技术，理想汽车绝对是最有话语权的品牌之一。凭借理想L9、L8、L7三款增程车型，理想汽车2023年营收1238.5亿元，净利润达118亿元；2024年仅前三季度的营收便超1000亿。成立不足十年，理想汽车连续两年踏入千亿俱乐部。2024年10月，其累计交付量突破百万大关，全年累计交付量破50万。早期，比亚迪、特斯拉占据新能源汽车的半壁江山，理想汽车开拓和发展增程技术路线，初期饱受质疑，被外界定义为“淘汰的落后技术”。经过巅峰，理想扛下风波，走过了一个充满波澜的周期。回顾千亿之路，理想汽车为什么要从增程开始？三月理想MEGA风波后，理想汽车为什么可以快速调整，继续狂奔？带着问题，乔诺咨询特别访谈了理想汽车第二产品线总裁张骁。（以下为采访内容整理）理想汽车成立至今不到十年，与那些拥有三四十年甚至更悠久历史的企业或行业相比，我们确实还没经历过太多风浪和周期。大家早期都一股子冲劲儿，一心就想着把每一个产品做好。当然，很多时候我们也确实低估了市场的风险，高估了自身的抗冲击能力。所以，今年3月理想MEGA上市后，我们内部进行了大量的复盘，花了很多时间总结和反思，为什么组织会出现这样的风险。这原本是一个可以识别的风险，但我们没有识别出来，而且在应对过程中响应得也不够理想，我们丧失了市场和舆论上的先发优势。过去半年，我们一直在努力弥补这个差距，无论是从舆论、经营还是其他各个维度，我们都从高点滑落，内部的落差感还是蛮大的。同时，我们也重新审视我们之前的洞察和战略规划，是不是存在一些问题。在过程中，我们也收到了很多正向反馈，我们的车主非常满意。过去半年里，无论是理想MEGA的车主，还是新发的理想L6车主，以及之前的理想L9、L8、L7车主，都给了我们很多支持和正反馈，对产品非常满意。但我们知道，商业成功不仅仅是做好产品那么简单，还需要选择合适的时机、制定好的策略，以及应对市场的变化。我们就像大海里的一艘船，必须跟着风浪起伏，单凭一己之力是无法对抗风暴的。干掉你的，从来不是你不知道的，而是你以为你知道的。当我们陷入这个误区的时候，可能会很危险。我们下一步要做的，是加强对外部环境的变化的感知，包括宏观环境的变化，以及行业、用户和竞争环境的变化。但是在这段时间里，我们还是有不少亮点的。理想L6发布到今天其实才过了半年，但是总交付量已经超过了很多车型的全年交付量了。作为我们今年新发布的车型，理想L6是今年20万以上价位段中的销量最好的中国品牌车型，月销能到25000台。若不是产能有所限制，我们还能取得更好的成绩，仅次于Tesla的Model Y。当然，Tesla具备一个非常高效且经典的组织体系，我们也期待L6能像Model Y一样大获成功，这是我们的目标。另外，在经历3月份的风波后，理想MEGA也在稳步回升。毕竟新产品或创新事物的出现，总会面临诸多挑战，需要打破公众的常规认知和惯性思维，就像我们最初开创性地选择做增程技术一样。其实，我们涉足增程技术的时间远比外界所知更早，早在2017年，我们就已开始向资本市场推广这一概念，要筹集资金，同时争取政府及产业界的支持。那时候我们跟投资人、政策制定者及行业专家进行了大量深入的交流与游说，致力于普及增程理念，因为要让大家了解什么是增程，为什么要做增程，以及增程能给用户带来什么价值。“没有里程焦虑的智能电动车”，这是我们理想ONE发布初期的口号。后来随着增程技术的普及，大家对这个事儿就不再陌生了，新能源车的续航问题也不再是购车的主要顾虑，因此，这个口号也逐渐淡出了我们的宣传。但早期我们一直用这个Slogan去跟大家沟通。即便现在增加纯电路线，我们的理念依然未变，充电或补能不应成为用户的负担。毕竟，我们买车是为了追求自由，不是吗？我们始终坚持，要打造没有里程焦虑的电动车。人类的腿是有限的，它的效率、它的速度、它的整个耐力都是不够的。所以，我们才发明了交通工具。各种各样的交通工具都是为了扩展人类的出行半径。反过来，我们不能因为交通工具制约了人类的出行半径。关于补能这些因素，我们在早期就确认这是非常基础的认知。我们花了巨大的努力，才把增程电动给变成了一个相对主流的市场，包括所有的品牌几乎都在跟进，只是产品有没有发布的问题。我们最终都是希望为用户创造好的产品。大家知道理想汽车的Slogan是“创造移动的家，创造幸福的家”，我们希望为中国家庭用户带来更佳的出行体验，这既包括行驶中的舒适，也包括静态时的享受。我们在智能化和车内氛围上都下了大量的功夫，让每一位乘客都感到舒适。同时，我们也希望能源选择多样化，无论用户身处何地，都能根据环境选择最合适的能源补给方式。比如，生活环境的整个出行半径，包括地理条件比较苛刻的时候，他可以选择加油，选择用增程的这种方式；但是当他在城市内有比较好的补能环境时，也可以选择去充电。我们不能让用户一家子的人为了充电在车里等一个小时，充电效率非常重要。因此我们推出了超快充技术，从5C开始，我们的自建HPC超级充电站，能在12分钟内为车辆补能500公里，媲美加油体验，而且成本更低。为了更好地实现这一目标，我们还自建了超充体系。目前，我们在国内已经落地了超过1700座充电站，充电桩数量近万个，其中一半以上位于高速服务区，这让充电与加油一样便捷。当然，我们也在不断提升自身能力，包括优化产品和完善补能设施，让用户能真正享受到无里程焦虑的出行体验。接下来我们要做的无论是从旗舰开始，还是从我们走量的产品开始，都要去做完整的产品线覆盖。我们对整个汽车行业的理解是，行业虽然在走向智能化和电动化路上，但是汽车本质上还是一个工业品。对于工业品我们必须有最基本的敬畏，就包含了它的安全、质量，整个开发周期等等，我们不能盲目地跳过这些基本的步骤。同时，我们也在乔诺的课程里提到，理想汽车非常注重产业链的构建与优化，包括质量保障、成本优化、供应方案等。我们的工厂在常州和北京，其中常州工厂承担了大部分增程系列的生产任务。理想汽车一直致力于打造一个完善的供应链体系，我们不仅自己要活得好，还要牵动整个供应链条上的企业，他们背后的就业、GDP、以及整个资源的配套。我们也希望通过我们的努力，能够带动地方经济的发展。2023年，我们成为了全国首家获得全球最高“AAA”评级的汽车企业，并在2024年蝉联这一最高评级。虽然这些对用户来说可能是间接价值，但我们坚信，通过我们的努力，能为用户创造更多、更好的价值。其实大家一直都感觉，我们的品牌可能不是那么的激进，甚至相对来说有点保守，包括我们的定位也是偏向家庭用户。或许，我们的产品看起来没那么花哨，包括我们在品牌层面的投入，大家也觉得可能是不是可以再增加一些？但我们底层的认知还是认为：品牌需要用时间去沉淀，不是靠短期大力出奇迹地砸广告就能树立的。品牌靠的是口碑，是大家发自内心的认可。所以，我们在品牌建设这一侧相对比较有耐心，可能比很多品牌都要沉得住气。我们希望理想汽车追求的是企业和品牌的长久发展，而且我们始终坚持单品牌战略。我们并不认为，现在的我们有能力同时驾驭多个品牌，因为我们认为我们现在理念只有一个。品牌就像人一样，一个名字不能衍生出太多的人格和角色。因此我们对单一品牌的耕耘可能更长一些，我们希望它能有更多的时间去成长，去扎实产品和服务，通过用户口碑的积累，建立起品牌真正意义上的公共认知。2024年10月，理想汽车刚刚完成了第100万辆车的交付。对于一个汽车企业，尤其是考虑到我们的平均成交价较高，不管大家认为这意味着是“从0到1”还是“从1到10”，这都是一个令人自豪的时刻。在过去外资品牌主导的市场里，说实话中国品牌卖20万以上的车，其实购买的人很少，那个时候大家觉得汽车就是德系、日系、美系，很多人都不相信国产车有这个实力，都觉得中国品牌的产品可能天然就卖不上这个价钱。我们承受了这些压力，但是我们也享受了这个时代的红利。我们趁着电动化、智能化这一趋势，给大家带来了一个全新体验的产品，从理想ONE开始，到理想L9，再到我们现在的理想MEGA，也包含我们后续新的产品系列。我们努力通过科技的进步，让每一个家庭能够用更低的成本享受到科技进步的红利。这里指的不仅仅是智能驾驶，还有我们的理想同学Mind GPT大模型，你可以像和朋友聊天一样和它对话；还包括我们的NVH、安全性、静谧性，以及整个能源体系。我们希望把整个家庭出行的场景打造成一个闭环。我们不用每天看新闻、看报纸、看电影才能看到这些技术，而是让这些技术都可以回到你的生活里来。很多人会挑战我们，说理想汽车只做家庭用户是不是太小了？我们必须说明两点。中国近14亿人口，有4亿个家庭，但是车的普及率和保有率，还远远达不到美国、欧洲等发达国家的水平，一方面是车本身可能比较贵，另一方面是有一些资源限制，大家很难同时拥有很多辆车。所以，在家庭用户这个区域，我们还有非常大的空间耕耘。另外，更正一个概念，家庭不等于必须有孩子或三世同堂。我们内部也常说，一人一狗也可以是家。家是一种归属，一种心理状态，是让你觉得有安全感和放松的地方。你可以把自己的一些情绪宣泄在这里，你不需要去戴面具扮演什么角色，我们想做到的，是当你走进理想汽车的一刹那，能给你带来这种踏实和安全感，无论在路上还是停在哪里，都能让你内心平静。家的概念，其实还有很多故事可以讲。我们并不着急地去跟风做年轻人的第一台车，或者是其他运动系的车，这是别人的品牌优势，这很好，他们的产品很棒。我们团队觉得，大家的很多工作还远远没到天花板，无论是在品牌还是产品层面，所以希望大家期待我们下一代的产品，虽然我们也很着急，但是车是一个长周期的产品，需要更长的时间去打磨。但无论是最新的技术，最新的产品理念，还是全新的用户场景和诉求，我们都会为家庭用户打造首选的产品。![]()
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