上个周日的北京楼市，毫无疑问属于朝阳豪宅。酒仙桥和前苇沟两个项目同一天开盘，一个卖出61.5亿，一个卖出22亿。一天之内能够销售近百亿元人民币，最近几年在北京楼市已经是难得一见的盛景了。高兴的不仅是项目自己，同业、购房人，甚至是竞品项目都奔走相告。因为这事关信心：持续政策呵护之后，通过朝阳两个项目上个周日的业绩，同业开发商们看到了市场预期和风向正在转变，购房人则看到信心正在回归。最关键的是，这两个项目都是大户型豪宅，他们的热销，意味着“有钱人“对楼市的信心正在回归。后一种担心不是没有道理，我们也一度有同样疑问。因此，在最近几日特别留意了市场的表现，发现这种担心有些多余，“有钱人对楼市信心先回归”的判断没有踩空。衡量高净值人群的市场信心是否回归，典型新房销售的业绩是一方面，豪宅二手房的看房量也是一个重要指标。有钱人朋友不缺房子住，也见惯了各种高端豪宅，他们去看房，大致是真的觉得可以看、可以买了——这是我问了身边多位如此身价朋友之后，他们给出的一致回答。我们找一些专做豪宅业务的中介公司要了数据，体现出的趋势和朝阳这两个豪宅的热销基本一致：
东山墅，北京豪宅毫无争议的标杆社区之一。一套纯地上面积400平方米的独栋别墅出售，总价高达 5300万，7天之内，14组客户看了房。
新城国际，CBD核心区内的豪宅。296平方米，总价2850万，7天之内，16组客户看了房。
远洋万和公馆，早年望京高端豪宅标杆之一，290平方米，2760万，7天之内11组客户看房。
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有兴趣的朋友可以到贝壳、安居客的网站、APP上，看看9、10月之交，以及之后半个月这几个项目二手房成交的情况，就不会对“有钱人信心先回归”这个判断有什么担忧了。望京一直是北京楼市风向的标杆区域，尤其是新房市场。望京国誉府近期的市场表现很能说明问题。望京国誉府也是个不折不扣的豪宅项目，属于北京楼市中最为稀缺的高端改善类产品类型，户型面积以180平方米~220平方米的四居为主，总价在1500~2000万元左右。从国庆之前开始，望京国誉府的销售团队就明显感受到市场开始起变化。现场人气走高，成交量也开始攀升。这个态势，一直保持至今，到十一长假之后也未有改变，甚至还有继续攀高的态势。我们拿到的数据显示，十一长假期间，望京国誉府现场到访客户到访200组左右，长假结束后，现场到访客户持续走高，最高一天有50组客户到访，示范区现场人气十足。 从成交情况看，十一长假前，望京国誉府成交10套，为近1个月以来的新高；十一长假及之后，成交稳步向前，但因好房源去化很快，出现了客户争抢同一套房子的态势。某家专门做豪宅业务的经纪公司告诉我们，十一之前，大约一个月内，望京国誉府通过他们渠道成交的房源，就有五套。从他所在的渠道同类新房项目的成交数量、成交速度看，都明显提高。“望京国誉府这个项目，十一之后我这里也还有四五套要进签约流程”。这家渠道的一位朋友说。如果说上周朝阳两个项目揭开了“有钱人信心回归”的“盖子”，望京国誉府等其他高端豪宅项目的走势给这个趋势来了个“敲定”，“有钱人回来了”的趋势是没跑儿了。在给我们提供了一系列一手数据的同时，中介的朋友告诉我们，这些顶豪项目挂牌的业主中，超过6成有置换需求，也就是说，他们挂牌卖旧房，是为了换更好的新房，而望京是比较集中的区域之一。这就是不折不扣高端改善需求，也是517、930等一系列房地产新政重点呵护、激发的需求类型。如此总价级别的旧房卖掉，形成的新房购买力毫无疑问十分可观。这也是望京高端改善项目近期以来市场表现一直不错的重要原因。“虽然前一阶段市场总体温度比较低，但是大望京版块的高端改善项目，基本上还能做到开一个火一个，不是个案。”虽然项目之间可能是竞品关系，但是项目的操盘团队对这一点，却并不回避。放在整个北京楼市层面，这也是真实写照。无论是酒仙桥、前苇沟，还是望京国誉府，这些卖得好，势头好的项目，基本上都是有如下几个共同的特点：
1. 位置、地段、环境好，开发商资信高，望京国誉府的开发商北京城建，是最重要的北京市属责任国企之一。
2. 产品力足够过硬。社区规划、户型设计，园林，建筑细节等方面，都有足够优秀的表现，也就是说，信心的回归，以项目优质为前提。其中，望京国誉府的容积率仅1.4。
3. 施工质量和交付水平足够高。这一点说明市场已经进入一个新的理性阶段，只有那些能把效果图变为现实能力水平较高的开发商和项目，才能成为这一轮信心的落脚点。
有这样的共性并不意外。高端改善需求，都不是首次甚至不是二次购房，对于住房功能与需求的匹配关系、产品层面的痛点等，都有非常直观的感受和认知，产品不好，回归的信心是落不到项目上的。这说明，这一轮的信心回归，不是普遍性的行业红利，而会是一个优胜劣汰的过程，这是最大的不同。必须说明的是，我们能够接触、详细了解的案例都说明：现在的“信心回归”和当年的“恐慌性购买”有着本质的区别。即便信心回来了，买方仍然非常理性，高端改善更是挑区域、挑项目、挑产品，三个都好，信心回归的红利，才能在项目层面兑现。望京国誉府非常说明这一点。这个项目处于奶西版块，从地理位置上最靠近传统望京区域，可以享受一系列成熟的生活、消费配套，生活的便利度和品质感有足够的保障。同时，奶西版块有自己完整的产业规划，同时采用先规划、后发展的方式，这确保了生态资源与城市配套的完善。更突出的优势在于，望京国誉府出门即温榆河公园，超低容积率以及超大的楼间距这两点，就是同区域内很多项目所不具备的，毕竟能同时满足热门区域与生态环境两者优势的，实属难得。这也决定了在居住领域，门槛还是比较高的，在房地产领域，门槛高，就意味着圈层的纯粹，也意味着未来居住环境的高水准。从产品力上，望京国誉府也验证了这样的逻辑——细节更具“杀伤力”。如今的高端豪宅，归家动线以及连带的规制、仪式感在打动购房者时，十分重要。望京国誉府在这一点上下的功夫，再次验证了这种重要性。在这种细节问题上，望京国誉府的操盘团队是逐一下功夫做的，以确保每一个细节都是高水平。最近的例证，就是“府门”——以门为始，兼济天下。望京国誉府的府门整体高6.9米，采用三段式格局，是盛唐时期宫殿常采用的结构与规制，因此，盛唐之风明显。府门整体宽31.2米，加上两边蓝眼睛石材，整个大门的延展面达51米，以中轴对称，门阔五间，利用地势，用六级台阶将府门整体抬高1.2米，从而形成整体高大、雄伟的观感，构成了业主归家仪式感的起点。这样的手法，在北京楼市算不得多见，其空间尺度，更是难得，足见项目操盘团队在这个产品细节上所下的心力。府门不能是孤立的，须与“道”、“厅”相结合。在“道”上，望京国誉府采用丹陛御道串联，台阶上植入“誉”字2.2米*2.4米汉白玉手敲铜，从规制上讲，是沿袭的唐代皇家礼制；在“厅”上，采用三进式规制，以前厅、序厅、正厅构成府门的整体结构，将归家的仪式感“做足”。同时，门本身的细节也十分注重。主入口采用了铜门四扇对开设计，操盘团队特意聘请了非物质文化遗产錾刻大师孟徳仁与他的传人陈明华先生打造，以传统金属錾刻技艺，隽刻门板上的万字纹。![]()
以大家做细节，足见操盘团队在品质上的认真。不过，我们觉得有一点同样不容忽视，就是北京城建作为北京市属国企的产品兑现力。如果没有足够的兑现力，再好的设计，也都只是一张图纸，而这正是北京城建这个基因，之于望京国誉府这个项目最重要的意义和价值。就在今天，望京国誉府的实境体验区开放，府门、御道和蓝眼睛石材都能“所见即所得”。特别是在石材的选用上，这基本是北京12万+的项目才会用到。所以整个产品力的对标也是北京12万+的豪宅。也正是在今天，攸克君看到了它优秀的兑现力。北京城建大量参与国家和北京市重点工程的建设，其中不乏大量高难度、新技术应用，在这样长期的实践中，北京城建的建设施工团队构建起了一整套高水平实现各类设计的施工兑现能力，因此，对于望京国誉府所有产品力的兑现，北京城建的基因和能力，是最大的保障。这种保障，也是对信心的最好护航。而相比于交付的标准，目前望京国誉府的销售指导价为8.9万，所以当坐标朝阳奶西核心板块，同时享受着12万+的产品力，又能享受到更不到9万的指导价格。对于高端改善的客户来说，机会已经摆在眼前。
