复盘︱北京宸园热销四大法则

楼市 2024-10-24 17:02 北京

10月13日，北京宸园开盘。当日61.5亿元的销售额瞬间成为930新政落地后北京楼市的“现象级事件”，也被视作是信心回归的标志。

开盘当日的热销气势在其后的一周得以延续，到访客户在10月19日达到了210组，甚至超过了10月13日开盘当日的到访量。交定金排队等清退房源的客户都有60多组。北京宸园现在已经加推房源，热销势头强劲延续。

10月18、19日两天，开盘购买北京宸园的客户集中“转签”，从目前情况看，转签率很高，未来一段时间的网签结果，应该能体现出更积极的势头。

这样的势头，在北京楼市已经至少四年未见。以926政治局会议“止跌回稳”为起点的新周期，北京楼市推盘、热销的方法论正在发生悄然变化，北京宸园的现象级热销，恰恰揭示了这种新趋势，通过和操盘团队深度复盘，我们总结出了四项新法则，能够回答“北京宸园何以热销”这个同业和购房人共同关注的问题。

法则一

彻底摒弃“卖点”思维

统一思想以体系化方式做精品

尽管惨烈调整至少已有三年，但是，我们发现，不少项目团队仍然或多或少地保留着“吃周期性红利”的思维。虽然产品品质的意识已经提升很多，但还是“元素”层面的，总是试图以一个或几个“品质强点”形成“卖点”，再找到市场小周期的结合点，提升业绩。

这种思路，虽然有所进步，但仍然行不通。北京宸园揭示出的第一条新法则，就是要从基本原点出发，做高品质，做好口碑，不是一个或几个卖点，而是一套完整的体系。而且，这个思想、价值判断，必须从一把手到基层营销团队，高度统一，每个环节都遵循这一原则。

在多次深度沟通中，我们有一个非常深刻的印象，操盘团队提及“卖点”非常之少，更多的是精进于每一个项目的细节，从而构成一个完整的体系。请注意，这不是说不要卖点，而是要有体系及卖点，不能是靠卖点，凑体系。

热销之后，一句slogan随之刷屏：这是中国作品的胜利。

这个“中国作品”，可不是中国风建筑元素的简单堆砌，不是飞檐、斗拱这些元素集合到一起就可以了。拿地之后，项目团队曾深入研究中国传统建筑的规制、礼序、排布等，并到一些地区围绕古建遗迹实地考察，收集汇总了大量资料，明晰其与人居环境和水平的关系，所花费的精力不亚于学术领域的田野调查，为的就是通过勘核，在项目规划设计层面，形成完整体系。

我们以第三方的视角看，这种做法就是溯源，从根本上形成“正统性”，再将这一体系化的成果，结合现代生活的需要，落实在项目规划建设的各个环节，甚至连售楼处的择址，设计、物料的排布这种极其细微、具体的环节都在遵循这些原则。最终形成的产品，之所以可以称之为“作品”，恰是因为这种体系化地追求品质。

《一代宗师》里，宫大师说，“有人活成了面子，有人活成了里子”，中建智地、北京宸园的团队，所选择显然是后者。

法则二

审时度势做判断，毕其功于一役，

集中资源，敢于投入

先说判断能力。当下拿地，像以前一样“闭眼冲”是不行的。酒仙桥地块一挂出，因为总价高、面积大、位置好，再加上“组合出让新模式”，各方关注度甚高。但是，真正显现出准确判断能力的，是对事关城市界面若干工程落地进度的预判，早不行，晚也不行，时下刚好。

酒仙桥区域，位置好，但城市界面长久以来存在交通、环境、配套等方面的痛点。此前虽然也有各种规划，但均在推进之中，何时落地并不明确。但是，在拿地之后，北京宸园入市之时，一系列关键的道路市政基础设施、公共资源配套、城市更新改造等项目的落地进度，形成了解决区域痛点的明确预期，整个区域的价值也随之提升。

这不是简单的赌一把，没人敢拿上百亿人民币去刮一张彩票。这个判断能力的背后，是中建智地团队作为央企，对于大型市政工程运作推进有专业性、规律性的认识，且长于与政府沟通，为区域发展贡献力量，才能在确定性红利释放的准确时点拿下土地，将价值最大化。

再说资源调集能力。准确的判断做出后，就要有果决的投入，否则，准确判断的价值只能束之高阁。从实操层面上看，做出判断后，北京宸园迅速在项目层面大力度投入。产品层面的力度自不必说，园林“造山”、“流瀑”等在北京楼市均属罕见，在建筑材料、装标，以及大量不为视觉直接所见的环节，也以“顶格”标准投入，这都是这一操盘思路的体现。

在营销推广领域，则十分注重在“立势”、“定调”上集中投入资源，在这一点上颇有战略性考虑，而非局限于“功利”。北京宸园在国贸大酒店举办大型活动，花费不菲，在当前楼市环境下，已少有开发商能有力承担。

更关键的是，在决策时，领导更加看重的“立势”、“定调”的效果能否达到，而非直接向营销团队要“能卖多少房”的目标，这使得这个营销动作更为纯粹，效果也更好，势立住了，最终的销售水到渠成，这是“敢投入”的又一例证。

相比于资产价格上涨周期中的操盘，当下环境更考验判断能力，以及判断形成后迅速集中资源，以集中投入换取市场成效的能力。北京宸园的热销，说明了在新周期中若想最终热销，这两者必须紧密衔接，缺一不可。

法则三

深挖真价值

围绕痛点真迭代

几乎每个项目的操盘团队，都会不遗余力地强调“深挖价值”，然而，一些项目“深挖”的价值，是主观认定的价值，或是基于自身资源、能力出发，能够挖掘的价值。在我们看来，这些价值并非“真价值”，这种做法，在楼市强周期中，影响不大，在弱周期中，却是致命的。

北京宸园团队挖的就是真价值。从豪宅发展而言，东北四环是一个“金角”，最早的棕榈泉，后来的泛海国际居住区，再到近年的霄8缦合北京。但是，这个区域内有两个问题，其一，新豪宅项目几乎没有新增供应；其二，区域内的老豪宅，房龄偏大，很多都已经接近，甚至超过20年。

这两个问题是真问题，挖掘出的是“真价值”。房龄接近或超过20年，在居住功能方面都会出现落后，使用过程中存在很多痛点，例如采光、户型布局合理性，甚至客厅、卧室空间关系等，20年前的设计，已然无法满足当下的需要，继而积攒了相当量级的置换需求。

发现了真需求、真价值，接下来就是“真满足”，就是要围绕解决痛点，提升人居质量做产品设计和迭代。在这一点上，北京宸园的团队，不是简单“套”产品系的标准化图纸，而是标准化的基础上，完全围绕提升人居水平迭代设计，真正满足置换型客户的需求，而不是从自身成本利润最大化出发，只做有限改进。

层高问题就很有说服力。一般情况下，北京豪宅，层高3.3米已是极致，其带来的空间感的提升，已经具有“杀伤力”，从“划算”的角度，一般项目不会再做更高的层高。但是，北京宸园的操盘团队，基于老豪宅空间感的痛点，在249平方米的大户型中，直接把层高做到了3.6米，形成了极大的空间感冲击力，击中了置换型客户的真正的痛点，从而真实、务实地提升了这些客户的未来的人居水准。

这也是一种以供给引导需求。再比如，中建智地在奶西版块的中建宸园比北京宸园更早入市，自然能够得到大量的业主对产品的一手反馈。其中颇具价值的一条，就是虽然客厅的空间感得到了极大的释放和满足，但是，卧室的空间相对较小，两者之间的关系和比例，可以有进一步优化的空间。

于是，在北京宸园的产品设计中，就专门围绕这个问题，进行了一系列的改进和迭代，让卧室和客厅之间的面积比例关系得以优化，这些都是在实际体感层面反映出的真需求，中建智地的团队，能够将这种真痛点及时予以回应和满足，价值转化自然也就顺理成章。

做样子，做姿态，在当下环境已经行不通了，这是北京宸园热销折射出的又一条新法则。

法则四

推行“超级交付”

靠口碑打硬仗

说一件有意思，又颇有价值的事情，当外界的目光都集中于现象级销售时，北京宸园的团队，继续做好销售工作之外，已经按部就班着手交付方面的工作了。

这是中建智地一直以来最重要的策略，内部称为“超级交付”，贯穿所有项目中。这是一套并不显性，不易看到，但却又十分庞大复杂的系统性工程，“交付前置再前置”是主导性原则。其效果又是极其显性的，购房者买房时看到的，在收房时都能得到。

中建宸庐︱云起，到中建宸园、璞园、国贤府，再到如今的北京宸园，“超级交付”一以贯之。

相当长时间里，在很多开发商，主要承担交房相关工作的，是客服部门。但是，交付是一系列工作的结果，而客服部门的基本职能是沟通服务，它无法协同规划设计、工程、营销等条线的工作，况且，到交房环节，一切木已成舟，一旦出现问题，很难改正。

“超级交付”如果没有工作机制保障，那也终归只是一条死路。中建智地为了解决这个问题，专门设置了“品管会”这个工作机制。品管会由各个条线的负责人组成，实际上形成了一个工作界面。在这个工作界面上，以交付时“货全对板”为目标，大幅度前置工作节点，“不断对齐”，“不断发现问题，不断解决问题”，在项目运营的全过程中以交付统领品控，实现高水平交付。

由此，“交付”就成了“全流程工作”。每到一个节点，各工作条线就要以交付标准为蓝本，对照本条线工作内有哪些未有达标，存在问题，找到原因，然后协同解决，再进入下一个工作环节，从而避免“带病推进”的情况。

在这种工作机制下，实际交付工作至少会提前半年，甚至更多。交付水平自然就有了保障。

因此，对于北京宸园团队而言，交付不再是到项目中后期才着手推进的工作，而是和营销、工程等并进的一项工作。按照中建智地的做法，即便在北京宸园这个项目上是明显的“人等房”，在销讲等环节，还是做了非常严格的规范，要求销售说辞与实际交付完全对板。我们有朋友买了北京宸园，按照他的说法，这个项目销售团队的销售说辞，是最为保守的。

在这一阶段，中建智地的品管会也已经开始工作，从管理端、设计端、风险端等多个维度来控制整体品质。通过不同的时间节点，对进度，找问题，再行修正，不断提前发现问题，不断解决问题，最后确保交付品质。

越是重要的项目，这个时间节点就越前置，毫无疑问，北京宸园是中建智地当下最重要的项目。

有一个很说明问题的实例，北京宸园的强销期，与奶西中建宸园的交付期基本处在同一阶段，两个项目同由中建智地开发，同为宸系产品线，尽管产品会有不同，但交付品质和水平有足够的参考意义，这可以大幅度增加北京宸园客户的信任度。

交付，是眼见为实的，也最能形成口碑，这无论对于北京宸园，还是中建智地，都是十分重要的。

中建智地深耕北京，已是核心战略，因此，就不是“一城一地”的得失，每一个的项目眼见为实的“好”，会作用于其他项目，不断累加之后，形成口碑，就会形成一种良性循环，北京宸园的现象级热销，既会借到口碑的势，也会给中建智地的口碑“加持”。

这个法则，不是一个项目上的法则，而是有赖于整个体系的协同发力。

以上四条法则，与过往时代的规律，已经不尽相同。近期，北京宸园成了北京同业开发商“参访”的高频去向，而且，职级颇高，不少都是集团层面的一二把手。这个项目，其实也有不少北京地产业内人士购买，有的位及高管。

一方面，他们应该对这四种法则有直观的体感，或许可以让本公司借鉴，提高整体水平，这对开发商和买房人，都是幸事；另一方面，业内人基本都是内行，谁也不会拿自己几千万的现金去打水漂，他们的存在，也在一定程度上标定着这个社区的含金量。

我们另一位买下北京宸园的朋友说，他到最后也没太关心自己买下的房子，单价是多少。看了一个总价，觉得自己可承受，也和项目价值、产品品质匹配，就买下了，单价是多少，还没有细算，“多点还是少点已经不重要了。”他说。

这就是这四条新法则在客户层面产生的效果，如果真的能够推开，为更多项目理解并结合自身情况运用，那么，北京楼市的真正回暖，势必会来得更早、更猛烈一些。

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