狂砸100亿，叫板优衣库命运的馈赠，早已在暗中标好了价格。南极电商高速增长的背后，也早已暗流涌动。由于一切皆可南极人，南极人品牌逐渐给消费者留下品质一般的印象。另外由于缺乏强有力的供应链管控，在品类疯狂扩张下，质量问题层出不穷，南极人品牌形象大受损害。据不完全统计，自2018年以来，南极人数十次登上国家质监部门和地方消费者协会的不合格产品黑名单，产品包括内衣、羽绒服、冲锋衣和蚕丝被等等。在社交平台上，关于南极人的“避雷贴”也不在少数。“我一个兄弟买了南极人授权生产的袜子，他说我这是什么袜子，他还没穿就扔进垃圾桶了。当时我被刺激到了，人还是要面子的。”张玉祥最近接受媒体采访时感慨道。更刺激张玉祥的，是南极电商的业绩。自2021年开始，南极电商的业绩开始连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。“我们不能再做贴牌生意了”。2023年，张玉祥痛下决心，决定带领南极电商再次转型，回归自营，回归品牌的经营。改革的第一步是逐步收回品牌授权。在内衣、男装和女装三个核心品类上，南极人转为自采和加盟两种模式。前者是自主进行原料采购、设计打版、加工订单，做标准化产品，后者则是做个性化产品。至于家纺、箱包、鞋配等品类，南极人没有完全抛弃授权模式，而是改成邀约制，选择头部客户继续授权。“到今年年底，我们有90%的贴牌产品会清退完毕。毕竟是一起奋斗过的伙伴，给他们一年半的过渡时间，于情于理，也说得过去。”张玉祥坦言。长达十几年的中断，使得南极人的品牌升级也势在必行。“轻奢品味，逆天价位”，是张玉祥给南极人的新定位。简单来说，就是做大牌平替。“我们要做到迪卡侬的价格，优衣库的品类、Lululemon的品质。”张玉祥希望消费者以后想到南极人的时候，觉得国货真香。“低价不一定是低端。你看看可口可乐，不贵的价格却贯穿了所有消费群体、消费周期和消费场景。”张玉祥谈到自己对轻奢的认识，并计划未来投入100亿元，实现自己的战略。不过质价比的战略并非南极人一家独有，美特斯邦威今年也提出过“大牌平替”的口号。相比优衣库的规模体量，南极人要想拿到更低的优质供应链价格，并不容易。今年以来，南极人陆续推出防晒衣、POLO、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类，明年还计划做羽绒服。这些都是竞争充分的品类，但张玉祥却热衷进入，用他的话说，不但市场天花板高，还可以学习年轻品牌的营销方式。“我们未来三年会在广告方面投入5亿元。”南极人今年的营销动作不断，先是邀请谢霆锋成为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告，接着在抖音、小红书做种草营销和直播带货，最近更是在上海环球港开出了首家线下旗舰店。一年多的转型，有了初步成果。财报显示，南极电商2024年前三季度的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，结束了过去三年的负增长。其中抖音渠道的销售比重最大，大概占八成。据蝉妈妈数据显示，南极人在抖音近一个月的销售额达4.24亿元，客单价约60元。双十一期间，南极人更是成为抖音服饰内衣类目的第一名。不过营收增长的背后，南极人的销售费用居高不下。财报显示，南极电商今年1-9月的销售费用为2.09亿元，同比增长200%，净利润为5423万元，同比下滑34.88%。“本质上吃力不讨好，短期没有利益，买的是消费者心智。”对于现阶段的财务，张玉祥有着清醒的认识。但冰冻三尺非一日之寒，要想解冻，也非一日之功。从品类心智看，消费者对南极人的印象还是以保暖内衣为主，在南极人天猫官方旗舰店上，目前销量前二的还是男士内裤和保暖内衣，月销超1万笔，但是防晒衣的月销只有个位数。从价格心智看，低端烙印的消除也需要持久的投入。包袱如此之重，有记者问张玉祥，你为什么不重做一个品牌，轻装上路？“黑转红，才是真正的红，国产品牌一定要黑转红的。坏小子变好，这才是大家喜欢看的故事。如果你天生就是好的，不稀奇的。”张玉祥给出了一个有趣的答案。张玉祥承认自己过去做了错事，对于外界的骂声，他们不解释，也不抗辩。“最好的改变，其实是改变自己。今年我已经60岁了，我现在就是想让南极人一步步变好，留下点让自己骄傲的东西。”张玉祥谈到。 - END -
