▲9月22日下午2点，北京西红门一米村拌饭门店排队情况。图源/《财经天下》
国庆七天，是大家出门旅行、放飞自我的一个长假，但在中国不同城市，有这么一批独特的企业家，他们可能没有停下脚步。这些企业家经营的公司，已经找准了自己的小众赛道，并创造了巨额的财富。尽管这些公司可能不被公众所熟知，但在业内，它们已经是不容小觑的隐形巨头。以下是第四篇，讲述“拌饭界小巨头”的背后老板，如何从小县城出发，将名不见经传的拌饭门店开到全国，并成为快餐领域店数No.1的故事。作者：陈大壮
不知从何时起，米村拌饭排队的火热景象，成为各大商场的一道风景线。尽管目前其门店数量已经超过了1000家，也不存在门店稀少难找的问题。但饥肠辘辘时，想在米村拌饭直接进店落座，依旧是一种奢望，有时候甚至要排队一两个小时。更为神奇的是，在米村拌饭吃到的食物，从米饭到牛肉、鸡肉、玉米，甚至葱花，大部分都是预制菜。但这丝毫不影响米村拌饭在食客心中的地位。小红书上，“米村拌饭推荐必点”的词条有超10万条笔记，“米村拌饭神仙吃法”“米村拌饭小炒牛肉做法”等都是热搜词汇。不少年轻人亲切地称赞米村拌饭为“中国版萨莉亚”“快餐界顶流”。1
3元管饱的快餐界“排队王”
2014年4月，在吉林长白山脚下的“美食之都”延吉市，两位创始人周强和黄浩成立了第一家“米村拌饭馆”。
决定卖拌饭之前，周强做了一系列的周密分析。他发现，中外餐饮品牌中，凡是能做到万家门店的，都有几个共性，那就是对员工操作的要求简单，短期培训便能上岗，产品性价比高，产品普适度高。于是，拌饭这一南北通吃，易于标准化的品类进入了周强的视野。起初，米村拌饭的发展速度并不快，直到近几年，门店越来越多，知名度也迅速打开了。
坐标保定的杨诗诗（化名），是一位热爱美食的90后女生。大约在去年夏天，她和男朋友去附近的大型商场逛街，远远就望见一家新开的餐馆门口，坐满了排队的顾客。定睛一看，门店招牌上写着“米村拌饭”几个大字，她向店内扫了几眼，每个桌上都放着热气腾腾的石锅。“拌饭而已，能好吃到哪去？应该是新店开业搞活动，所以生意火爆吧！”杨诗诗回忆说，但她猜错了。她后来多次路过这里，排队的人只多不少。终于有一次，抱着巨大的好奇心，她拉着男友取了号，从11点多等到1点，等了将近2个小时。“彻底服了，我愿封它为‘新晋排队王’。”在网上，随便敲出米村拌饭进行搜索浏览，“排队”都是绕不开的关键词。在浙江宁波，一家今年6月刚开业的门店，有网友携同伴吃饭，两人位前面排了58桌，店员称至少要等2小时。在河南开封某万达广场门店，网友晒出的照片显示四人位排了90分钟才能上桌吃饭。北京西红门荟聚中心店店员告诉《财经天下》，每逢周末，从早上10点到晚上9点全天营业时间内，排队的人流都不会断。然而，谁能相信，大家付出这么长的等待时间，吃的却是一家预制菜馆呢？想当年，蜜雪冰城门口，装有奶昔粉、奶茶粉、各种风味饮料浓浆及水果果酱的货品照片曾在网上广为流传。与蜜雪冰城类似，米村拌饭可谓预制菜界的“坦诚派”，顾客可以透过店内的半开式厨房，把餐品的烹饪过程一览无余：操作员把牛肉、鸡肉、鳕鱼、芝士、咖喱等食材一一开包，放到铁板上快速加热拌匀，加进酱汁料包，之后就被端到窗口准备出餐了。服务员向《财经天下》坦言，“除了鸡蛋，剩下都是半成品，包括葱花。”向来抵触预制菜的网友们，却对米村拌饭表现出难得的宽容。这得益于其上菜的感官效果，与现炒菜没什么两样。用一个词概括，就是“有锅气”。米村拌饭容器用的是铁板、砂锅类容器，保温的同时给人一种热气腾腾的感觉，每道菜外面还象征性围着一圈纸质防溅挡板，暗示吃的时候要注意防烫。这些细节都直接淡化了米村拌饭是预制菜的印象。
如果说锅气只是表面功夫，米村拌饭亮出价格，更会把顾客的心理防线直接击破。米村拌饭菜单上的单品价格大多在25～30元之间，大粒牛肉石锅拌饭、安格斯肥牛饭两款招牌产品分别只卖26元和27元。走团购的话，顾客仅花20多元，就能吃到有主食有肉有菜的单人套餐，双人餐也只要60元出头即可搞定。关键是，店内米饭、海带汤和所有小菜全部免费、无限续。由于菜单上标注着米饭3元，有人还发明了3元套餐，花3元买一碗白米饭，就着小菜和汤吃到撑。在味道上，米村拌饭也没有让消费者失望，他们评价“米村拌饭的香辣鱿鱼色泽金黄，看着就有食欲，入口很劲道。”“用拌好的牛肉饭，加1勺酸菜，2条鱿鱼，一吃一个不吱声！”“消费者可以接受价格方面的优惠，来换取产品方面的一些让步。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋认为，大家反感预制菜，是因为有一些品牌把预制菜卖成了现炒现做的价格。换言之，米村拌饭用低价杀手锏，直接把消费者想吐槽的心安抚住了。2
主打便宜的餐饮品牌，往往多在三线及以下城市才能活得如鱼得水。例如，“下沉市场之王”蜜雪冰城招股书显示，三线及以下城市的门店占比达57%；“平价汉堡”塔斯汀走的也一直是下沉路线，去年8月才进入北京市场。米村拌饭却是个异类。窄门餐眼数据显示，米村拌饭在一线、新一线及二线城市门店数量占比合计超6成。截至9月底，门店数量TOP 3城市为北京、沈阳和天津，开店数分别为137家、75家和74家。与此同时，将近一半的门店开在了消费人群密集的商场内。《财经天下》观察到，位于北京西红门大型购物中心荟聚的米村拌饭店，大众点评显示人均价格为38元，旁边的小炒肉店为63元，烤鱼店为102元，火锅店为156元。米村拌饭明显更具性价比。而当下午2点半，别家店门口都不再叫号时，只有它家仍在排队。在被问到是否知道米村拌饭是预制菜时，一位年轻男性顾客笑道，“早就知道啊！”但他又称，“预制菜是真的，好吃省钱也是真的。况且谁能保证去大餐馆吃的就是新鲜食材呢？”领略到米村拌饭的平价魅力后，这位顾客已经不止一次向身边的朋友“安利”了。米村拌饭名扬打工圈，不全是靠消费者之间的自来水推荐。曾有餐饮顾问告诉《财经天下》，网红品牌费大厨，从走进门店到拿起筷子就餐，至少看到五次、听到两次“全国小炒肉大王”的口号，从视觉到听觉，如何全方位强化一个产品品牌，这在营销上都是有讲究的。米村拌饭亦遵循着类似的营销原则，其红底白字的门头设计十分显眼，门头上强调的“朝鲜族非遗”标签给人一种身份尊贵正式的感觉。进入门店后，“央视三次报道”“不计成本用好料”“菜品不满意免费退换”等宣传语，无时无刻不在向消费者强化着米村拌饭的品牌文化。“总体来看，虽说米村拌饭名字听起来素，但和那种街边小吃、苍蝇馆子根本不是一回事。”上述餐饮顾问称。“一、二线城市的打工人，兜里钱不多，又很吃仪式感这一套，所以大多对米村拌饭抱有好感。”在一线城市开店，面临一个重要挑战，就是房租成本高。米村拌饭是如何解决这一难题的呢？这就要谈到它的拓店模式。米村拌饭自称不加盟，采用开放合作直营的模式开店。《财经天下》通过一份米村拌饭合伙人招募材料获悉，该公司要求事业合伙人投资比例为85%，在当地拥有商铺资源，能拿到绝佳好位置，同时兼具外部关系处理能力，能解决协调外部关系。而米村拌饭明确，这些事业合伙人只管外部事务，剩下的有关内部运营则与他们无关。取而代之的，是由公司统一指派具备管理能力的门店店长来完成。至于如何分红，按照米村拌饭的想法，是事业合伙人分纯利润的85%，公司团队分剩下的15%。在汪洪栋看来，这样做的好处，既避免了加盟半径过大导致管控不力，又能最有效地利用合伙人的人脉及资源，找到便宜且地段好的门店。除了门店房租成本低，在人力成本上，由于是预制菜，烹饪制作所需的厨师、配菜员等都不需要，相应人力成本也省了。《财经天下》观察到，在西红门门店，店内操作间有4人，上菜员有5名左右，却供应着店内25桌左右的用餐，菜品全部上齐大约用时5分钟到7分钟，出餐快，翻台率高，盈利能力自然就上来了。米村拌饭表示，综合已开业门店的大数据统计，门店毛利率约为60%，回本周期约为18个月到24个月之间。另据餐观局报道，米村拌饭一些商场店日营收经常破2万。不止实体店生意好，就连电商平台上一些店铺的米村拌饭同款拌饭酱，都有数十万的销量。从小县城到北上广，从线下到线上，米村拌饭把打工人的胃妥妥拿捏了。3
餐饮巨头争相复制
凭借着独特的打法，在一些餐饮品牌陷入营收困境时，米村拌饭却逆势而上，越开越猛。窄门餐眼显示，其2020年只开了43家新店，2021年至2023年分别增长到182家、235家和479家。2023年年底，米村拌饭在官方微博宣布全国门店突破1000家。
截至2024年9月底，窄门餐眼显示米村拌饭又新开了411家店，累计门店数量达到1438家。汪洪栋拿老乡鸡、乡村基、大米先生等同类型米饭快餐做完对比后得出结论，米村拌饭门店数在快餐领域已经做到全国第一。米村拌饭走红之后，模仿者出现了，不少大牌餐饮品牌都尝试在产品线中新增拌饭品类，抑或是推出拌饭子品牌，用于吸引顾客和流量。《财经天下》进行了粗略梳理，原本以湖南米粉为主要特色的霸蛮米粉，开卖小炒黄牛肉等拌饭产品；原本是做面馆生意的和府捞面，推出了专做外卖的“和府拌饭大师”品牌，卖拌饭的同时辅以香肠、凤爪、卤蛋等小吃。此外，像烤肉界知名品牌“西塔老太太”，也开起了韩式料理拌饭门店，似乎就是冲米村拌饭的“预制菜”软肋而来的，网友评价店内“牛肉拌饭等菜品新鲜，没有预制菜的痕迹”。个别山寨品牌也应运而生，它们无论是从名字还是品牌主打色、菜品上，都与米村拌饭非常接近，试图以混淆的方式，从米村拌饭这位正主儿身上分得一杯羹。天眼查数据显示，截至2024年9月，现存“拌饭”相关企业2.7万余家。2024年1～9月，新增相关企业5000家，与2023年同期相比，增长20%。从地域分布看，黑龙江、山东、吉林三省，相关企业数量位居前三。此等架势，无疑将对米村拌饭造成威胁。面对新老对手的围攻，米村拌饭本身的抗“打”能力，还尚难说。《财经天下》在调查过程中感觉到，外界对米村拌饭的评价其实是褒贬不一的。拿排队模式来说，不少消费者都在网上分享过不愉快的经历，据他们描述，在米村拌饭取了号，就必须一直在现场等着，不能离开，手机上的排队进程根本不准。餐宝典一份《中式快餐行业专题研究报告》中写道，米村拌饭差评主要集中在服务方面，占比41%，其中较多是因为排队问题而引发的。报告中，关于“产品不行”的差评也有超过25%。据公开资料，米村拌饭早期菜单涵盖石锅鱼、寿司、羊肉串等30多道产品，发展到后来，只剩10多道了。用创始人周强的话说，这种精简来源于长期的数据分析，“当产品做到极致时，根本不需要那么多产品，一个产品就能养活一家店”。但一个事实是，过于单一的味蕾刺激难以满足当下口味多变的年轻人，“感觉东西有点少，都是一个味道，新鲜感过后，去了几次就不想去了。”包括杨诗诗在内的多位消费者表示。从这个角度来说，米村拌饭需要不断创新和提供独特的产品来吸引新客源。值得注意的是，拥有超千家门店的米村拌饭至今未接受任何外部融资，这使得其真实的资金情况并不为外界所知，持久扩张性也被打上问号。未来，当拌饭也像昔日的拉面一样，打起资本战，谁又能保证，未来不会有第二个品牌超越米村拌饭？有人说，是米村拌饭，把长期存在但冷门的拌饭赛道带火了。现如今，顺着它的脚印，涌入者层出不穷，度过了快速攀升期，等待这个米村的，绝非仅有开店这一个战略议题。CEO企业家微信群
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