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三部门联合发文
5项措施监管医疗广告
管理医疗广告，又一地出台新措施了！
2024年10月30日，北京市市场监督管理局、北京市卫生健康委员会、北京市中医药管理局联合发布了《关于优化医疗广告管理工作的通知》。
通知主要规定了5大方面的内容：
一、明确信息公开与商业广告界限
医疗机构按照《电子商务法》《医疗卫生机构信息公开管理办法》及国务院卫生健康主管部门规定的内容、形式和途径，以保障公众知情权、科学研究与科普宣传为目的，主动、真实、准确公开机构基本概况、公共服务职能、重点学科、医务人员信息、诊疗服务、服务流程、环境导引、志愿者招募等信息的行为，一般不视为商业广告活动。
二、实行医疗广告审查告知承诺制
市卫生健康委、市中医药管理局分别组织实施医疗广告、中医医疗广告审查告知承诺制，实现全流程网上申请，压缩审查时限和申请成本。
三、强化跨部门综合治理
各级卫生健康、中医药管理部门与市场监管部门加强有序衔接、密切配合，建立违法线索会商研判机制，及时流转审查信息作为执法依据，形成监管执法合力。
各级卫生健康、中医药管理部门加强行业源头治理，重点针对投放医疗广告问题较多的医疗机构开展行政指导与监督。
各级市场监管部门加强各类媒体平台医疗广告监管，确保违法问题及时处置，并将违法线索及处置结果通报同级卫生健康、中医药管理部门。
四、实施分级分类与包容审慎监管
建立健全医疗广告分级分类监测监管机制，试点施行监测线索重点平台企业自行快速处置措施。在符合《广告法》《医疗卫生机构信息公开管理办法》的情况下，对医疗广告内容实施包容审慎监管。
同时，市卫生健康委组织研究制定医疗技术等广告发布黑名单，作为包容审慎监管的依据。
五、教育引导与严厉打击相结合
综合运用说服教育、劝导示范、指导约谈等方式，教育引导医疗机构及广告经营主体增强法律意识，自觉守法、主动纠错，让执法既有力度又有温度。同时，将各级监督执法重点聚焦于打击不良导向、违背社会公序良俗、制造健康与容貌焦虑、虚假夸大宣传等违法行为，加大警示曝光力度，切实保护人民群众合法权益，营造健康有序的医疗服务市场环境。
据悉，北京市出台该通知的目的，一方面是为了指导医疗机构、广告经营单位依法合规从事医疗广告活动，助力医疗行业和广告行业健康发展；
第二则是便于权威医疗信息有效公开，增加人民群众多元化获取就诊服务信息的渠道。
而其中“明确信息公开与商业广告界限”、“实施分级分类与包容审慎监管”这两项规定，对医疗正确区分医疗服务信息与医疗广告、规范推送医疗服务信息提供非常积极的指导意义。
当前医疗广告执法中存在一个突出问题，就是医疗广告外延的界定过于宽泛，导致许多本属于医疗服务信息的内容也被纳入医疗广告范畴，“一刀切”式的监管处罚太多，大大增加了医疗机构的合规成本，同时也容易让医院不敢做视频、不敢做科普。
如果北京市的新政策，可以将部分服务信息排除在医疗广告范畴之外的话，或许就能避免对医疗机构进行过度监管，减轻其合规负担，这等同于给予了医疗更多的营销、创新、科普空间，也有利于医院更加专心于服务质量与效果的提升，而不是随时担心自己随时被处罚。
重视医疗广告监管
近年多地出台新举措
“民营院长俱乐部”注意到，虽然北京市对医疗广告的监管开始呈现“放”的态势，但更多地区对于广告监管还是持续收紧的。
国家角度，今年4月市场监管总局印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。
其中提到，要保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。以及从严查处“神医”“神药”广告，严惩借健康科普等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，严厉整治在广告中冒充专家或者名医开展宣传、未经审核发布相关广告等违法行为。
此外，国家卫健委印发的《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》，也表示会严查公立医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布、参与直播带货等变相发布医疗广告行为，社会办医等级医院同等参照。
地方上，2024年7月，湖北省市场监管局《网络交易监测管理规范》宣布拟立项，其中提到要对网络市场重点领域突出问题进行监测，包括但不限于涉“老、幼、妇女、学生”商品，食品及食品相关产品，药品、医疗器械、化妆品，农业生产资料，日用化学品及卫生用品，医疗美容广告。
2023年，厦门市市场监管局发布了《厦门市医疗美容广告合规指引》，其中对禁止情形及违反的法律责任进行了非常详细的规定，并做出了医美广告的合规提示，比如强调医美机构不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗美容广告；不得以“种草”软文、知识介绍、体验分享、消费测评、直播视频等形式通过互联网发布违法违规医疗美容广告；医疗机构不得以内部科室名义发布医疗美容广告。
更早些时候，2022年10月江苏省扬州市市场监督管理局联合市卫生健康委员会、市文化广电和旅游局制定出台了一份《医疗广告发布指南》。
该指南包含总则、广告审查、广告内容合规提示、广告内容负面清单、广告行为规范五个方面。其内容融合了国家《广告法》、《医疗广告管理办法》、《广播电视广告播出管理办法》、《医疗美容广告执法指南》等多部法律法规。总体上看，扬州市发布的指南，可以算是一份比较周全的医疗机构广告发布规范。
避免做广告违规
民营医院还需注意哪些细节？
从当前立法及执法实践看, 我国对于医疗类广告的规制标准较高。
所以，医疗机构在相关广告合规管理中, 除了要避免常见的虚假宣传、使用绝对化用语等违法广告行为外, 也需要结合企业自身特点和对照行业特殊要求, 规避违法雷区。尤其是要注意规避以下几类医疗广告违规风险：
1
真实可靠、不能违规违法
首先，民营医院应当对所发广告内容的真实性负责，不得夸大宣传，更不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
触犯这一条最典型的就是借用其他医院的主任宣传自家的医院，不仅违反广告法，也侵犯了他人的名誉权、肖像权。
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。不能因为是“赠品”，就对可能存在的质量问题进行推卸，认为其造成的损失不受法律调整。
2
不得出现极限词汇
关于极限词汇，首先在广告中不能使用或变相使用“国家级”、“最高级”、“最佳”这类词语，对于损害国家的尊严或者利益、威胁到社会公共利益、色情暴力、散布恐慌、泄露个人隐私的词语也要坚决避免。
总结一下，该类“极限词语”包括但不限于：
国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等等。
民营医院在发布广告时必须要多加小心。
3
引用数据资料要注意
根据国家《广告法》显示:
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。同时，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
4
小心涉嫌“变相广告”
现在大家做广告普遍喜欢通过一个小故事或是一个短篇视频、养生课程先吸引观众，再引入广告，然而这很可能就会涉及“变相广告”。
目前，我国对变相广告的界定还比较模糊，“报道一个新设项目”、“一家新建医院”算软文广告还是算新闻也很难说清楚。
但是，为了避免风险，我们做广告必须要注意广告的可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
通过报纸、电视等大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
5
医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容
依旧是《广告法》的内容：
第十五条 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
除此之外，《广告法》第五十八条规定还表示，发布违法违规广告情节严重的可处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。
也就是说，一家医疗机构非法广告的推广费越高，医院被重罚的几率也就越大。
那么医疗广告究竟可以提供什么内容呢？
法律小贴士：发布什么样的医疗广告不违法？
《医疗广告管理办法》规定：
★ 医疗广告内容仅限于以下项目：
（一）医疗机构第一名称；
（二）医疗机构地址；
（三）所有制形式；
（四）医疗机构类别；
（五）诊疗科目；
（六）床位数；
（七）接诊时间；
（八）联系电话。
（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
此外，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。
非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。
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《医路阳光：医院管理的理念与实践》
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本书结合医疗产业发展规律、中国医疗行业和市场特点以及个人多年来从事医院管理的实践经验，从常识、战略、模式、品牌、运营、人才、患者、整合、数字化和趋势等十个方面系统化全面解读医疗行业和医院管理。
每个章节自成一系，穿插着理论分析、实践经验以及案例分享，图表和数据丰富。同时章节之间始终保持统一的观念和风格，始终强调医疗行业的长期投资理念以及患者至上、质量为先的运营理念。
本书致力于将医院的管理理念和有益经验推而广之，从而与更多的同行一起为国家医疗事业建设做出自己的贡献。
第一篇 常识
第一章 进窄门，走远路
第二章 新建医院的六道选择题
第三章 一张图理清医院筹建那些事
第四章 学科建设九宫图
第五章 致敬四位质量管理大师
第六章 医生的舞台，资本的角斗场
第七章 专科制胜之道
第八章 永续经营的挑战
第二篇 战略
第一章 战略管理者的七种角色
第二章 战略逻辑与战略规划
第三章 战略源于何处、走向何方
第四章 学科战略地图
第五章 战略落地的系统匹配度
第六章 战略弹性
第七章 战略就是选择
第三篇模式
第一章 医疗机构的商业模式
第二章 初创期医院十大生存法则
第三章 高端医疗的中国特色
第四章 变革的时代，敏捷的医院
第五章 在冲突中突围与前行
第六章 美国医院理事会的运作模式
第四篇 品牌
第一章 行业品牌定律
第二章 医疗行业的品牌四位和品牌逻辑
第三章 医疗品牌的价值评估
第四章 医疗品牌的“盗梦空间”
第五章 口碑的时代，体验的挑战
第六章 医生个人品牌修炼指南
第七章 教育的过程就是拥有的过程
第八章 关于医疗品牌的八问八答
第五篇 运营
第一章 运营医院，若烹小鲜
第二章 医院风险管理的“矛”与“盾”
第三章 标准化不是结果而是过程
第四章 医疗“黑天鹅”事件
第五章 建财务模型，让数据说话
第六章 以科主任为核心的专科经营模式
第七章 七大逆向运营法则
第六篇 人才
第一章 医疗行业人才八观
第二章 人才战略的顶天与立地
第三章 医生的“职业化”道路
第四章 好医生
第五章 主诊医师价值几何
第六章 未来医生的四重境界
第七章 基于数据的人才管理
第七篇 患者
第一章 医院“双城记”
第二章 “以患者为中心”是皇帝的新装“吗
第三章 少即是多
第四章 医院标识系统如何让患者不迷路
第五章 做得越多，抱怨越多吗
第六章 高情商医院的十大特征
第八篇 整合
第一章 集团化的三种模式
第二章 懂业务，有高度
第三章 集团化的管控与赋能
第四章 “高筑墙、广积粮、缓称王”
第五章 小集团、大医院
第六章 “心有猛虎，细嗅蔷薇”
第九篇 数字化
第一章 数字化医院是没有终点的长跑
第二章 解构与重构
第三章 数字化升级的四个误区
第四章 风险管理的水晶球
第五章 数字化助推绩效管理
第六章 CRM只是客户关系管理吗
第七章 数字化医疗营销
第十篇 趋势
第一章 医疗生态系统的“五力”模型
第二章 变量管理的快与慢
第三章 新常态
第四章 数据驱动的医院升级
第五章 美国医疗服务整合之路
第六章 未来的竞争是体系之争
第七章 未来医院
后记：我心目中的好医院
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