整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨一凡 编辑丨椰子 编审丨云顶
10月28日，由糖酒通举办的“链接新渠道 构建新增量”第二届快消品行业渠道变革高峰论坛暨渠道经销商对接大会在深圳举行。两百余位品牌代表、经销商、行业专家及媒体平台齐聚一堂，共同探讨快消品行业的未来发展之路，见证行业新趋势、新变革、新渠道、新增量。
现场，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏以《行业进一步内卷，研判省酒/地产酒新发力窗口期》为主题进行分享，以下为酒业家整理的演讲原文（有部分删减）：
关于省级白酒和地区白酒的机会，我今年年初有个新的判断。行业新周期，挑战与机会并存，其实名酒的进程依旧，但是给省酒带来一个新的窗口期。我们今年了解到酒商、酒企最大的一个问题是利润，我认为一线名酒的利润压力至少有三年。因为它背后有推手，增长得要量，它跟价肯定是不平衡的，所以在名酒集中化的情况下，有卖点、有特色、有品类、有品质的品牌会更有机会。
从这个角度来讲，我认为省级名酒或者区域名酒机会更大，因为省内呈现“二元化”特点，喝名酒，以及在河南喝仰韶，在河北喝老白干，在内蒙喝河套，在湖南喝武陵、酒鬼酒都没问题。其次，因为现在宏观经济压力大，地方政府对地方酒企的支持力度空前高涨，比如振兴豫酒。这其实是一个窗口期，这个窗口期我认为就三年。所以这次我准备了两个话题：一个是讲省会模型，一个省会市场怎么干到20亿？对于大部分企业来说怎么进攻省会？第二个就是地产酒怎么活下来？
我们先看一些趋势，酒业进入寡头竞争新周期，品牌效应持续增强，对地产酒、每个酒企来说，都是一种生存的考验。三年前100亿能进行业前十，两年前200亿能进行业前八，去年300亿能进行业前六。2023年，行业前九的酒企营收累计超过4200亿，占比约55.6%，我判断未来行业前十有可能营收占比达到65%以上，集中化越来越高，所以对地产酒来说，不进则退。
第二个命题就是在超级寡头酒业新周期，区域酒企依靠小生态的进阶之路压力重重。过去地产酒比较容易，典型像山东，比如临沂酒、菏泽酒，在某个县做到几个亿就活得很滋润了。但现在名酒都达到300亿体量了，它一定是占据了省会城市、百强县这样的好市场，而且全价位通吃。所以对地产酒来说，小区域论调还能否行得通？区域为王还能不能实现？从现实情况来说，其实很多（地产酒）已经失守了。
第三个命题，酒业新周期下，寡头名酒依靠超强品牌力不断捕获消费者，区域酒企应该加强品牌建设的研发力度，打造自己专属的品牌价值体系。现在不管是地产酒还是名酒，都看上了商务升级，过去地产酒能活得好的就是100、200元价位为王，现在商务升级到300-400、500-600元，这其中要面对的竞争其实是品牌价值的竞争，而不是价位的竞争。其次就是品质的对抗，你的品质能不能比得过名酒。再就是形象的对抗，其实这三个是同一个命题。
围绕省酒、区域白酒的发展趋势，我有以下六大观点：
第一个是竞争新观点，品牌首位度竞争战略是省酒/区域与名酒的首要竞争密码。今年我提了一个新的理论——品牌首位度，什么叫首位度？就是首推、首荐、首选的能力。在省会的首位度、在全省的首位度能不能处于高位决定了你的未来。地产酒也是一样，过去在某一区域或某一县的品牌首位度不足，或者是品牌首位度失守，造成当地人不喝当地酒；另一个指标是在这个区域是不是占据绝对优势，是不是能够甩开当地第二名、第三名的2-3倍；第三个指标是在商务消费的主流价格带，是否能形成强势引领统治力，或者说在某一价位成为绝对领先。所以对于地产酒来说，首要是建立在区域里的品牌首位度。
第二点是地缘新观点，情感首位度战略是省酒/区域和名酒的核心对抗战术。因为目前很多地产酒和省级白酒、区域白酒在很多政商消费领袖及老百姓心智中情感首位度不足，或者是缺失了。以高端酒为例，政企KOL的引领作用很关键，酒企得把它当成一个长期主义攻坚克难。对地产酒和区域性酒企来说，唯一的竞争优势是地缘优势，地缘是建立地缘情感的一个重要手段，从政企到日常消费，它一定是层层递进的。
第三个是产品新观点，守住底盘，把牢中盘，突破高盘，创新与创旧并举。对于区域白酒来说，商务价格带存在供给不足。很多区域白酒300、500、1000元价位全布局，但如果只做一个，我认为是200-300元价位带，因为它最先成熟、体量最大；第二就是500-600元价位带；第三就是上千或者百元。所以“125”或“135”是比较好的选择。
但为什么有些酒企做不好这两个价位带？可能有两个原因，一是这个产品的价值不足，能不能快速总结出产品的特点和价值；第二就是模式，高端酒的销售模式是不是与时俱进。
第四个是模式新观点，破立勇气+背水魄力+系统方法，模式是竞争关键。因为过去区域白酒和省级白酒在营销模式上比名酒先进，做终端、做渠道的名酒少，泸州老窖和洋河是率先做出改变的，但是2012、2013年开始，名酒开始下沉，做核心终端、核心渠道。所以我提出一个微创新，一定要在某个操作方法上比别人多一点，创新迭代在B端没用了，B端就是展示或者资源驱动的渠道，企业未来方向一定是BC一体营销分离。
第五个是推广新观点，大屏变小屏，电视变手机，传统推广失效，声量不足温度不够。目前区域白酒和省级白酒更大的命题是推广命题，过去在一个区域，高炮、户外电视、广播一上，你的声量就在某个区域比名酒强，但现在这样的投放不管用了。没有声音，没有动向，就没有关注。地产酒如何月月有活动、季季有公关，做到精准投放、精准击穿、做好新媒体。新媒介转换很重要，现在是内容时代，一个品牌就是要创造内容，甚至一个企业老板要变成社牛才行。
第六个是组织新观点，整顿、整编、整训，打造营销铁军，构建团队长城。部分区域白酒和省级白酒面临组织老化、组织僵化、执行力问题和创新力问题。之前我遇到一个东北酒企说业务员全是理由就是不动，在我看来这是老板的问题，有没有方法？有没有训练？有没有激励？有没有调整组织年轻化？我过去对90后、00后有误解，但现在我发现他们特别聪明，且大都是高知分子，他安排时间的能力也很强。所以还是要做高知、要做年轻化。
关于这个问题，我给了一个方法，就是区域名酒系统的竞争密码“41121”。要做到四个核心价格带，构建产品量价护城河，同时要做好一个激励，要重做大本营，在商、店、人的质量上下深功夫，构建核心大本营的护城河；其次是打造省会高地市场，打好省会战、城市中心战，构建城市护城河。
四个价格带指的是“13510”——100+，300+，500+，1000+。要做差异化的布局，要树立标杆，比如老白干1915坚持了五六年，也5个亿了，包括石花的霸王醉千元酒也能卖四五个亿。
第二就是要做主流价格段，如果你是5亿以下的企业，基地市场是县，高地市场是市区；如果是5亿以上，基地市场是地级市，高地市场是省会。
另外就是两个模式，BC一体化和营销分离。一套品牌价值体系包括：品牌价值支撑体系、品牌表达体系、品牌传播体系。
首先就是四个核心价位段，100-200元是生存线、普及线、大众线，洋河、古井给行业一个很大的启示，他们体量已经很大了，但没有放弃100元这个价格段，而我们很多地产酒升级到三五百的时候就把100元放弃了，但100元是地产酒婚丧嫁娶的主流，是刚需。
200-300元是生命线、造血线、商务线；400-600元是发展线、培育线、高端线，目前这个环境下我建议就别超过500元了；800-1000元是引领线、口碑线、形象线。
目前行业主要动力来自于两端，一个是次高端200-600元，去年200-300原价格带的容量已经达到1200亿了，还在增长，未来肯定超1500亿规模，500-600原价格带容量有700-800亿，这个价位段也是扩容的，未来能达到1200-1500亿规模。百元价格带需要重新激活，未来将有2500+亿规模。
还有一个基地市场是区域酒企生存的保障，为对抗寡头的进攻，区域酒企应在基地市场构建主价格带、核心终端、核心消费者、情感共鸣四条护城河。关键地产酒情感的护城河不够，核心消费者的护城河不够，高地市场一般的地级市干不了，所以只有两个方法，一个是直营化短路化，像武陵，第二个是团购客户线，把所有的钱只投给消费者，坚持三五年一定会打通地级市或者撕开条口子；不过更快的方法是招大商。
另外一个是“双店+双C”模型。其实就是武陵加李渡，李渡十几个亿规模，经销商就是体验馆，他起到培育和教育消费者的作用；武陵10个亿，大店是打新市场、做高端的，超级渠道C化运营是放量的。双C一个是做引领的意见领袖大V，一个是企业家大C。
我们把做连锁的经验放到做高端酒上，体验馆其实是要三馆合一、四吧合一，比如，对于白水杜康来说，搞个新中式、茶楼体验馆，要比找个大商铺货更为容易，消费者会被圈层文化感染。
BC一体化与营销分离，是区域酒企最有效的进阶模式。固化渠道利润，增加C端投入，就是要BC一体营销分离。武陵为什么能有200家店过200万，他主要是有一个担当联盟，这个联盟每周要跑11公里；，终端老板乱价两次就不让卖了；6个人的团队为一个终端服务，营是营，销是销，卖货的只管卖货，销售的只管销售。
我们现在也在研究一个四法系统，就是吃法、喝法、玩法、卖法。现在是短兵相接的时代，李渡找到了它的竞争原点，两个招牌顶一个名酒，很多酒厂自己建的很漂亮，但没有竞争原点，没有竞争力，消费者就没有喝你的理由。所以要建立起自己的四库全书，就是话术库、物科库、玩法库、内容库。
最后送大家几句话，行业内卷，利润矛盾凸显，对于省级白酒/区域白酒来说，迎来新的窗口期，抓住时机，向上卷、向下卷，主动参与卷，成为卷后的胜利者！
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